LO QUE LOS CONSULTORES DEBEN SABER SOBRE TRUMP Y FACEBOOK



Los consultores deben estar preparados

para algunas preguntas difíciles sobre

Trump y Facebook en 2018

El director digital de Trump 2016 Brad Parscale no nos dijo mucho de lo que era realmente nuevo cuando apareció en 60 Minutes de CBS para una entrevista que se emitió el 8 de octubre. Un artículo en profundidad de Bloomberg ya había revelado las líneas generales de la campaña de Trump en Facebook basada en datos de hace un año. Desde entonces, la discusión sobre "publicaciones oscuras" dirigidas a las redes sociales ha sido un elemento básico en conferencias y paneles relacionados con la política digital.

Sin embargo, yendo a 60 Minutos , Parscale presentó su trabajo al público en general. Ya no son sólo noticias para los nerds. Para la mayoría de las personas, la idea de que una campaña pueda orientar el contenido con precisión individual será novedosa, al igual que la noción de que una empresa como Facebook integraría un equipo directamente con una campaña para ayudarlo a usar la plataforma de manera más efectiva. Combinados con la indignación por la idea de la interferencia electoral rusa a través de las redes sociales, estas revelaciones podrían generar nuevas reglas para la publicidad digital de las campañas.

Para aquellos de nosotros en la industria de las campañas, las preguntas de los clientes serán más inmediatas. El principal de ellos: si Trump gana invirtiendo dinero en Facebook, ¿por qué no estamos haciendo eso? Esto es lo que los consultores necesitan saber.

La campaña de Trump utilizó

Facebook en una gran escala

Parscale supervisó una operación de alcance a los medios sociales que empequeñece a la mayoría de los demás. En un día determinado, su equipo podría ejecutar 100.000 variaciones diferentes de anuncios de Facebook dirigidas a un sinnúmero de segmentos individuales del electorado. Casi todo este trabajo tuvo lugar en el ámbito de las publicaciones oscuras: contenido que no aparecía en la página oficial de Facebook de la campaña y que es casi imposible de rastrear para los de afuera a menos que estén en el grupo demográfico objetivo.

La automatización lo hizo posible. Al conectar su propia tecnología en la API de Facebook, la campaña podría colocar anuncios en grandes cantidades y medir la efectividad de temas, palabras, elementos visuales y otros elementos creativos en tiempo real. En 2018 y más allá, busque otros proveedores para construir sistemas similares, particularmente para campañas presidenciales y estatales que puedan aprovechar el volumen.

Facebook, Twitter y Google

tienen equipos políticos partidistas

Las tres grandes plataformas políticas en línea han desplegado equipos políticos dedicados para varios ciclos electorales. Ahora, Parscale aceptó ofertas para incorporar personal directamente dentro de la campaña de Trump. Lo ayudaron a profundizar en sus conjuntos de características, identificando las mejores formas de utilizar las herramientas para influir en sectores específicos de votantes.


La campaña de Clinton tomó una ruta diferente: rechazaron los equipos integrados que se les ofrecían, confiaron en sus propios estrategas de redes sociales y obtuvieron grandes descuentos en línea . Como dijo Parscale a CBS , "Aprovechamos oportunidades que el otro lado no tenía".

Parece que ha valido la pena. Los consultores expertos construirán sus propias relaciones con los equipos políticos de los vendedores para beneficiar a sus clientes.

La campaña de Trump construyó una

base de pequeños donantes a través de Facebook

Las campañas siempre han soñado con recaudar grandes sumas de dinero en las redes sociales, pero pocas han logrado tocar Facebook de manera significativa. A través de las pruebas y los objetivos descritos anteriormente, el equipo de Parscale inspiró oleadas de donaciones en línea por un total de aproximadamente $ 240 millones.

Lo más importante para los futuros candidatos republicanos, su éxito parece haberse traducido en el Comité Nacional Republicano: el partido está recaudando el doble que sus rivales demócratas y mucho más que nunca. Sin embargo, las campañas más pequeñas lucharán por igualar su éxito, ya que pocas campañas pueden igualar la pasión de la base de votantes de Trump. Los consultores necesitarán estar preparados para explicar por qué Trump no está disponible para la mayoría de nosotros.

Cualquiera puede

ser microtarget

En serio, cualquiera. Si tiene una página de Facebook, puede colocar contenido en microtarget en pequeñas partes del electorado. Una vez dirigí los anuncios de un cliente a personas en Carolina del Norte que enumeraban "granjero" o "gerente de granja" como su ocupación, un universo de unas 5.500 personas. Si es un consultor de campañas y no sabe cómo, por qué o cuándo utilizar las opciones de orientación de Facebook, aprenda cómo funciona o contrate a alguien que sí lo haga. De lo contrario, estás haciendo un flaco servicio a tus clientes.


Por supuesto, toda esta charla viene con una gran advertencia. No sabemos cuánta diferencia hizo el alcance de los medios sociales pagados por Trump en la votación real. Sabemos que el contenido de Parscale apareció en las líneas de tiempo de Facebook de las personas cientos de millones de veces.

Pero nunca ha proporcionado números que yo sepa que muestran que estos anuncios dieron nuevos votos para Trump. Por lo que sabemos, pueden haber sido contraproducentes con algunas personas en algunos lugares. Se podría pensar que este tipo de volumen produciría resultados prácticos más allá de los dólares recaudados, pero las campañas gastan dinero en cosas que no les ayudan todo el tiempo.

Los consultores tendrán que caminar una línea estrecha. Sí, necesitan estar ansiosos por aprovechar la capacidad de Facebook de dirigirse a votantes específicos a granel y a un costo relativamente bajo, pero invertir dinero en un mal contenido o en los objetivos equivocados no ayudará a sus candidatos a ganar. Pruebe, enjuague, repita. Puede que no estés operando en el volumen de Trump, pero aún puedes poner en funcionamiento el modelo básico de Parscale.

*COLIN DENALY

Es fundador y editor del galardonado Epolitics.com , un veterano de veinte años de la política en línea y un escéptico perpetuo. ¿Ves algo interesante? Envíele un discurso a cpd@epolitics.com


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