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LUIS COSTA BONINO:  “CUALQUIERA PODRÍA GANAR EN 2018”


Desde París, el estratega es contundente: para 2018 cualquiera puede ganar en México. Y deja en claro que, cuando dice cualquiera, se refiere basicamente a Andrés Manuel López Obrador con MORENA, al PRD en alianza con el PAN, e incluso al PRI, del que especifica que para ganar necesita un candidato fresco con “perfil claro, nítido y evidente de renovación”, pues aun cuando hoy mismo Miguel Angel Osorio Chong es el puntero de ese partido en las encuestas, postularlo equivaldría a una derrota adelantada ya que “ese modelo de candidato está condenado a priori al fracaso. Una campaña priísta de hueso colorado no puede ganar en este momento en México”, remata.


Costa Bonino está entre las llamadas “vacas sagradas” de la consultoría política moderna. Uruguayo de nacimiento, el ahora radicado en Francia es conocido en casi todas las escuelas de marketing electoral gracias a sus manuales, y en el mundo político se le reconoce como el “estratega más efectivo de la izquierda moderna”, no en balde tiene en su haber triunfos como los de Ollanta Humala en Perú, José Mujica en Uruguay, o François Miterrand en Francia.


Ahora mismo, goza de haber sido uno de los asesores en contenidos estratégicos de Emmanuel Macron en la pasada elección francesa, sin embargo en México es recordado mediáticamente por haber asesorado parte de la campaña 2012 de Andrés Manuel López Obrador, de la cual salió de manera intempestiva tras darse a conocer una grabación del cuarto de guerra donde supuestamente se le escucha diciendo que “con un millón de dólares”, el haría presidente a su entonces cliente.


Sobre el puntero en las encuestas, en esta entrevista exclusiva para Campaigns and Elections”, abunda: “es un lugar común decir que Andrés es su peor enemigo. Pero es la realidad. Tiene gente como César Yáñez, de su mayor confianza, que parece el encargado de asuntos especiales para generar las derrotas. Pero no es fácil postular razonablemente la idea de que hay alguien que le construye sus derrotas en su nariz sin que él lo perciba. Puede ser plausible también la versión psicologista, que supone que existe en AMLO una pulsión interior que lo empuja a perder cuando tiene la elección ganada”.



EL 2018

MEXICANO


CAMPAIGNS AND ELECTIONS (C&E). Conoces muy bien el panorama político mexicano. De hecho pareciera que desde aquella campaña poco ha cambiado. Vaya, uno de los protagonistas como persona es el mismo y le conoces bien. A años de distancia ¿qué panorama vislumbras en la elección mexicana de 2018?


LUIS COSTA BONINO (LCB). Al día de hoy cualquiera puede ganar. Por cualquiera me refiero, por supuesto a Andrés y a Morena, al PAN en alianza con el PRD y tal vez con el Movimiento Ciudadano, en el muy nombrado Frente Amplio, y también al PRI y aliados.


A un año de distancia nada está escrito ni definido. Sólo pueden verse movimientos preliminares en las estructuras políticas. Andrés y Morena han hecho movimientos que le quitan probabilidades de victoria, como la ruptura virtual con el PRD y Movimiento Ciudadano. El principio “todos corruptos menos nosotros” puede ser fatal en términos electorales, la incapacidad de formar coaliciones ganadoras y apostar a ganar solo o perder solo, apunta más a perder que a ganar.


Creo que el triunfo de 2018 depende de las campañas. En el PAN, la candidatura fuerte de Margarita Zavala, se está debilitando por muy malos contenidos estratégicos. En México existe una extraña tendencia a resolver los slogans de proyectos presidenciales poniendo la palabra México como eje, sin decir absolutamente nada relevante del candidato. En la campaña de Andrés Manuel de 2012 querían imponer el slogan Va por México, que era completamente vacío. A Margarita Zavala le han adjudicado el slogan Yo con México que me parece pésimo, sin un gramo de imaginación, y con una serie de interpretaciones posibles, todas malas.


