EXPERTOS DIGITALES QUE HAN CONVERTIDO LA ARENA VIRTUAL EN UN VERDADERO COLISEO DE IDEAS, IMÁGENES Y TEXTOS QUE HACEN GANAR SIMPATÍAS Y DESTRUYEN REPUTACIONES EN UN SEGUNDO. ESTA ES LA NUEVA COMUNICACIÓN POLÍTICA DIGITAL,
Y MANUEL COSSÍO ES UN REFERENTE.
El Marketing Automation, el cual ya es parte de las áreas comerciales, está ganado terreno en la política. Es este terreno árido que va más allá del big data, donde muy pocos son los expertos que pueden interpretar y desarrollar estrategias con base en datos y números, convirtiéndola en una conversación con el votante o con el ciudadano en el ejercicio del gobierno.
Manuel Cossío, siempre tuvo un gusto especial por la tecnología. Es un nativo digital que desarrolló una nueva manera de abordar la inteligencia y particularmente, estrategias de comunicación electorales y gubernamental.
Su trabajo y sobre todo, su visión, ayuda a decenas de candidatos y gobiernos a conectarse con el electorado, él no está a sujeto a ocurrencias, su estrategia se basa en el social intelligence, social listening y web analitics cuya interpretación, metodología propia y una aguda sensibilidad brindan resultados certeros que se traducen en exitosos resultados. Esto convierte a Cossío en el primer auditor digital en México.
Para Manuel Cossío, fundador y director de Radar Digital, las redes sociales son el presente, ha construido verdaderas comunidades virtuales tanto para distintos personajes así como movimientos sociales de gran trascendencia, tal es el caso de #YoSoy132, en México.
Sirviéndose de esta experiencia, actualmente trabaja de la mano con estrategas generales y digitales a partir de un minucioso análisis de los diálogos que en los entornos virtuales florecen, se provocan. Él considera a los medios digitales no como simples espacios para posicionar a un político o un candidato, sino como canales de comunicación directa de los que se puede extraer información valiosa para emprender y corregir campañas electorales, formas de hacer gobierno e, incluso, incidir en la cultura política de una nación.
“En México estamos en proceso de llegar a la comunicación digital 3.0, pues hace falta dar un cambio en la percepción y uso de estos medios de comunicación: cuando demos ese brinco, y se deje de verlas como un fin, sino como un medio en el que se canalicen la actividad digital de cada personaje político, hablaremos de una madurez en la comunicación política y electoral digitales. Hoy muchos personajes siguen basando sus resultados, en métricas de vanidad que no tienen el valor que se les ha pretendido dar. Así como hay falsos mesías políticos, hay falsos magos de la estrategia digital y del manejo de las redes políticas”.
En entrevista con Campaigns & Elections (C&E), Manuel Cossío habla sobre el papel de las redes sociales en la configuración política actual; hacia dónde debe virar; y cómo hacer de éstas, un medio que canalice la frustración generalizada en participación ciudadana y acciones de buen gobierno.
Él sostiene que las redes sociales son el buzón de quejas y sugerencias de la ciudadanía contemporánea. En su empresa consultora Radar Digital, junto con su equipo, y de la mano con las herramientas tecnológicas más sofisticadas y reconocidas por su nivel de precisión, se encargan de condesar, procesar, calificar y analizar esa información en beneficio de los objetivos del político y el candidato. “La ciudadanía está gritando, sólo hace falta escucharla y atenderla”, comenta.
SUS
ORIGENES
Durante sus inicios como abogado en el año 2000 decidió crear una plataforma para facilitar el registro de marcas y derechos de autor a través de internet creando la página ProtegeTuMarca.com. Años después junto con amigos decide iniciar una empresa de publicidad. Sin conocer mucho de la industria de la publicidad se encargó del área de ventas, posicionando la empresa cómo líder en la comercialización de espacios publicitarios en restaurantes, bares, antros, gimnasios, cines y salones de belleza. Fue ahí cuando comenzó a comprender términos como segmentación, centros de consumo y mensajes.
