Más que una profesión, la consultoría política es un oficio que se forma sólo con experiencia propia


Sergio Hernández


Jamás pensó que “echar la reta” con los amigos de su amigo daría lugar a una de las decisiones más importantes en su vida. Sergio Ricardo Hernández Mancilla decantó por el tortuoso, y al mismo tiempo fascinante mundo de la comunicación política, cuando desde muy joven se inclinaba más por estar del lado de sus actuales clientes. Su incursión en la industria fue correcta. Hoy por hoy es un hombre clave en El Instituto, artes y oficios en comunicación estratégica, firma que a su vez se posiciona como una de las más productivas y efectivas en el plano nacional.

Para Hernández Mancilla, licenciado en ciencias políticas y administración pública por la Universidad Iberoamericana, Ciudad de México, la oportunidad de ingresar a El Instituto, en 2011, gracias al apoyo de sus mentores, Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga (JAI), fue decisivo para forjar su habilidad en la consultoría. Y es que a los 23 años tuvo su primera experiencia internacional, en Ecuador.


A la fecha, ha participado en el diseño y ejecución de estrategias de comunicación política en diversos procesos electorales municipales y legislativos en México, así como diversas iniciativas ciudadanas y proyectos de comunicación gubernamental con alcance en estados como Ciudad de México, Estado de México, Puebla, Guerrero, Oaxaca, Veracruz, Guanajuato, Jalisco, Coahuila, Quintana Roo y Yucatán.

En entrevista con C&E Campaigns & Elections, este comunicador oaxaqueño, actual miembro de la American Association of Political Consultants, sobre los aprendizajes que cada campaña le ha obsequiado. Comentó que su labor, más que una profesión, es como un oficio que se fortalece a través del método empírico, es decir, se aprende, vive y disfruta sólo con experiencias propias. A continuación, las suyas:

Campaigns & Elections (C&E): Platícanos ¿cómo fueron tus inicios en la comunicación política?

Sergio Hernández (SH): La verdad fue muy circunstancial. Cuando entré a la Ibero a estudiar ciencias políticas no me pasaba por la mente ser consultor. Al contrario, como la mayoría de mis compañeros, quería hacer una carrera política y no decidí cambiar de rumbo sino hasta mi último semestre. De hecho, mientras estudiaba sí tuve participación política y partidista en Oaxaca. Pero mi entrada a la consultoría fue una mezcla de circunstancias y suerte: un día un amigo de la universidad (Rodrigo López San Martín) me invitó a jugar un partido de futbol con el equipo de su oficina porque les faltaba un jugador; esa oficina resultó ser el recién formado Instituto, aunque yo no lo sabía. Al final me quedé como parte del equipo y después de cada partido íbamos a cenar; así fue como me hice amigo de (Roberto) Trad, JAI (José Adolfo Ibinarriaga) y de todo el equipo. En esas cenas post futboleras empecé a conocer más de cerca el ambiente de la consultoría y poco a poco me fue interesando. Después hice mi servicio social con una organización llamada DHP (Dejemos de Hacernos Pendejos), de la cual Trad y JAI –entre otros– eran fundadores. Fue ahí cuando empezamos a conocernos un poco más en el ámbito laboral, y para cuando me faltaban un par de meses para terminar la carrera, un día me invitaron a comer para invitarme a trabajar formalmente con ellos en El Instituto. Acepté de inmediato y muy entusiasmado porque para ese momento ya me parecía muy interesante el mundo de la consultoría, aunque tengo que reconocer que todavía no estaba muy seguro de lo que implicaba, y no sabía si iba a ser algo permanente o sólo de un par de años. Ahora, varios años después, pienso que si por alguna razón no hubiera podido ir a ese partido de futbol, tal vez en este momento me dedicaría a otra cosa, tal vez sería político y no consultor.

C&E: Entonces antes de ser consultor ya habías participado en política. Ahora que te decidas a esto ¿te han invitado a regresar?

SH: Sí, se han abierto algunas oportunidades interesantes, pero no se ha dado el momento. Me gusta lo que hago, estoy muy contento con mi trabajo, lo disfruto mucho y creo que eso es algo que no todos pueden presumir.

