El manejo de crisis en una campaña electoral



Luis Costa Bonino. @luiscostabonino. El manejo de crisis es una circunstancia que toda administración debe contemplar. Un gobierno se enfrenta a un escándalo político, a una privatización impopular, a una caída súbita en la popularidad del Presidente. En cualquiera de estos casos el gobierno no puede permanecer pasivo, viendo como se resquebraja el sostén de su legitimidad. Para esas circunstancias trabajamos y ofrecemos servicios a los gobiernos. Sin embargo queremos plantear aquí un caso particular de manejo de crisis, el que debe hacerse cuando los datos de las encuestas electorales le anuncian a un candidato, en la fase final de la campaña, que se encamina inequívocamente a la derrota. Muchas veces es ahí, cuando ya hay pocas cosas para hacer, que el candidato decide contratar a un especialista.

A favor o en contra del tiempo

Ganar campañas electorales es fácil, cuando se ha utilizado bien el tiempo. En sistemas electorales donde hay reelección, el Presidente tiene varios años para manejar su comunicación, vincularse en buenos términos con los electores, trabajar con tiempo las desconfianzas de quienes no lo votaron, asegurar muy firmemente el voto de quienes sí lo votaron. Cuando eso sucede, la segunda elección de un presidente es un mero trámite de movilización y aplausos. Las cosas no son tan sencillas en la mayoría de los casos, sin embargo, porque los presidentes en el poder muchas veces se olvidan de la comunicación, se olvidan de la importancia estratégica de tener contentos a sus electores. Muchas veces se olvidan también del camino de regreso al triunfo. Cuando las elecciones se acercan, los electores olvidados vuelven a ser interesantes, vuelven a ser objeto de atenciones y privilegios, pero muchas veces ya es demasiado tarde.

Otras veces hay candidatos poco notorios, que han tenido poco apoyo de su partido, que han pasado por elecciones internas problemáticas, y a pocas semanas de la elección son conocidos de muy poca gente y por lo tanto poca gente está dispuesta a votar por ellos. El caso más común, sin embargo, es el de los candidatos que escuchan las alabanzas de su séquito como una música dulce para sus oídos, quienes lo convencen de que todo va muy bien y que todo el mundo votará por él. Que no necesita la ayuda de ningún especialista de campañas. Todo va bien hasta que las encuestas le muestran la fea cara de la realidad. Entonces faltan pocas semanas para el día de la elección y nada parece poder salvarlo de un fracaso estrepitoso. En cualquiera de los casos, es frecuente que los candidatos sean atropellados por los tiempos y que no atinen a generar una campaña que les dé posibilidades de ganar o de tener un desempeño honroso. Cuando eso sucede, la catástrofe electoral es una amenaza que atemoriza al candidato, pero todavía más a su partido. Una derrota demasiado resonante no sólo cierra el camino a un proyecto personal, circunstancial, sino que muchas veces deja fuera de la competencia a un partido durante muchos años. Para conjurar estas ominosas perspectivas es que se llama a un especialista para hacer un manejo de crisis.




El manejo de crisis en una campaña electoral

Manejar una crisis en una campaña generalmente supone dos cosas. Que a nuestro candidato le va pésimamente mal y que tenemos poco tiempo. Algo similar a un boxeador por el título mundial que llega a la última vuelta groggy y acosado por los golpes de su adversario. En una situación así, no tenemos tiempo para hacer detallados estudios del electorado, para planificar fases de campaña donde ganamos paso a paso a un abanico amplio de electores diferentes. Tenemos que jugar contra el tiempo y contra la imagen negativa que ya adquirió nuestro candidato. En esta situación tenemos que hacer maravillas tácticas, porque el tiempo de las elaboradas estrategias ya pasó.


¿Cómo hacemos estas maravillas tácticas? Tratamos de lograr los siguientes efectos:


1) Patear el tablero, es decir quebrar los roles que han asumido hasta entonces nuestro candidato y nuestro adversario y que nos habían llevado al borde de la derrota.


2) Hacer un súbito cambio de imagen, con efecto de impacto incluido, que no pase inadvertido a nadie, en nuestro candidato.


3) Inducir un cambio de imagen negativo en el adversario, tratando de llevarlo a cometer errores. En una situación de crisis, los errores del adversario tienen mucho mayor poder de hacer crecer a nuestro candidato que sus propios aciertos. Esto no quiere decir en absoluto hablar mal del adversario, cosa que, por el contrario, lo llevaría a fortalecer su posición.


4) Apostar a grupos sociales extremos: a líderes de opinión y a desinteresados en política y desinformados. Unos y otros, por conveniencia personal en un caso, y por desinterés o simple desinformación en otro, son los más fáciles de captar en el fragor de la campaña. Tenemos que disponer de la prensa, para llegar a los líderes de opinión. Instrumentar un “war-room” táctico diario. Tenemos que tener también suficiente pauta en la televisión, para llegar a los desinformados. No hay que olvidar que, a dos o tres semanas de la elección, todavía tenemos la cuarta parte del electorado por lo menos, que no ha decidido su opción de voto. Esos votos, de gente desinformada, son generalmente suficientes para revertir una elección, pero tienen un problema, generalmente votan a quien parece que va a ganar, y ese no es nuestro caso concreto. Por eso en un manejo de crisis electoral tenemos que generar un quinto efecto.


5) Debemos generar sensación de poder, debemos, por diversas vías, generar el efecto de vuelco de los acontecimientos. De que ya no es cierto lo que la gente suponía una semana atrás. Todos estos efectos son materia cotidiana en un manejo de crisis de campaña electoral. Para que las cosas funcionen debe haber una alineación perfecta entre el equipo de campaña y el consultor, porque cuando todo está casi perdido no hay tiempo para discutir las opciones tácticas del especialista. Por otra parte los manejos de crisis tienen un costo mucho más alto, porque tienen un altísimo nivel de stress y porque la reputación profesional del consultor siempre puede ser una víctima accesoria del candidato que se encuentra en graves dificultades.


¿Por qué entonces hacemos manejo de crisis? Porque para un consultor son, por muy lejos, las campañas que dan mayor estímulo para ganar. C&E

 

Luis Costa Bonino Es Doctor en Ciencia Política del Instituto de Estudios Políticos de París. Ha dirigido campañas electorales en Europa, América Latina y África. Se ha desempeñado como estratega y asesor personal de gran número de candidatos y Presidentes, entre los cuales Ollanta Humala, José "Pepe" Mujica y Andrés Manuel López Obrador. Desde fines del año 2014 desarrolla campañas electorales presidenciales en África del Oeste. Entre fines de noviembre de 2016 y mediados de 2017 trabajo para el Presidente Emmanuel Macron y para los candidatos a diputados de LREM. El Dr. Luis Costa Bonino es autor del "Manual de Marketing Político", el libro de consulto- ría política más divulgado en lengua española.