Marco Orozco

Demotáctica. La nueva generación de encuestadores




Con su trabajo en las presidenciales de España y Guatemala encabeza ya una nueva generación de encuestadores en América Latina, mismos que están indicando la pauta con nuevos modelos en materia de investigación cuantitativa y cualitativa con base en métodos científicos que dan una mayor asertividad en un mundo electoralmente convulsionado.


Por: Isaac Hernández. Fotografía: Raúl Rodríguez. Marco Orozco tiene un rasgo que lo caracteriza, genera confianza y empatía a los pocos segundos que conversas con él. De inmediato se precia que es un estudioso de la opinión pública, su forma de charlar es simple pero muy esquematizada de lo que le apasiona… la demoscopia en toda su amplitud, dando una visión muy precisa de lo que busca al momento de implementar sus conocimientos en una contienda electoral o de Gobierno. Reconoce que mucho de su conocimiento al inicio de su carrera lo obtuvo de un par de académicos de la Universidad de Cambridge, quienes estaban haciendo estudios de opinión electorales en México para un programa posdoctoral, lo cual le fortaleció al momento de implementar sus propios modelos y el desarrollo de algoritmos que le dan mucho mayor certeza en sus resultados.


No obstante, Marco Orozco profundizó más el lograr conocer con base en una exclusiva minería de textos, los temas, acontecimientos o adjetivos presentes en la memoria individual y colectiva de los ciudadanos, lo cual sirve para poder generar estrategias que tienen un alto grado de eficacia para conectar con el electorado.




Lo anterior, por mencionar algunos, lo ha llevado a trabajar de la mano de grandes de la consultoría política y digital como Sergio José Gutiérrez, Yago de Marta, Roberto Trad, Jordi Segarra, Poll Anria, y Kif Nava, todos ellos con grandes resultados en las urnas. El actual CEO de Demotáctica, encabeza un grupo de investigadores nativos digitales, y no migrantes a la tecnología, lo cual les da una ventaja competitiva con otros encuestadores en América Latina. Ejemplo de ello fue la elección Guatemala, en donde el resultado de su investigación fue fundamental para emitir el mensaje adecuado a microsegmentos poblacionales que podrían apoyar electoralmente al ahora presidente de Guatemala, Alejandro Giammattei.


Su tracking diario mostró un margen de error del +/- 1.7%, y su encuesta de salida un grado de presión del +/- 0.4% contra el resultado oficial de la elección. Por otro lado, en las últimas elecciones generales en España realizó un tracking diario sobre intención de voto la cual tuvo un grado de precisión de +/-2%, un resultado que demuestra el alto grado de precisión al momento de generar escenarios electorales. Marco Orozco, es un investigador que está posicionando a Demotáctica como la consultoría líder en innovación en investigación de opinión pública del mundo hispano y como las más asertiva del continente.





C&E. ¿Cómo empezaste en el mundo de la medición cuantitativa?

Marco Orozco (MO). Desde muy temprana edad comencé a interesarme por el mundo de la política y la estadística, esto me llevó a participar activamente en la vida democrática de mi país e integrarme a distintas campañas políticas con la responsabilidad de realizar estudios de opinión pública y rentabilidad electoral. Fue durante una de estas campañas cuando conocí a dos prestigiosos investigadores de la Universidad de Cambridge, quienes estaban haciendo estudios de opinión electorales en México para un programa posdoctoral. La metodología de Cambridge, combinada con mi experiencia en México, nos permitió desarrollar metodologías innovadoras que resultaron en productos tácticos especializados para los estrategas políticos. Tras su partida, decidí continuar por mi cuenta con el desarrollo de estos productos, enfocándome así de tiempo completo a dos de mis grandes pasiones: la investigación de la opinión pública y el análisis estadístico de datos.


C&E. ¿Cuándo y por qué decides fundar Demotáctica?