A partir del 2007 se asoció con Pedro Moctezuma en una productora indie, participando en varios proyectos de entretenimiento, donde la escasez de recursos para la promoción de los mismos, obligó a Cossío a utilizar el poder de las redes sociales para crear un gran ejército de fans. Fue en ese momento cuando descubrió que, a partir de una causa, de unir a las personas, de crear tribus de gente que cree en lo mismo y que ayuden a impulsar una iniciativa, se generan resultados exitosos.
Una vez reunidos los fans y clubs de los artistas en una sola plataforma, esas comunidades incidían incluso en la programación de las radiodifusoras, tan sólo con hablar a cabina. De esta forma, en una época en la que ya no se vendían discos, la artista vendió alrededor de 40 mil copias, cifra que le valió un Disco de Oro. “Más de 8,000 de esos discos físicos los vendimos en línea, incluso antes de que salieran a las tiendas. Aprendí que, aportando valor, y
reconociendo a los seguidores con detalles exclusivos, se gana
su confianza y apoyo.”
Esa misma empresa se encargó de la campaña de comunicación de uno de los informes de gobierno de Marcelo Ebrard, al frente de la Ciudad de México, que tuvo la participación del rapero Big Metra, imprimiéndole su sello empresarial de la cultura urbana. Este fue su primer trabajo en comunicación política. "Fue una buena campaña, tuvo buenas reacciones porque fue innovadora.".
En 2009 fue co-productor del Festival Goliath, en Santa Fe, en la Ciudad de México. El cartel estuvo integrado por The Black Eyed Peas, Calle 13, Justice y Pitbull, entre otros 50 artistas que acudieron por el concepto del evento y, sobre todo, por el respaldo en redes sociales que mostraron los fans y amantes de la música.
#YOSOY132 Y LAS
BONDADES DE LAS
REDES SOCIALES
PARA LOS MOVIMIENTOS
SOCIALES
El 11 de mayo del 2012, el entonces candidato a la presidencia Enrique Peña Nieto, por el Partido Revolucionario Institucional asistió a su primer acto de campaña -no controlado- a platicar con el estudiantado de la Universidad Iberoamericana, donde se "armó un relajo".
En días subsecuentes, relata el consultor, apareció en la red un video de los 131 jóvenes de la Ibero para aclarar la comunicación oficial, que había asegurado que los inconformes eran acarreados.
“El 18 de mayo, de la Ibero Santa Fe a Televisa Santa Fe, y del ITAM a Televisa San Ángel, se realizaron dos marchas contra el monopolio televisivo, ya como movimiento #YoSoy132, en solidaridad con los estudiantes que expresaron su disgusto ante la presencia del candidato Peña Nieto”, recuerda.
No había una Fanpage en Facebook, ni una cuenta en Twitter oficiales, mucho menos una página. Movido por la empatía que le generó el movimiento juvenil, que buscaba una alternativa política distinta a las prevalecientes, el consultor se sumó concentrando la conversación en las redes sociales en un sólo punto, para llevarlo después a un sitio oficial. Para ello buscó los liderazgos estudiantiles de las universidades que participaron.
Así fue como Cossío creó las plataformas digitales del #YoSoy132 con el ánimo de generar un parteaguas en la historia política de México y compartir su experiencia hasta ese momento acumulada con los jóvenes del movimiento que pintaba como un referente político social. Todavía considera que las inquietudes de los jóvenes, bien encaminadas, pueden ser valiosos en la configuración de la sociedad. Él ayudó con la gestión de las plataformas virtuales. La mayoría de los jóvenes que lideraban el #YoSoy132, aceptaron que él se hiciera responsable de la estrategia digital del movimiento. Gracias a ello miles de jóvenes mexicanos pudieron expresar sus proyectos y propuestas sobre diferentes temáticas en esta plataforma digital.
Su idea fue gestionar la comunicación de forma horizontal. Para ello creó células al interior del país, por ciudades e instituciones académicas. Miles de jóvenes participaron creyendo en diversas causas y proponiendo diversos proyectos. Sin embargo, muchos de sus líderes encaminaron el movimiento sólo en el mensaje anti Peña Nieto y anti Televisa.
Tras observar la injerencia de personajes afiliados a determinados grupos políticos y de poder, decidió abandonar el movimiento, que tiempo después perdió su relevancia en la escena nacional.