Rafael Moreno Valle tiene una campaña fuerte, poderosa, vigorosa, pero poco inteligente. Ocupa espacios, impone presencia, es persistente, presente, tiene mucha energía, pero no comunica nada relevante de cómo sería su presidencia. Hace una campaña que sería muy buena para mostrar fuerza, después de haber presentado con muchos detalles y mucha seducción su proyecto. Pero lo más importante no lo ha hecho. La campaña de Moreno Valle sería muy buena para abril de 2018, pero hacerla en 2017 es un callejón sin salida estratégico.


C&E. ¿Ves al PRD destinado a la extinción con su modelo de izquierda?


LCB. El PRD se extinguiría como proyecto y modelo político si se suma a Andrés Manuel. AMLO no permite ningún pluralismo dentro de su movimiento, o se está con él, o contra él. La idea de hacer un proyecto político común respetando diferencias políticas no existe en el universo político y mental de Andrés, sobre todo después de la fundación de Morena.


El PRD solo, o aliado con otras fuerzas puede tener más o menos éxito, pero no va a desaparecer. Su proyecto de izquierda democrática, socialdemocracia, o como quieran llamarle, siempre tiene un espacio vigente. La tendencia mundial más reciente, es que pueda formar parte de alianzas políticas ganadoras, junto con otras opciones políticas, generalmente de corte liberal, o liberal progresista. Mucha gente ya no quiere que la arrinconen en modelos políticos extremos y presta atención a lo que otros espacios, más orientados al centro, puedan ofrecer. Creo que en alianza con el Movimiento Ciudadano y el PAN, puede tener un espacio importante, e incluso ganar en coalición la Presidencia de México.


C&E. ¿El PRI, sería capaz de retener la presidencia?. ¿Qué debería hacer?


LCB. Creo que el PRI podría retener sin mayor dificultad la Presidencia. Tiene más o menos las mismas posibilidades a priori que AMLO y que una coalición PAN, PRD, MC. El PRI es probablemente el Partido que necesita sin embargo un contenido estratégico más lúcido y afinado. Digo esto porque, abandonado a una lógica fácil, cuantitativa y tradicional, pierde, sin ninguna duda.


El PRI puede ganar imponiendo a su campaña un perfil claro, nítido y evidente de renovación. Si el PRI selecciona como candidato a alguno de sus precandidatos más tradicionales, que son quienes, por otra parte, miden hoy mejor y son más conocidos, va a perder. La estrategia "si no te gusta el PRI, te damos dos platos” no tiene la mínima posibilidad de ganar. Puede ser que los precandidatos priístas con mayor intención de voto hoy sean Miguel Ángel Osorio Chong o Manlio Fabio Beltrones, pero ese modelo de candidato está condenado a priori al fracaso. Una campaña priísta de hueso colorado no puede ganar en este momento en México.


El recorrido victorioso sería: establecer de manera estratégica un modelo de PRI ganador, renovado, con una lógica más democrática e inclusiva, con nuevas ideas, y después hacer una especie de casting para ver qué candidato real, potencial, del PRI podría desempeñar mejor el papel para ese perfil de PRI. Por supuesto no es un procedimiento fácil, porque todos los precandidatos tratan de imponer sus números. Pero si hay un partido en México que tiene reflejos de poder y que podría hacerlo, es el PRI.


C&E. ¿Andrés Manuel López Obrador está en condiciones de ganar la presidencia? ¿Realmente quiere hacerlo? ¿Realmente podría sumar nuevos votantes?


LCB. Sin duda Andrés sería un posible ganador de las elecciones presidenciales de 2018. Pero también es cierto que 2018 no le ofrece ventajas comparativas muy claras con respecto de 2012 y 2006. En esas dos últimas oportunidades, Andrés perdió elecciones que parecían imposibles de perder. Especialmente en 2006, pero también en 2012 un mes antes de la elección. Es un lugar común decir que Andrés es su peor enemigo. Pero es la realidad. Tiene gente como César Yáñez, de su mayor confianza, que parece el encargado de asuntos especiales para generar las derrotas. Pero no es fácil postular razonablemente la idea de que hay alguien que le construye sus derrotas en su nariz sin que él lo perciba. Puede ser plausible también la versión psicologista, que supone que existe en AMLO una pulsión interior que lo empuja a perder cuando tiene la elección ganada.

