Liébano Sáenz y Federico Berrueto Y ahora… ¿qué sigue?



Son las 7 de la noche del 2 de julio. Las encuestas de salida marcan un claro ganador. Andrés Manuel López Obrador será declarado en los medios de comunicación nacionales, justo una hora después, el nuevo presidente de México. Liébano Sáenz y Federico Berrueto tienen en la mano la encuesta que ha hecho gabinete de Comunicación Estratégica. Sus cortes, realizados cada hora desde que abrieron las casillas, nunca arrojaron un resultado diferente. López Obrador, en su tercer intento, no ganó... arrasó. Lo hizo a nivel nacional y con la mayoría de los estados en pelea.


“Las reglas de la política en México, cambiarán. Sin duda alguna”, afirma Líebano Sáenz mientras que a esa hora, desde el piso 17 de una de las torres más modernas y altas de la Avenida Reforma en la capital mexicana, no se vislumbra movimiento en El Ángel para celebrar el triunfo de MORENA.




Al lado de Líebano, Federico Berrueto , asiente la afirmación. Entre los dos, se atreven tras la pregunta a darnos una radiografía de lo que fue cada uno de los cuatro aspirantes presidenciales. Una definición que además de definirlos, desnuda el porqué cada quién obtuvo sus números finales:


Campaigns and Elections (CE).- ¿Quién fue Andrés Manuel López Obrador en esta elección?


Liébano Saénz (LS).- Andrés tuvo la habilidad de entender muy bien el momento del país y el suyo propio. Hacer la lucha contra la corrupción fue un acierto. No dejó que nadie le compitiera en ese tema. Su éxito se debió a la claridad de objetivos y la disciplina para no desviar la ruta. El entorno le favoreció y esto explica que de principio a fin haya dominado la contienda, que sus competidores se hayan ocupado más en competir entre ellos mismos contribuyó al éxito.


CE.- ¿Quién fue José Antonio Meade?

Federico Berrueto (FB).- Un candidato que tuvo que enfrentar las dificultades de ser el candidato del partido gobernante en un momento de crisis de consenso sobre lo existente. Su campaña fue de menos a más en condiciones muy complicadas por el entorno y el desprestigio del PRI por el desgaste del gobierno.


LS.- En otras circunstancias hubiera sido un candidato exitoso. Tiene la satisfacción del deber cumplido en condiciones críticas y adversas. En todo caso el problema no es para él, sino para el PRI por los resultados de la elección y el nuevo mapa del poder no sólo en los Estados donde compitió para ganar el Ejecutivo local y el Congreso, sino en el conjunto del país.



CE.- ¿Qué pasó entonces con Ricardo Anaya?

LS.- Enfrentó la embestida del gobierno y del partido gobernante. La comunicación fue buena dadas las circunstancias, sobre todo, por la razón de ser candidato de fuerzas políticas con posturas encontradas en muchos temas.


Fue quien mejor pudo comunicar; la publicidad fue razonablemente buena.


Sus dificultades se remontan al tema de la honestidad. Las heridas de batalla para ganar la candidatura y la campaña en su contra le impidió crecer y en otro contexto pudo haber disputado el triunfo en la elección presidencial. Los triunfos de su partido en las elecciones de gobernador le dan espacio, pero fue un error en centrar su atención en el PRI y no en el candidato con la mayoría de las preferencias..


CE.- Jaime Rodríguez Calderón, ¿Qué pasó con él?. ¿Por qué no hubo “Efecto Bronco”?

FB.- Fue de menos a más. A partir del tercer debate su campaña obtuvo un impulso. No pudo permear su mensaje antipartidista. Compitió con AMLO en la presentación de un proyecto disruptivo contrario al orden de cosas y en su caso, contra el sistema de partidos. La votación obtenida, como candidato independiente, también debe apreciarse como un logro, aunque en una elección sólo importa el triunfo, no el desempeño.


C&E. ¿Qué ha pasado con Gabinete de Comunicación Estratégica desde la última vez que platicaron con Campaigns and Elections?