"La mayoría de los líderes del movimiento decidieron que coordinara la estrategia digital. Se viene la marcha a La Estela de la Luz, que fue muy exitosa, y las asambleas en las islas de la UNAM, en las que miles chavos de diferentes carreras y universidades se organizaron perfectamente para debatir sobre distintos temas como derechos humanos y medio ambiente, así como sobre propuestas geniales e innovadoras".
"Hice secciones temáticas de la página para darles difusión y fomentar la participación sobre esas grandes propuestas, que algunos líderes querían que quitara. De pronto había una asamblea interuniversitaria que determinaba que la agenda tenía como único objetivo ser anti Peña y anti Televisa. Comienzan a ver, gracias a mis cuestionamientos, cierta resistencia al hecho de restar valor a lo que miles de jóvenes estaban creyendo, por imponer una sola agenda. No todos tenían como causa en común evitar que Peña fuera presidente o que Televisa dejara de ser lo que fuera. Era mucho más rico e interesante que sólo eso".
"Me invitaron a platicar en corto. Acepté la invitación a la grabación de un spot en los estudios Churubusco. Yo ya había hecho spots. No era algo nuevo para mí. Sabía lo que cuestan. Ahí me encuentro con Epigmenio Ibarra, de quien fue abogado mi abuelo años antes. Yo ya sabía quién era Epigmenio Ibarra y su involucramiento con López Obrador desde su primera campaña presidencial en el 2006. ¿Cómo un movimiento “espontáneo” de estudiantes de repente contaba con el apoyo para hacer spots en redes?".
"Tenía buena relación con el manager de la icónica banda mexicana de rock Molotov. Propuse hacer un concierto en el Zócalo de la Ciudad de México. Ellos muy dispuestos y comprometidos por lo que para muchos era un movimiento autentico, decidieron no cobrar y sólo dijeron que buscáramos el escenario. Yo dije sí, es posible, ya que la página tenía para entonces más de 100,000 personas registradas, ¿por qué no hacemos un crowdfunding? Después alguien me dice: “no te preocupes por el tema del escenario. Ya está cubierto” Ya cuando comienza a oler a pescado, saber a pescado y a nadar como pescado, es pescado. Posteriormente incluso hubo reuniones con miembros del equipo de Andrés Manuel López Obrador, en las oficinas de Alejandro Encinas”.
“Tras darme cuenta que yo estaba siendo un instrumento de la manipulación de miles de jóvenes para favorecer a AMLO, y sin haber sido contratado para ello, decidí salirme”.
C&E: ¿Fue auténtico desde el principio?
Manuel Cossío (MC): No sé. No tengo elementos, sin embargo, lo que te puedo asegurar es que el 131 -el incidente de la Ibero- goza de un halo de pureza mayor que lo que ya después fue el 132, pues éste, como marca, fue el “hijo” de Epigmenio Ibarra, uno de los principales consultores en comunicación de López Obrador. El #YoSoy132 derivado del incidente de la Ibero, fue su creación.
LA CLAVE DEL ÉXITO
NO ES POSICIONAR
EL MENSAJE,
ES CREAR COMUNIDAD
C&E: ¿Qué hace Radar Digital?
MC: Lo primero que quiero decir, es que hay que entender la conversación en redes, para elaborar una estrategia en redes. Tras conocer NETBASE –Enterprise Social Analytics-, decidí probar suerte como representante en México de esta herramienta, como “partner” comercial. Durante ese tiempo, entendí que el mercado en México aún está muy inmaduro para que las empresas o las instituciones inviertan en herramientas tan poderosas y tan costosas, por lo que decido dar un giro y crear una empresa de Inteligencia Digital. Así, usando estas herramientas podemos proveer un servicio vital y clave para los personajes políticos, para sus campañas y para los gobiernos.
Así nace Radar Digital. En ese año analizamos la conversación en torno a los candidatos a las gubernaturas que se disputaron en México, y posteriormente en la campaña de Estados Unidos. Además de las percepciones, las campañas y el posicionamiento de cada uno de los candidatos, incluso desarrollamos una metodología para predecir las preferencias en toda la web.