Como sea, su acción permanente de comprometer en un momento u otro sus posibilidades de triunfo es permanente. La más reciente es pelearse con sus más claros aliados potenciales. Por otra parte, al interior de su movimiento, se cultivan cada día las ideas más totalitarias posibles. En 2012 AMLO tomaba distancias del chavismo. En 2017 ya no toma distancia ni del madurismo. Cuando la campaña haga más claras las ideas que circulan por Morena, va a tener más dificultades todavía para acercarse al triunfo.


C&E. ¿Te gustaría trabajar de nueva cuenta en México, está en tus planes?


LCB. Sí, por supuesto. Trabajar en México es una meta permanente para todo consultor. Me imagino como el estratega del próximo Presidente de México.







LOS ORIGENES

DEL CONSULTOR



C&E. ¿Cómo iniciaste en el mundo de la consultoría política y hace cuánto fue?


LCB. Creo que sería interesante ir más hacia atrás, porque tuve condicionamientos y circunstancias que, de alguna manera, aun indirectamente, se reflejaron en mi historia personal y en mi trabajo posterior como consultor. En principio, cuando era muy joven, en el final de mi adolescencia, fui guerrillero. Estuve en el MLN, Movimiento de Liberación Nacional, Tupamaros, en Uruguay. Yo militaba en la Columna 15, una columna militar. En otra columna, la Columna 10, que era de servicios, estaba, con el cargo de Comando, un tal José Alberto Mujica Cordano. Alias Ulpiano. Quien no era otro que el Pepe Mujica. Poco tiempo después, me exilié en el Chile de Salvador Allende y la Unidad Popular. En ese entonces, yo estudiaba Bellas Artes y lo que mejor sabía hacer era dibujar. También era músico, había estudiado con un músico muy importante en Uruguay que era Daniel Viglietti. Por una serie de coincidencias afortunadas, conocí en Santiago a Pepo, René Rios, el creador del personaje Condorito. Con su apoyo, trabajé tiempo dibujando Condorito, también hacía unos pesos, o escudos, cantando de tiempo en tiempo en La Peña de los Parra. Cuando llegó el Golpe de Pinochet me refugié en la Embajada Argentina, donde pasé un mes y medio hasta que nos sacaron de Santiago. Después estuve en Argentina, Brasil y finalmente en París. En esos años y países trabajé como dibujante e ilustrador para Walt Disney Productions. En Brasil viví tres años. Ahí hice una maestría en Ciencia Política. Mi graduación, también en Ciencia Política, la había terminado en Buenos Aires. En Río de Janeiro tuve como profesor a alguien a quien conocía desde Argentina, que era el mayor politólogo latinoamericano: Guillermo O’Donnell. Él fue mi papá profesional y a quien le debo todo lo que he hecho profesionalmente. Él me dijo: es bueno que busques una profesión donde utilices todos tus talentos diversos, el arte, la música, la ciencia política. Si encontrás una profesión así, vas a ser muy bueno. Todavía no era consultor, pero la idea de Guillermo, para mí, fue el punto de partida de mi profesión. Guillermo fue también quien me ayudó a entrar en el Instituto de Estudios Políticos de París, Sciences-Po París, el lugar donde estudiaron Georges Pompidou, François Mitterrand, Jacques Chirac y, más recientemente, Emmanuel Macron.


Hasta hoy, más allá de la estrategia de campaña, en el área de producción, utilizo mis conocimientos de arte gráfica y de música para dirigir estratégicamente a los diseñadores gráficos de mi equipo o a quienes producen los jingles.

