Lo digital sigue siendo un porcentaje 'sorprendentemente bajo' del presupuesto para medios


Por Sean J. Miller. C&E USA


Los presupuestos digitales están ahora en el rango de los millones de dólares, pero siguen siendo un porcentaje bajo del gasto total en medios de la campaña.


De acuerdo con un nuevo informe de Tech For Campaigns, una organización sin fines de lucro que brinda servicios de tecnología a las campañas de la izquierda, durante las carreras ganadoras del último ciclo del Senado, las campañas en promedio ponderado gastaron solo del 4 al 7 por ciento de sus presupuestos de medios en formato digital .


El informe coloca el último ciclo del gasto digital en $ 623 millones, lo que está por debajo de las estimaciones anteriores que lo vincularon a alrededor de $ 950 millones.


El gasto promedio en digital en general para campañas y PAC en 2018 fue de 2.7 - 5.1 por ciento, con el 50 por ciento del presupuesto de medios destinado a televisión y correo directo.


Jessica Alter, cofundadora de TFC, calificó el porcentaje de gasto digital como "sorprendentemente bajo".


El informe también señala el gasto digital multimillonario de las campañas de los senadores demócratas Claire McCaskill ($ 2 millones), Bill Nelson ($ 1.7 millones) y Heidi Heitkamp ($ 1.4 millones) quienes perdieron sus ofertas de reelección.


Si bien esos números pueden parecer grandes, en realidad son un pequeño porcentaje de los presupuestos generales de las campañas. McCaskill gastó más de $ 38.2 millones en el último ciclo, el campamento de Nelson gastó más de $ 32.4 millones y los gastos de Heitkamp totalizaron más de $ 23.6 millones, según las declaraciones de la FEC.


"Al final del día, no se trata solo de los números en bruto", dijo Alter. "Se trata del porcentaje: encontrar la combinación [de medios] adecuada".

Como comparación, Alter señaló que el informe de TFC encontró que la campaña de 2016 del presidente Trump gastó el 44 por ciento de su presupuesto de medios en digital y las marcas en diferentes industrias generalmente asignan el 54 por ciento de sus presupuestos de marketing a digital.


Si bien la primera campaña de Trump tuvo una gran inversión en digital, en promedio, los demócratas han invertido más dinero en digital que los republicanos. Para las campañas de la Cámara de Representantes, los demócratas gastaron el 5,1 por ciento para el 4 por ciento de los republicanos en digital. Para las campañas del Senado, fue del 5 por ciento para los campamentos demócratas, del 2,7 por ciento para los republicanos. Pero cuando se trata de PAC, los alineados con el GOP están gastando en promedio más en digital: 4.3 a 2.7 por ciento para los grupos de tendencia demócrata.


Algunos de los otros hallazgos del informe:


La mayoría de los gastos digitales llegan tarde en el ciclo cuando no es posible aprender de los datos que generan los anuncios . "La gente básicamente está esperando para gastar en digital", dijo Alter. "Se está obteniendo el dinero extra al final". Por ejemplo, el informe encontró que el 56 por ciento del gasto en publicidad en las plataformas de Google ocurrió el mes anterior a la elección, y para el 42 por ciento de los anunciantes solo comenzaron a gastar en ese período de cuatro semanas.


"Desea comenzar a invertir en digital mucho antes, y puede aumentar su presupuesto y aun así informar a otras categorías", dijo Alter, señalando que la creatividad o los mensajes digitales podrían transferirse a un correo.


"No se trata de una o la otra, puedes hacer ambas cosas y pueden complementarse", agregó. También ahorra dinero al subir antes. Ocho semanas después es cuando los precios comienzan a subir, hasta un 25 por ciento para el día de las elecciones.


Los republicanos están favoreciendo a Google más que a los demócratas que favorecen a Facebook . "Como porcentaje de su gasto [digital], están gastando un porcentaje mucho mayor de sus [presupuestos] en Google", dijo Alter. Si bien la compañía no analiza dónde van esos dólares de anuncios (búsqueda, YouTube, etc.), Alter dijo anecdóticamente que escuchó que antes de la tirada se gastaban muchos dólares de anuncios republicanos.


Los republicanos están dividiendo sus dólares casi en partes iguales entre Facebook (52 por ciento) y Google (48 por ciento), mientras que los demócratas están invirtiendo el 75 por ciento de sus dólares en publicidad digital en Facebook y el 25 por ciento en Google. Los usuarios de Facebook de más de 55 años tienen tres veces más probabilidades de participar en un sitio de campaña en la plataforma.


"Una de las cosas que más escuchamos de los gerentes de campaña es: 'Tengo una circunscripción mayor, por lo que no hago digital", dijo Alter. "Eso no se sostiene [según los hallazgos]".

La Encuesta de Estado de la Campaña de la Investigación de C&E / PSB de 2019 encontró que una gran mayoría de profesionales políticos creen que el gasto digital realmente alcanzará la paridad con el gasto en televisión para el ciclo presidencial de 2024.


El 67% de los profesionales dijo que es muy probable o algo probable que el gasto digital se recupere completamente para 2024, con solo un 30% etiquetándolo de alguna manera o muy poco probable.


Los resultados de la encuesta se basan en entrevistas en línea con 408 consultores políticos profesionales realizados por PSB Research desde el 10 de enero de 2019 hasta el 2 de febrero de 2019. La encuesta tiene un margen de error estimado de +/- 4.85%. C&E

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