Ya que por sí sola no hay herramienta que pueda calificar el sentimiento de las conversaciones digitales con la sensibilidad que un analista profesional tiene. Así se enriquece Radar Digital con el equipo humano que le da un valor agregado a los análisis técnicos de nuestras herramientas tecnológicas. No somos proveedores de una herramienta, somos consultores que valoramos la conversación en la web. Generamos Inteligencia Digital para la oportuna toma de decisiones.
C&E: ¿Cuáles son los alcances de esta herramienta?
MC: A través de todos estos análisis podemos aportar insumos para la segmentación, identificación de promotores y detractores. Considero que quienes son detractores del contrincante pueden ser promotores del candidato cliente, si es que se les llega con el mensaje adecuado, pero eso no quiere decir que vayan a votar a favor. Con nuestros insumos, trabajando de la mano con los estrategas generales y digitales, generamos una serie de elementos de alto valor para medir áreas de oportunidad -no sólo para medir el desempeño- que permitan generar una campaña de contraste digital más eficiente. Con esto también procuramos traducir la conversación digital en intención del voto: la clave de las estrategias digitales hoy en día; algo que no veo aún en la mayoría de las campañas. La mayoría, posicionan el mensaje, pero no crean comunidad.
Ahí es donde se fundamenta el éxito de éste consultor: creando comunidades, como la del movimiento #YoSoy132, y eso es un tesoro para cualquier campaña.
C&E: ¿Haces campañas de contraste?
MC: ¿Tú crees?
Cossío, está convencido que al hacer una comunidad con la ayuda de las redes sociales, alrededor de un candidato, de una causa o de una necesidad específica, se pueden construir grandes cosas, como generar estructuras que, efectivamente durante el día de la elección, salgan a votar y contagien al otro. Ahora estamos en una evolución dentro de la inteligencia digital, vamos hacia la estrategia con inteligencia no sólo para el posicionamiento de un mensaje, sino a fin de generar votos. Estos conceptos los hemos probado y hemos obtenido resultados absolutamente satisfactorios. Se acabaron los tiempos de la improvisación y las ocurrencias. Todo se mide, lo que funciona se mantiene, lo que no, se modifica o descarta.
Por otro lado, en Radar Digital miden el performance: qué tanto de lo que se está invirtiendo en pauta se ve reflejado en el crecimiento, conocimiento y la intención del voto por parte del electorado.
Cossío considera que existe una gran variedad de humores sociales y micro segmentos que, cruzados, en el ámbito digital, permiten crear mensajes distintos a través de plataformas distintas, con medios distintos, pero con un mismo fin, “porque éste justifica los medios”.
MC: Al hablar de estrategia, creo que esta sensibilidad que he venido desarrollando en mi experiencia durante estos últimos años, me ha permitido participar en proyectos en los que no necesariamente he sido estratega digital, sino como un miembro del equipo que aporta valor participo en la estrategia, porque quien no trabaja en equipo, no trabaja para el éxito de la campaña.
ES CUESTIÓN
DE ENTENDER
QUÉ SON LAS REDES SOCIALES
“Las redes sociales son un medio de comunicación directa con la sociedad. Un medio de contacto más directo y eficiente no hay. En México aún no entendemos el uso de Twitter, algo que en Estado Unidos ya sucedió. A través de esta red social el presidente Donald Trump se comunica, es su principal medio. De éste se desdobla una crisis o una política pública o una reacción generalizada”, opina.
Entonces, para Cossío, la clave es entender que las redes sociales no son sólo discurso, sino todo lo contrario, son más bien, plataformas para escuchar a la gente y entenderla, conocer sus necesidades para construir un mensaje, generar compromisos y acciones congruentes a la voz del electorado expresadas en estos entornos, sumando simpatizantes y promotores que eventualmente se convertirán en votos.
C&E: Siento que los partidos y candidatos en México aún no lo entienden. ¿Qué pasa entonces en este país?