En Brasil vivía mitad del tiempo en Río y mitad en San Pablo. En San Pablo trabajaba para Walt Disney Productions de Brasil y en Río estudiaba mi maestría. En Río conocí a quien sería una persona muy importante en mi vida, una chica sueca, quien sería mi pareja por siete años. Ella hacía trabajo social en el ABC paulista, ABC por Santo André, Sao Bernardo, Sao Caetano. En un asado en la casa de ella, conocí a Luiz Inácio Lula Da Silva y a toda la gente del PT originario. Eso era en el año 1981. Durante dos años trabajé para Lula y para el PT, entonces no como consultor, sino como artista gráfico. Hacía diseño de folletos, afiches y todo tipo de originales para impresos. Me hice muy amigo también de Frei Betto, el sacerdote dominicano que era uno de los mejores amigos de Lula. De esas etapas tempranas del PT recuerdo algunas veces que Lula estaba muy contento con mitines que solo alcanzaban a pocos cientos de asistentes.


C&E. ¿Quiénes fueron tus maestros o modelos a seguir en esta profesión?


LCB. Guillermo O’Donnell fue mi inspirador y principal maestro. Pero con quien empecé a aprender mi profesión fue con Alain Lancelot, profesor mío en Sciences-Po Paris, que es, todavía vive, el mayor especialista en sociología electoral de Francia. Con él aprendí también toda la sociología electoral norteamericana. Su perspectiva, me hizo conocer las lógicas de acción de los electores, algo absolutamente esencial para hacer buenas campañas electorales. Tuve también otros grandísimos profesores en

Sciences-Po París, que me enseñaron lo principal de la teoría,

que después pondría en práctica en las campañas.


C&E. ¿Cuánto tiempo y qué hubo que pasar para que tomaras tu primer campaña presidencial?


LCB. Mi primera gran experiencia fue en la campaña por la reelección de François Mitterrand en el final del año 1987 y principios de 1988, es decir hace hoy casi treinta años. Cuando todavía no había completado mi doctorado en Sciences-Po París. Yo era todavía estudiante y había un compañero mío de Sciences Po, Pascal, que era amigo de un gran consultor político francés, Jacques Pilhan. Él era el consultor político de Mitterrand, y después lo sería también de Jacques Chirac. El publicista, con quien también Mitterrand trabajaba, era Jacques Séguela. Pero yo me vinculaba con Jacques Pilhan. Trabajábamos para él haciendo análisis de estudios cualitativos y cuantitativos. Él era una persona muy inteligente y nos motivaba mucho y al mismo tiempo generaba mucho conocimiento específico en nosotros. Nosotros hacíamos ese trabajo de manera permanente, aunque Mitterrand recién admitió que sería candidato a su reelección ya entrado el año 1988. Fue una gran experiencia para mí, que me dejó muy claro que a lo que me quería dedicar, como profesión definitiva, era a ser consultor político.


C&E. ¿Cuál fue tu primer campaña presidencial y cuál el resultado?


LCB. La campaña de Mitterrand, aunque obviamente yo no era el consultor jefe, fue para mí mi primera gran experiencia, que terminó en una victoria. El camino sin embargo, para tener mis propias campañas, me llevaría todavía unos años más.


EL CONSULTOR EN LA ACTUALIDAD


C&E. Si habláramos de la forma de trabajo de Luis Costa Bonino en una elección como un "método", ¿cómo describirías a este?


LCB. Creo que si tengo que definir un método propio, lo definiría como un acento muy fuerte, poderoso, decisivo, en la estrategia, en la ingeniería estratégica. Yo soy, por sobre todas las cosas, un estratega. Conozco en profundidad las lógicas del comportamiento político de los electores, y de cada tipo de electores. Sé qué tipo de mensaje, con qué características y formato puede influenciar de la manera más efectiva a cada tipo de electores. En qué comento de la campaña hay que dirigirse a quiénes, y de qué manera. Mis campañas tienen siempre una ingeniería estratégica extremadamente sólida y creo que esto es mi sello personal principal como consultor. El conocer muy profundamente las lógicas estratégicas me ayuda a tener muy buenas relaciones con los candidatos, porque puedo explicarles con mucha claridad la razón de cada movimiento estratégico y de cada contenido de la campaña.


C&E. ¿Cómo decides con qué cliente trabajar?