Un consultor internacional precoz

Además de su trabajo en México, Sergio Hernández colaboró como asesor externo en la primera vuelta de la campaña presidencial de Chile en 2017, fue parte del equipo estratégico en la elección presidencial de República Dominicana en 2015, en la reelección de Rafael Correa como presidente de Ecuador en 2013 y en la elección presidencial de Lenin Moreno en el mismo país en 2017. En 2016 fue vocero de la campaña Diles que Voten en México y Ecuador, movimiento que fomentó el voto latino en la elección presidencial de Estados Unidos.


C&E: ¿Qué aprendiste en tus primeras campañas?

SH: Siempre platico -de broma- que mi primera campaña como consultor me hizo mucho daño, porque me hizo pensar que las cosas eran muy fáciles. El equipo del candidato era sumamente organizado, eficiente y apegado a estrategia; todo lo que se acordaba en un cuarto de guerra y todas las recomendaciones que hacíamos se ejecutaban bien, de buenas y rápido. Durante esos meses una de mis funciones era elaborar los documentos diarios de coyuntura y recomendaciones tácticas; era un documento muy ejecutivo que tenía que mandar diario alrededor de las 6:00 horas antes de llegar al cuarto de guerra, y que incluía, entre otras cosas, las líneas de mensaje para el día a día. Mi sorpresa fue al poco tiempo de empezar, cuando vi, por ejemplo, que, si en ese documento sugeríamos una línea de discurso, el candidato –que era muy disciplinado- la repetía en todos los eventos, se mandaba a los boletines y a todas partes, y al siguiente día esa frase, tal cual la había escrito, aparecía como titular en la portada de un periódico. Puede parecer exagerado, pero me sorprendió que un mensaje que yo había escrito en la madrugada (probablemente todavía medio dormido) pudiera llegar hasta allá. Obviamente al ser mi primer campaña como consultor mi trabajo estaba supervisado y coordinado por la directora de cuenta, Maite Reyes Retana, quien me enseñó muchísimo y me tuvo mucha paciencia, pero esa experiencia fue muy importante porque me hizo darme cuenta del papel del consultor y del potencial de su trabajo, y cómo algo tan sencillo como un pequeño documento de dos páginas podía llegar tan lejos; me di cuenta que una línea escrita en mi computadora podía llegar a miles de personas y por ende, si yo escribía una mala recomendación o tomaba una mala decisión, eso podría tener consecuencias mayores. Eso me hizo empezar a ser cuidadoso y tomar muy en serio la responsabilidad que me estaban confiando. Después, con la experiencia de otras campañas, entendí que no todos los procesos son así y que esa eficiencia en la campaña era algo extraordinario que no encuentras en todas partes. Es decir, con el tiempo entendí que no siempre es tan fácil como me pareció en mi primera campaña; ahora sé que normalmente para que una línea transite de tu computadora al titular del periódico tienen que pasar muchas cosas, pero creo que al final me sirvió para darme cuenta, desde el principio, de la enorme responsabilidad que tiene un consultor, sobre todo cuando un cliente te tiene confianza. A pesar de no necesariamente ser un actor visible o público, tienes que actuar siempre sabiendo que tus decisiones y sugerencias pueden tener consecuencias muy importantes y hay que asumir y ejercer la profesión con seriedad.

Sergio Hernández: un buen alumno de El Instituto

Además de colaborar con las exitosas campañas políticas antes mencionadas, Sergio Hernández también ha trabajado en la Cámara de diputados, en la Secretaría de Desarrollo Agrario, Territorial y Urbano y en la Secretaría de Desarrollo Social del gobierno federal. También ha incursionado en la academia, pues ha sido profesor y ponente invitado en diversas instituciones, como la Universidad Autónoma del Estado de Morelos, o Centro de Formación de Marketing Político, la Universidad Iberoamericana Ciudad de México y Centro Horizontal.

C&E: El Instituto, como tal, además de una agencia de comunicación política, se distingue por ser formadora de nuevos talentos ¿Este es tu caso?