MC: Yo siento que en México la gran mayoría de las campañas, salvo dos o tres honrosas opciones electorales, no lo han entendido. El éxito del caso del Bronco -Jaime Rodríguez Calderón, actual gobernador de Nuevo León- no se debe sólo al carisma del candidato, que es un gran personaje en términos mercadológicos, sino a la eficacia de la comunicación digital de su campaña, pues realmente hubo una conexión directa entre la ciudadanía y el personaje, quien atendía sus expresiones. Cada comentario tenía una respuesta de su parte. Ahora sabemos que no era él quien leía estos mensajes pues estaría conduciendo su gobierno de manera distinta.
Además del candidato independiente, para Cossío existe un caso ejemplar más: “por trayectoria y tiempo, Andrés Manuel López Obrador -candidato a la presidencia de México en dos ocasiones y actual aspirante por Morena- es un gran caso de éxito. Hoy por hoy es el líder de las redes sociales, no como personaje, sino por lo que ha despertado en el ánimo social durante 12 años, siendo pionero en los entornos digitales que en su momento fueron alternativos ante la televisión y la radio. Hoy está en camino de cosechar la polarización que sobre todo en redes sociales ha sabido fomentar de manera muy eficiente durante todos estos años.
Al respecto habló de SDP Noticias, una plataforma digital de noticias que, a juicio del entrevistado, nació como el pasquín digital propagandístico de López Obrador en 2006. "Era un outlet propio de apoyo a éste y que de pronto crece, y por las razones que sea, madura como un medio, convirtiéndose en uno de los portales de noticias más visitados a nivel nacional, junto al del diario El Universal”, sostiene.
C&E: ¿Entonces cómo debe ser esta gestión?
MC: Un buen político no debe ser estratégico sólo en campaña, debe serlo también en su gobierno. El manejo de la reputación va de la mano de una buena gestión y su comunicación. Si tienes logros, cambios y avances durante un gobierno, comunícalo, no con un espectacular convertido en gif animado o como un spot de televisión ajustado a la web, pues las ventajas de las redes es que puedes llevar los mismos mensajes, pero narrados de distintas maneras y en función de la micro segmentación. “Las redes sociales no son el futuro, son el presente, más aun, no hablemos de redes sociales, hablemos de inteligencia digital política”
C&E: ¿Estamos ante una ola de nuevos consultores digitales?
MC: Seguramente. Los consultores de hoy, están aprendiendo lo que los consultores del futuro ya dominan. Lo que pasa en las redes no se queda en las redes, por ende, lo que pasa en Las Vegas ya no se queda en Las Vegas. Por las redes sociales esta ciudad perdió su mística. Esta es una nueva lógica digital y hay que entenderla. Además de las grandes áreas de oportunidad que representan, también traen consigo riesgos. "El arma secreta está en saber utilizarlas y utilizarlas con Inteligencia".
C&E: Comentas que los likes y los retweets no son votos ¿qué pasa con estas métricas de vanidad en México?
MC: La mayoría se van con lo fácil de entender y vender. Y en este caso lo fácil es saber cuántos seguidores, likes y retweets había y cuantos se generan durante una campaña. Pero, ¿Con cuánta gente hablaste, a cuántos respondiste? ¿Qué desempeño tiene la pauta de tu campaña y qué valor está generando en el crecimiento del reconocimiento de tu mensaje? Todo hay que medirlo, pero medir lo que vale la pena, en dónde vale la pena medirlo. ¿De qué me sirven mis seguidores de India o Bulgaria? No es un tema de cuántos seguidores tengo, sino cuántos de éstos generan valor y se pueden conducir a construir comunidad, convirtiéndose en embajadores que repliquen mi mensaje.
C&E: ¿Esto es lo que hacen en Radar Digital?
MC: Sí, y en otros proyectos participamos como auditores de campaña sabiendo que es lo que realmente debe generar una campaña y sobre todo en qué se debe convertir la inversión que se hace en su promoción. Mantenemos distancia objetiva para medir, ya que actuamos sólo con el fin de brindar insumos para corregir y mejorar el camino para llegar al objetivo. Los resultados en las redes no cambian porque el estratega esté equivocado, cambian porque las redes y las personas que en ellas participan son dinámicas. Si estamos en tiempo real observando su devenir, podemos corregir el camino. Habrá spots o logos que no funcionan, sólo hay que cambiarlos y ya.