LS. Ha pasado mucho en el país y ha pasado mucho en nuestra organización. Para nosotros las elecciones de 2015 de Nuevo León fueron un punto de quiebre, una llamada de atención no sólo a partidos, gobiernos y candidatos, también a las empresas especializadas en campañas y en consultoría en comunicación. Las elecciones de 2015 en una de las entidades más avanzadas y politizadas del país mostraron que había tenido lugar un cambio profundo de la sociedad mexicana. Para una empresa como lo nuestra el desafío fue utilizar mejor la investigación y revisar los métodos, técnicas y conceptos de investigación.


Vimos una actitud de los actores políticos y autoridades en minimizar los acontecimientos, también complacencia por parte de las empresas de investigación que no pudieron anticipar ni siquiera de manera aproximada la magnitud del triunfo de un candidato sin partido.


FB.- En Nuevo León fuimos testigos de lo que ocurrió en la elección del 1º de julio, fue una forma de rebelión social por la insatisfacción con el orden de cosas. En Nuevo León ocurrió frente a un gobierno muy exitoso en dos temas fundamentales: economía y seguridad. Sin embargo, la exigencia ciudadana de partidos y gobiernos más próximo a la gente y, particularmente, la percepción de descuido en el manejo de los recurso públicos o corrupción movilizaba a la población a votar de manera radicalmente distinta respecto al pasado.


GABINETE DE COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA DE CARA AL FUTURO


La noche ha caído en la CDMX. Desde la altura, millones de luces iluminan la capital del país. El resultado electoral no ha tomado por sorpresa a las cabezas de Gabinete de Comunicación. Liébano y Federico se muestran tranquilos. Ellos, resumen, se dedicaron desde hace 3 años a trabajar en el futuro de su empresa para convertirla en la más fuerte en su tipo en América Latina, a fin de que más allá de lo político, Gabinete tenga vida empresarial.


“En el país la situación fue igualmente de desencanto y eso explica el triunfo de López Obrador y Morena. Para nosotros no fue sorpresa, ni el resultado, ni la resistencia de sus competidores a prever lo que venía”, dice Federico Liébano Sáenz al tiempo de que agrega, “las decisiones que tomamos desde 2015 fueron tres: primero, desarrollar una línea de negocio asociada a la comunicación digital y para ello creamos Valor Agregado Digital. Se solicitó una concesión al IFETEL para incursionar en el mercado digital ofertando el llamado triple play con énfasis en internet y después de muchas dificultades y retos tenemos la satisfacción de estar 100% operables. Segundo, ampliar nuestra oferta de servicios de comunicación estratégica para el sector privado y redefinir la consultoría para campañas electorales o institucionales del sector público. Y tercero, invertir en proyectos de investigación de vanguardia en temas como prospectiva, humor social, valores y cohesión social, así como el desarrollo de indicadores de usuarios de servicios. Asimismo, utilizar la comunicación digital como medio para el desarrollo de estudios y mejor conocimiento de audiencias, públicos y ciudadanos”.


Liébano asegura que en esos tres rubros han avanzado de manera importante. Reconoce así que el país cambió, como se advierte en el desenlace de las elecciones con un triunfo claro por López Obrador y su partido, así como por la polémica que le acompaña. A GCE, remata, no le toma por sorpresa porque se anticiparon a lo que venía.



CE.- Además de su trabajo como encuestadores y estrategas de temas electorales y de gobierno, lo cual los ha llevado a ser una de las empresas más reconocidas en su ramo en América Latina, han sumado a su cartera de clientes trabajos para empresas comerciales, lo cual habla de una expansión por parte de la empresa. ¿Cómo ha sido esta evolución?


LS.- Efectivamente, así lo hemos hecho y estamos muy satisfechos con lo alcanzado y vamos por más.