SH: Sin duda. Creo que ese es un gran acierto que tuvieron JAI y Trad cuando formaron el Instituto: confiaron mucho en jóvenes recién egresados de la universidad y nos empezaron a dar oportunidades desde muy temprano. La verdad creo que fue una apuesta fuerte, porque no nos daban oportunidades pequeñas ni nos relegaban a trabajos menores; nos ponían a prueba y nos daban responsabilidades grandes en poco tiempo. Por supuesto que nunca descuidaron a un cliente, ellos siempre dirigían y supervisaban nuestro trabajo en todo lo necesario, pero nos dejaban crecer, arriesgar y equivocarnos. Al final el chiste era que aprendiéramos y creciéramos. Incluso, a muchos nos invitaron a proyectos fuera de México para que tuviéramos experiencia internacional desde muy jóvenes y conociéramos otros panoramas; la primera vez que me invitaron a mí (a trabajar en una campaña en Ecuador) tenía 23 años. Obviamente estaba nervioso por la responsabilidad que me habían dado, pero también contento y decidido a hacer bien las cosas. Cuando alguien te da tanta confianza, buscas la manera de retribuirla dignamente y demostrar que valió la pena. Creo que es una fórmula que funciona bien. Desde que entré al Instituto me dijeron que este trabajo más que una profesión se parece a un oficio, porque si bien necesitas una base fundamental de partida, la mayoría lo vas aprendiendo con la experiencia y la práctica, con la prueba y error, con historias propias, y al mismo tiempo que aprendes le vas imprimiendo un sello personal a tu trabajo. Después de unos años esa apuesta empezó a rendir frutos para el Instituto, porque hoy hay muchos consultores que siguen (seguimos) siendo jóvenes, pero ya tenemos experiencia, y siguen llegando nuevas generaciones a tener las mismas oportunidades que tuvimos nosotros hace unos años. Así, cada vez se fortalece más el despacho como un equipo, y no sólo como una o dos personas. Creo que eso hoy nos hace muy diferentes a la mayoría de las consultorías.

C&E: De esas experiencias internacionales ¿cuál ha sido la más enriquecedora?

SH: Todos han sido proyectos y experiencias muy diferentes. En Chile, por ejemplo, fue una experiencia breve en la que fui durante unas semanas como apoyo voluntario a un muy buen amigo y maestro (Sebastián Kraljevich), pero no fui parte del diseño de la campaña y mucho menos me podría atribuir algún tipo de crédito. Al contrario, esa campaña me dejó muchísimo más a mí de lo que yo le pude haber aportado. Chile es un sistema sumamente diferente a México y la mayoría de Latinoamérica, no solo en diseño o en marco normativo, sino en valores y cultura democrática, y vivirlo es una impresión fuerte, cuando estás acostumbrado a trabajar en sistemas con códigos muy distintos tanto al interior como al exterior de la campaña. Fue una experiencia corta pero sumamente enriquecedora. Pero sin duda, el país que más me ha dejado es Ecuador, tanto en lo personal como en lo laboral. En lo personal, porque he tenido la oportunidad de trabajar ahí en varias ocasiones y le tengo un cariño especial a ese país, pero también porque es difícil pasar tanto tiempo alejado de tu familia (en la campaña de 2016-2017 fueron casi 9 meses yendo y viniendo de Ecuador a México) y el desgaste físico, mental y emocional llegó a ser muy fuerte; con jornadas muy largas y tanta presión que incluso llegas a generar tensión innecesaria entre tus propios compañeros de trabajo. En lo laboral, nos enfrentamos a todos los retos posibles: una mezcla de expectativas de cambio y continuidad de régimen muy complejas, una sociedad polarizada, una oposición organizada y con un mensaje estratégico, entre otras tantas. Ha sido de los retos más grandes, pero sin duda también de los más enriquecedores y con los que más satisfecho me siento.

C&E: Como estratega ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómodo, en que te especializas?

SH: Creo que con el diseño de estrategias. Es decir, hasta hace poco tiempo me había dedicado más a diseñar estrategias que a gerenciarlas, y tal vez por eso me sentía más cómodo. Diseñar estrategias es un proceso complejo en que necesitas investigación, análisis, sentido común, discusión de ideas, aplicación del método, tener paciencia, rigor y hasta creatividad. Sin embargo, la gerencia de una estrategia significa hacer que todo eso que tienes en un documento pase a la realidad. Coordinar equipos y tratar con personas no es fácil, menos en un ambiente en el que siempre hay tensión, mucha “grilla” (aunque siempre procuro alejarme de ella), todo es urgente y la toma de decisiones tiene que ser correcta e inmediata. Eso puede ser muy desgastante y si no sabes manejarlo puede costar mucho trabajo, pero creo que con el tiempo he logrado hacerlo mejor.