C&E: ¿Cuál es su promesa?
MC: Nuestra promesa es medir objetivamente para generar valor y apoyar en mejorar las estrategias de los clientes de mano con los estrategas generales y digitales, brindando insumos para desarrollar contenidos y pautas más eficientes.
C&E: Actualmente ¿con qué consultores trabajas?
CR: He tenido la fortuna de hacer grandes amistades y sobre todo crear sinergia en todo proyecto al que me invitan. Para mí la parte fundamental de cualquier trabajo y más en esta industria, es la confidencialidad. Que el estratega o político revele que yo trabajo con ellos lo dejo en sus manos, sin embargo, nuestro trabajo, aunque sí se nota, no siempre se puede platicar.
C&E: Consultores sostienen que la comunicación digital pasó de ser 2.0 a 3.0 ¿Cómo ha funcionado esto en México, ya llegamos a ese punto?
MC: Yo creo que lo que va a marcar esta diferenciación de 2.0 a 3.0, la nueva versión de la política digital, va a versar principalmente en aprender a escuchar, tomar ventaja de servicios en los que analizamos las conversaciones y ayudamos a nuestros clientes a comunicar de una manera muchos más estratégica y dirigida, como lo que ofrecemos en Radar Digital. Al final de cuentas hasta ahora la política llamada 2.0 o la estrategia 2.0 se ha enfocado en promover lo importante que es tener presencia en este tipo de medios, pero como un medio de comunicación alternativo. No hay producción de un capital digital para los clientes, y esto aplica tanto para marcas comerciales como para quienes hacen política, es decir, sólo crean grandes actividades de comunicación enfocadas en crecer audiencia en redes sociales, sin embargo, no tienen la capacidad de capitalizar de forma más profunda y cercana con la gente con la que logramos conectar a través de estos esfuerzos.
Él llama a esto un capital digital accionable: "que tengas el poder de comunicarte y de accionar con tu audiencia, fans o seguidores o los potenciales electores para mantener una comunicación permanente es el siguiente reto y es ahí donde veo que nace la política 3.0".
Lamenta que las estrategias digitales actuales sean tan cortas y con escasa planeación. El que un político de cualquier nivel de gobierno comience a tener control con una estrategia digital a largo plazo es una tarea obligada, más ahora que ya es posible la reelección.
MC: A medida que esto se vuelve una carrera para el político, en la que el electorado siente la conexión, comunicación y compromiso por parte de éste, no sólo va a evolucionar la política digital sino va a lograr cambiar la percepción que el ciudadano tiene sobre la política en general. El electorado está cansado de los representantes justo por esa distancia que se ha generado durante años; sólo se acuerdan de los ciudadanos en campaña.
C&E: ¿Consideras que una correcta gestión de la comunicación política digital cambiará la forma de hacer política?
MC: Este fenómeno de hartazgo social con la clase política no lo veo como una caída de la política. Es más bien un derrumbe de la política como se conoce y abre la posibilidad para su reconstrucción a través de la digitalización, no sólo para tener presencia en redes sociales sino más bien, para usarlas como un medio de comunicación y contacto con la ciudadanía durante toda la vida política de cualquier personaje, y no sólo en periodos electorales, que es el problema de los falsos mesías. El hartazgo es generalizado porque el político pide el apoyo y tras recibirlo se olvida del ciudadano, que también tiende a descuidar la gestión del político. En la medida que el representante se abra al diálogo, a un dialogo al tú por tú que permiten las redes sociales, cambiará la percepción, fomentando la participación ciudadana. Si no participas, no te quejes.
Lamenta que políticos cierran sus cuentas en redes sociales por el asedio de los ataques: “si te atacan es por algo, entonces, hay que ver cuáles son las razones y enfocarte en ello, para generar un diálogo al respecto y ese diálogo se convierta en apoyo”.
C&E: ¿En qué cree Manuel Cossío como consultor?
CR: En la creación de comunidades y capital digital accionable, basado en la inteligencia digital, es decir, en el análisis de la información que la misma gente está poniendo ahí. Los electores están gritando en las redes. Hay que escucharlos, entender lo que dicen y atenderlos. C&E