LCB. A mí me gusta trabajar con candidatos que tienen posibilidades de ganar, pero que no son favoritos. Me gusta correr de atrás y alcanzar a quien va adelante poco antes del día de la elección. Nunca más de un mes antes. Me gusta trabajar con candidatos democráticos, que se sitúen preferentemente del centro hacia la izquierda. Me gusta trabajar con candidatos a quienes les gusta el poder y, si es posible, que sientan un deseo erótico del poder. Un factor fundamental para ganar elecciones es, simplemente, las ganas de ganar que tengan los candidatos. Las ganas de ganar, curiosamente, no es lo más fácil de encontrar en los candidatos. Yo tengo mucha independencia con respectos de los candidatos con quienes trabajo, antes, durante y después de la campaña. Nunca me subordino a ningún candidato, porque si no, mi trabajo dejaría de tener utilidad. Eso no significa que me lleve mal con los candidatos, normalmente me llevo muy bien con ellos y puedo trabajar en equipo de una manera muy efectiva.


C&E. ¿Por qué crees que se te considera, o qué has hecho para que se te considere el estratega de la izquierda?


LCB. Como te decía antes, yo vengo de una juventud muy radical, de la guerrilla. Al principio, todos estaban a mi derecha. Pero después, sobre todo después de estudiar en Sciences-Po París y de conocer Europa del Este en los años ’80, los candidatos con quienes trabajo casi siempre los he visto más a la izquierda que yo. Mi primera experiencia fue con Mitterrand, un socialista, después trabaje con candidatos socialistas en Europa Latina, sobre todo para cargos legislativos, después trabajé con Pepe Mujica por nuestro conocimiento previo y pasado común. Después creo que ha sido más bien por casualidad. Con Andrés Manuel trabajé porque Mariana, la editora que trabaja con Luis Mandoki, hizo una pequeña investigación y concluyó que yo era el mejor estratega. Después me llamó Luis Mandoki a quien Andrés le había dado la tarea de hacer su campaña, buscaba un estratega, y me llamó a mí. Es verdad que conozco mucho la izquierda, y puedo moverme ahí con más facilidad que en otros terrenos políticos. He trabajado también con personas muy peculiares como Mel Zelaya, el expresidente hondureño, que es una persona extremadamente difícil para trabajar con él. He podido hacerlo porque conozco muy bien los complejos mecanismos de pensamiento y de actitudes con los que se mueve muchas veces la gente de izquierda. Sobre todo los de la izquierda más radical.


C&E. De las elecciones presidenciales en las que has trabajado, ¿cuál te ha parecido la más complicada y por qué?


LCB. La campaña que siempre me dejó un gusto amargo fue la de AMLO. A mí lo único que me sirve en las campañas es ganar la elección. Esa campaña había hecho todos los pequeños o grandes milagros que se necesitaban lograr para ganar. La elección estaba ganada, y desde dentro surgieron todos los fantasmas escondidos que hicieron perder una campaña que estaba totalmente resuelta. Siempre quedé con la incertidumbre además, de si efectivamente AMLO me había dicho o no que me fuera después del asunto del “Charolazo”. Esa presunta decisión la recibí por la cadena César Yáñez – Luis Mandoki, pero nunca tuve la seguridad total de que hubiera sido efectivamente decisión de AMLO separarme de la campaña.


C&E. Pepe Mujica, Ollanta Humala, Andrés Manuel López Obrador ¿qué han tenido en común en su momento estos candidatos, que han acabado teniéndote como consultor en sus campañas?


LCB. Nada. Ningún factor común. Trabajé con Mujiica por nuestro pasado común, con Ollanta Humala porque conocí primero a Nadine Heredia, y fue con ella con quien trabajé inicialmente. Por último con AMLO, por Mariana y Luis Mandoki, es decir, entre esos tres candidatos, no hubo absolutamente nada en común.


C&E. Para ti, como estratega, ¿cómo sería el candidato-cliente perfecto?


LCB. Para mí el candidato perfecto es un candidato inteligente y preparado, que conoce mucho de política, porque cuanto más conozca y sepa de política, más me va a apreciar. Seductor y trabajador, con mucha energía. Y como decía antes, que tenga un deseo erótico del poder. Detesto a los candidatos que dicen: a mí no me obsesiona el poder, si pierdo vuelvo a mi profesión y me va a ir muy bien. Esas son las últimas palabras que a veces oigo antes de desaparecer inmediatamente. Determinación de ganar, energía y capacidad de trabajo, seducción personal, esos elementos son los que cuentan más a la hora de ganar una elección.