Una profesión de doble filo

Pese a los probados beneficios de seguir disciplinadamente una estrategia de comunicación política, para Hernández Mancilla aún hay importantes desafíos al interior de los cuartos de guerra, malentendidos que complican todavía más la labor del consultor. Por ejemplo, convencer que la que la tierra y el aire no están peleados, que por el contrario, son complementarios.

SH: Para ganar una elección en un sistema como el mexicano no sólo necesitas convencer a la mayoría, sino asegurarte de que salgan a votar. Puedes ganar la campaña, pero perder la elección, o puedes tener estructuras partidistas o personales muy sólidas, pero no lograr convencer al restante de la población que te daría el triunfo. Hoy en México es casi imposible ganar sólo con el respaldo de la base del partido, pero también es casi imposible ganar si no tienes el respaldo de ella, así que hay que hacer una articulación correcta entre partido, estructuras y sociedad civil. En campaña siempre nos encontramos a una persona que nos dice “ustedes hacen puro marketing, pero eso no sirve de nada, los votos se consiguen en la calle”. Siempre hay alguien que se resiste a escuchar nuestra aportación y nos ve como enemigos

C&E: Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga utilizan el Método Compass, que es una herramienta estadística para mapear los estados de ánimo de la sociedad y planear mejor una campaña. ¿Esta herramienta te ha sido de utilidad dentro de tu trabajo en El Instituto?

SH: Claro. Lo seguimos utilizando como una herramienta fundamental para el diseño de estrategia. Es como nuestro tablero de juego. Es más, creo que no he participado en una campaña en la que no utilice el Compass, es algo que tengo ya muy instalado para pensar estrategias. Pero cada vez vamos desarrollando más herramientas o actualizando las que ya tenemos. El método que utilizamos hoy es muy diferente al que utilizábamos en 2011. En siete años hemos cambiado muchísimas cosas, creo que todo para bien. Con la experiencia vamos eliminando lo que no nos sirve o se vuelve obsoleto, y actualizamos o incorporamos nuevos modelos y herramientas que nos ayudan a perfeccionar el método, pero yo creo que el Compass todavía nos da para un buen rato más.

C&E: ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de campaña?

SH: Hay mucha gente que no entiende que la estrategia de comunicación no son sólo discursos y fotos, sino la articulación de todo un sistema de herramientas en los que la calle no está excluida. Lamentablemente, aún hay personas que piensan que la comunicación política no es más que un slogan o un spot, que no conocen la importancia de una estrategia y que ven a los consultores como vendedores de humo. A esas personas hay que demostrarles que no es así, y la mejor manera de hacerlo es trabajando. Por eso en el despacho tenemos como precepto poner siempre nuestro trabajo y método por delante, eso es lo que mejor puede hablar de nosotros. Nosotros no compartimos ese estilo de llegar a presentar una frase pegajosa, una idea brillante, y pretender venderla como la salvación de un candidato. Siempre por delante el trabajo y el método.

C&E. ¿Cuál ha sido tu campaña más importante?

SH: Hace algunos años pude hacer una campaña de mi papá. Fue un tema coyuntural y que no estaba en mis planes, pero cuando se dio de manera espontánea, no dudé un segundo en entrarle. Ese es el reto más grande que he tenido, la campaña que más he disfrutado, pero también la que más he sufrido, porque no se trata de algo laboral, sino de algo personal. Es bien difícil cuando una campaña es tan personal porque tus emociones pueden nublarte, hacerte perder objetividad y cometer muchos errores. Sin duda los cometimos, pero también hicimos todo lo que estaba a nuestro alcance para corregirlos; teníamos un gran candidato y un gran equipo, así que hicimos campaña con más energía y más emoción que nunca. No podíamos permitirnos perderla. Finalmente, los resultados fueron buenos y ganamos –insisto– como resultado del trabajo de un gran equipo. Por supuesto, en ese momento, la emoción y la felicidad también superan por mucho lo laboral. Nada más emotivo que ganar, literalmente, junto a tu familia. C&E


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