Hay una demanda creciente de servicios de consultoría en materia de comunicación por las empresas grandes y medianas, así como por las asociaciones que éstas integran. De momento se advierte la necesidad de cuidar la imagen y el tema de reputación en un entorno de creciente controversia sobre lo que hacen las empresas.


Nosotros combinamos experiencia en esta materia y evolucionar hacia este mercado no ha sido difícil o complicado. En realidad hacemos lo mismo con ajustes menores en cuanto a propósito y marco conceptual. La comunicación es única, se trate de un particular, un candidato en campaña o una autoridad que pretende mejorar su relación con sus gobernados.


Lo que viene hacia delante requerirá más esfuerzo y más trabajo de las empresas para hacer frente a los retos que la realidad presenta. Recuérdese el problema que tuvo recientemente Facebook por los servicios concedidos a Cambridge Analytica. Ha sido la crisis mayor y puso en riesgo a la empresa. Salió bien librada porque tuvo una buena estrategia de comunicación. Ahora bien, un entorno de negocios y un gobierno como el que viene demanda de parte de éstas, actuar con sentido de prospectiva y mejorar en el manejo corporativo, en su desempeño y, desde luego, también en la comunicación.


Tenemos espléndidas empresas, de las mejores del mundo y no siempre han actuado para acreditar el valor de sus organizaciones, sus resultados y la aportación que realizan a la sociedad.


De la misma forma las organizaciones sociales y empresariales deben emprender un mayor esfuerzo en materia de comunicación y este es el mercado al que se dirige GCE.


CE.- Ser líderes en este rubro en el diseño de estrategias de comunicación los ha obligado a replantear nuevos modelos, los cuales tienen resultados sobresalientes ¿Nos pueden contar en qué consisten y qué resultados han obtenido?


FB.- Cada caso merece una respuesta. Sin embargo, podemos presentar algunos puntos en común.


Primero, la reputación es un intangible que cada vez cobra mayor importancia no sólo como imagen deseable, sino como parte del mismo negocio. La reputación es hacer las cosas bien, pero también comunicarlas bien. La reputación es parte de los activos de una empresa para ser exitosa y más si estamos hablando de una empresa pública en el sentido de su tenencia accionaria y de su responsabilidad con sus clientes y con la sociedad en general.


Segundo, la importancia de lo digital. No hay un desplazamiento de los medios convencionales por los digitales, lo que vemos es que hay una combinación o convergencia de ambos. Entender el medio digital es un gran desafío, se requieren de herramientas sofisticadas y de recursos humanos capacitados para tener una idea clara de lo que ocurre en este medio. Asimismo, desarrollar campañas con componente digital es un reto mayor. Hay muchos proveedores que ofrecen servicios, pero son muy pocos los que saben hacer bien este trabajo. Nosotros podemos asistir a nuestros clientes para tomar la mejor decisión, seleccionar al mejor proveedor, la mejor estrategia y sobre todo, dirigirlo y evaluarlo. Una de las mayores debilidades de muchas organizaciones está en el desentendimiento o incomprensión de la importancia de la comunicación digital.


Tercero, entender al nuevo ciudadano y las exigencias que le acompañan. Un usuario de una línea aérea, de un banco, de una AFORE o de un acreditado del INFONAVIT, sólo como ejemplo, demandan información y atención más allá de lo convencional. El uso de los dispositivos móviles y sus aplicaciones y otras formas de comunicación digital deben estar en el centro de la atención. Los centros de llamadas telefónicas ya no son suficientes, se requieren estrategias y programas de comunicación multicanal con un sentido de interactividad y de comunicación en tiempo real a manera de dar satisfacción al cliente y al público. La publicidad ya no puede verse como el eje de la comunicación; ahora es la capacidad para actuar e informar de inmediato y a la medida de lo que las personas esperan.


Cuarto, consultoría con evaluación. GCE tiene la virtud, prácticamente única en el mercado de contar con la capacidad analítica y propositiva, a la vez de tener una muy robusta infraestructura de investigación. Eso nos permite tener un mejor diagnóstico, complementar el análisis y la intuición con el producto estadístico o cuantitativo y de esta forma un servicio de consultoría que es sujeto a permanente evaluación.