DEL MUNDO ACTUAL: TRUMP, MACRON, LOS MILLENNIALS


C&E. ¿Qué está pasando con los políticos ahora mismo, qué ocurre con su concepción de la política y por qué hemos llegado al maniqueísmo ciudadano que nos lleva a tener que votar por polos completamente opuestos?


LCB. Yo desconfío siempre de los análisis muy deterministas, que siempre tratan de instalar la idea de que los fenómenos políticos ocurren de manera necesaria, porque existe en la sociedad un proceso instalado del cual es imposible escapar. Si llega Trump es porque la sociedad de alguna manera ya lo había determinado antes de que ganara, o si ganan otros candidatos en otros países parece que esos triunfos ya estaban escritos. Yo creo en la libertad de las personas, en la libertad de los electores y en la libertad de los procesos políticos y electorales. Creo que ningún triunfo ni derrota está escrito de antemano.


Creo que los extremos políticos hacen mejores campañas, porque son más primitivos y más emocionales, y la emoción es mejor que la razón y los argumentos para ganar elecciones. Pero los candidatos de centro también pueden ponerle emoción a las campañas y hacer campañas seductoras y ganadoras. Eso depende de que se construya una buena estrategia, no de una condena que penalice al centro y favorezca a los extremos.


El problema es que los proyectos de centro son generalmente más intelectuales, más racionales, y quieren ganar elecciones tratando de seducir a los electores todo el tiempo con programa y propuestas de política pública. Lo cual puede producir una campaña completamente aburrida e ineficaz. Pero para que eso cambie no hay que cambiar el destino ni la historia, sólo hay que cambiar la estrategia de campaña y los contenidos de esa campaña.


C&E. ¿Esto podría ejemplificarse en los casos de Estados Unidos entre Trump y Clinton, o en Francia entre Le Pen y Macron?


LCB. Si hubiera un determinismo político que condenara a ganar o a perder, habría ganado Trump y Le Pen, o Clinton y Macron. Pero ganaron Trump y Macron. La campaña de Hillary Clinton fue pésima, como fue pésima en las primarias contra Obama, y como fue pésima la campaña de Al Gore contra Bush. Barack Obama impuso una especie de mutación de campaña demócrata, que en el mismo entorno político de otras campañas tristes generó una campaña de un impacto emotivo inmenso.


Trump tiene algo que puede ser fatal para una presidencia de los Estados Unidos, pero que es bueno para una campaña, es primitivo, elemental, básico, simple, y se mueve por reflejos y emociones. Teniendo en cuenta que la inmensa mayoría de los norteamericanos no estudió en Harvard, esta característica en términos de campaña es más positiva que negativa.


En Francia la campaña de Marine Le Pen fue también básica y emocional, pero más inteligente. En términos generales, la campaña de Marine Le Pen no fue menos que la campaña de Emmanuel Macron. En redes sociales Le Pen lo apabulló y los encargados de redes de Emmanuel Macron se mostraron como principiantes ingenuos.


El elemento decisivo de ambas campañas fueron los finales. Yo fui muy duro y tuve un conflicto áspero con parte del equipo de campaña de Macron para imponer un giro emotivo al final de la campaña. Este movimiento fue asumido claramente por el candidato, lo que permitió un cambio de tendencia, positivo, vital para el resultado de la primera vuelta. A la inversa, la campaña de Marine Le Pen, que había sido muy buena, en su perspectiva, hasta entonces, quiso seducir a los electores de la derecha liberal y se pasteurizó, se hizo light, educada y racional en el final. Grave error, la resistencia y determinación de Fillon hizo que éste creciera aún un poco, y la campaña de Marine Le Pen se estancó e incluso retrocedió en el estratégico final de campaña. Ambas tendencias, la de Le Pen y de Macron se cruzaron, y Emmanuel Macron llegó primero en la primera vuelta. Es muy claro que lo que decide las elecciones es la oferta y la conducción de las campañas, y no ningún determinismo social o político. <