MO. Hace poco más de dos años, estando en un cuarto de guerra, descubrí que la mayoría de las casas encuestadoras no proveían información suficientemente útil para los estrategas electorales. Fue la necesidad de productos tácticos que proporcionaran información estadística accionable, que facilitaran la toma de decisiones y acciones estratégicas en consejos, centros de comando, torres de control y cuartos de guerra, lo que me impulsó a fundar Demotáctica. Para convertir esa necesidad en una verdadera oportunidad. En Demotáctica, creemos profundamente que la toma de decisiones y acciones estratégicas basadas en el análisis y la interpretación de datos, en las manos adecuadas, puede impactar positivamente la vida de millones de personas.


C&E. ¿Cuál es la metodología que aplicas?

MO. Utilizamos metodologías cuantitativas, cualitativas y mixtas. Esto no sólo nos permite predecir tendencias. También, comprender las necesidades y los deseos de los ciudadanos, incluso mejor que ellos. Nuestros productos más básicos muestran a nuestros clientes la preferencia por un partido político o candidato, la intención de voto, la participación electoral o la percepción de victoria. Pero productos como el “Top of Mind”, una de nuestras innovaciones estrella y de las más valoradas en el mercado, nos permite revelarles, a través de minería de textos, los temas, acontecimientos o adjetivos presentes en la memoria individual y colectiva de los ciudadanos. Es decir: con qué adjetivos describen a un candidato, al presidente o a su gobernador, cuáles son las razones por las que votarían o no por un candidato en especifico, lo último que recuerdan haber visto o escuchado sobre cada uno de ellos, por mencionar algunos ejemplos. También proporcionan información útil para los estrategas en términos de inversión en pauta: como el nombre de los medios tradicionales o digitales a través de los cuales se informan los ciudadanos, con sus propias palabras. Propiciando un “match” inmediato con las personas, con sus audiencias clave o con los electores.





C&E. ¿Qué tan difícil es abrirte paso en el mundo de las “encuestadoras” tomando en cuenta que en México parecieran actuar en grupo?

MO. Aunque ha sido un camino complejo, el gran abanico de productos tácticos que ofrecemos ha sido muy apreciado por importantes estrategas generales y digitales. Esto nos ha permitido participar en diversas campañas políticas en México y en el mundo, por ejemplo: en las elecciones generales de España, o más recientemente con Alejandro Giammattei, presidente electo de Guatemala.


C&E. ¿Qué ofrece Demotáctica que las otras casas encuestadoras no tengan?

MO. El principal diferenciador de Demotáctica consiste en ser la única casa encuestadora en Latinoamérica integrada exclusivamente por investigadores nativos digitales. Ser investigadores nativos digitales, y no migrantes a la tecnología, nos permite entender la relevancia de la microsegmentación, la importancia de la velocidad en el análisis y en el procesamiento de la información, y la necesidad de productos tácticos que faciliten la toma de decisiones. En Demotáctica nos enorgullece ser líderes en innovación de investigación de opinión pública.


C&E. Sabemos de que, a pesar de su poco tiempo, con Demotáctica y has participado con efectividad elecciones locales en México, pero también en elecciones presidenciales con las de España y Guatemala. Cuéntanos tu experiencia en estos comicios…

MO. En las elecciones generales de España nos enfrentamos a un escenario con un alto grado de participación electoral y con un electorado más crítico e informado que siguió de cerca el proceso electoral por lo que fue más sencillo conocer las preferencias de los electores. El caso de Guatemala fue atípico debido a que la ley electoral no permite el proselitismo a través de medios tradicionales. Si bien Guatemala es el país con la mayor cantidad de usuarios de internet de Centroamérica de acuerdo con Google, el nivel de penetración de internet solamente representa alrededor 50% de la población total, aquí los estrategas digitales jugaron un papel clave.