CE.- Mientras otros consultores mexicanos se quedan con una fórmula ganadora, ustedes han buscado la alianza de otros expertos y empresas de éxito, ¿Cómo ha resultado esa sociedad?


LS.- Efectivamente, hemos buscado alianzas y formas de participación más allá de lo que ofrece GCE. Como tal tenemos la satisfacción de sumar empresas mexicanas con las que compartimos un sentido de calidad y de responsabilidad y con ello somos una forma de integradores de soluciones, el cliente ve una cara, pero hacemos muchas cosas con la mejor gente de varias organizaciones.


También en materia de investigación buscamos la asesoría de personas que están a la vanguardia de proyectos de estudio social como es el caso de la cohesión social que habremos de presentar en el mes de agosto.


CE.- ¿Qué es lo nuevo ahora en Gabinete de Comunicación Estratégica?


FB.- GCE de origen ha interiorizado la innovación como una forma de ser y hacer. Tenemos poco más de 12 años en el negocio y nos hemos transformado de manera profunda y afortunadamente nuestro cambio no ha sido resultado de la crisis, sino de la evolución que resulta del éxito y de los buenos resultados.


Iniciamos como una empresa maquiladora de encuestas telefónicas, pronto fuimos un líder en el desarrollo de encuestas con tecnología de punta que nosotros mismos diseñamos y elaboramos, sentido de ética y calidad de nuestros productos. Nos tomamos muy en serio la investigación social y tenemos un acervo de más de 1,000 estudios que pronto presentaremos de manera sintética en una publicación que preparamos para antes del cierre de este año y que ofrece un registro objetivo tanto de opinión publicada como opinión pública de la última década, es decir, de nuestro tránsito en GCE. Como siempre buscamos trascender y dejar huella en el sentido de aportar conocimiento y nuestra parte para ser un mejor país.


CE.- ¿GCE será el Renacentista de la Comunicación Política en este Milenio?


LS.- Somos de pretensiones y de realizaciones. No nos intimida el reto. Lo que ahora vemos no sólo es la comunicación política, sino la comunicación pública y ésta la generan autoridades, organizaciones políticas, sociales y privadas.


Sí vamos por mucho en cuanto a nuestro propio estándar determina.


Nos alientan los desafíos presentes y consideramos que ahora más que nunca el administrar la incertidumbre y actuar exitosamente frente a ésta, es una de las travesías más fascinantes no solo para nuestra organización, sino para quienes depositan en nosotros su confianza.


CE.- ¿Cómo han logrado que GCE haga esa conexión con nuevos públicos como los millennials, lo cual a otras empresas les ha costado tanto trabajo o no han hecho ese click?


FB.- Es cuestión de vocación. La innovación es una determinación de origen. Se requiere mantener a distancia el confort sobre lo conocido y entender que siempre hay espacio para mejorar y hacer de manera distinta y mejor las cosas. Que si cambia la sociedad y cambia el mercado, también debe cambiar la oferta. Además, que siempre se deben explorar más caminos.


Estimo que estar próximos a la comunicación digital y tener un equipo de jóvenes es un gran activo, sobre todo si hay apertura y actitud autocrítica para mejorar.


Justo cuando la noche ha caído, los gritos abajo, sobre Reforma, han logrado escalar los 17 pisos de la Torre.

Liébano y Federico saben que México ha cambiado y se aprestan a encararlo como unos renacentistas del nuevo milenio que previo al cambio que venía, ya se habían adelantado.

El nuevo gobierno, la nueva era mexica- na, encontrará un Gabinete de Comunicación Estratégica moderno y acorde a las empresas más avanzadas del mundo gracias a las asesorías internacionales y a la visión que les hizo a sus creadores buscarla.

Con el girar de las manecillas del reloj, el grito de “AMLO Presidente” se alcanza incluso a percibir de forma clara. Tan claro como el futuro de GCE. C&E





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