Nuestro “Top of Mind” resultó revelador para comprender los grandes hitos de la elección: ¿Cómo hacer para que los electores que no pensaban votar en la segunda vuelta porque simpatizaban con un candidato eliminado en la primera vuelta, apoyaran a Alejandro Giammattei?, ¿Cuáles eran las razones por las que los electores no confiaban en el proceso electoral?, ¿Qué tanto influían los adjetivos de las campaña negras en la intención de voto contra Alejandro Giammattei? y ¿Cuáles eran los motivos por los que la intención voto favorecía a Alejandro Giammattei pero no se reflejaba en su percepción de triunfo?





C&E. ¿Cuál fue el grado de efectividad que tuvo Demotáctica en ambos casos

MO. El tracking diario sobre intención de voto que realizó Demotáctica durante las elecciones generales de España tuvo un grado de precisión de +/-2%.


Para el caso de la elección presidencial de Guatemala, el tracking diario mostró un margen de error del +/- 1.7%, y nuestra encuesta de salida un grado de presión del +/- 0.4% contra el resultado oficial de la elección.


Pero más allá de haber sido quirúrgicos en la predicción estadística del resultado, nuestro tracking diario también aportó a los estrategas de la campaña los elementos necesarios para el recalibramiento de la estrategia general y digital casi en tiempo real, garantizando así el triunfo electoral.




C&E. ¿Cuál es el secreto para su impresionante asertividad?

MO. Algoritmos de desarrollo propio que nos permiten ponderar aleatoriamente con gran exactitud. Para el caso de minería de textos, estos también nos permiten discriminar las palabras clave de las que no lo son.


C&E. Tomando en cuenta lo que está pasando ahora mismo en el País, ¿qué tan importante resultará para los partidos políticos medir (encuestar)?

MO. Contar con información estadística precisa y accionable es imprescindible para la toma de decisiones y acciones gubernamentales. Así como para cuidar la percepción del gobierno y manejar adecuadamente las crisis institucionales.

Los datos tácticos que proporciona Demotáctica no solo tienen una aplicación electoral. Nuestras metodologías también permiten escuchar la voz de los ciudadanos para que los tomadores de decisiones comprendan con claridad a los ciudadanos. ´´´´las necesidades, los deseos y las preferencias de los ciudadanos.



C&E. ¿Los ayudaría esto a encontrar el “talón de Aquiles de AMLO?

MO. El de cualquier persona que detente o aspire a un cargo público. En el clímax de la era digital y en un mundo tan conectado cómo en el que vivimos, la capacidad de analizar datos a gran velocidad e interpretarlos con claridad, permite adaptarse para responder a los cambiantes deseos y necesidades de los ciudadanos. Esto proporciona una ventaja competitiva. La suerte no existe, existen los datos.


C&E. Y para los gobiernos, ¿qué tan importante es estar midiendo?

MO: Lo que no se mide no existe, lo que no existe no se ajusta y lo que no se ajusta no encaja. Un gobierno que no mide la opinión pública es un gobierno que no logrará encajar con las expectativas de los ciudadanos, lo que podría convertirlo en el nuevo enemigo a vencer por parte de la ciudadanía.


C&E. Desde tu punto de vista, ¿qué diferencias hay entre un político que entiende la importancia de medir la opinión pública con frecuencia, y uno que no?

MO. La diferencia principal está en el resultado, un político ganador y un político perdedor. Aquel que invierte estratégicamente sus recursos y otro que los disipa.


C&E. ¿Qué sigue con Demotáctica?

MO. Tenemos muy clara nuestra visión a cinco años, posicionarnos cómo la consultoría líder en innovación en investigación de opinión pública del mundo hispano y cómo la más asertiva del continente.


C&E. ¿Cuáles son los retos que tiene ahora enfrente para posicionarse ante una oferta que pareciera ser grande?


MO. Como bien mencionas, la oferta es grande, no por nada el mercado de los datos hoy es más valorado que el mercado del oro. Por esta razón trabajamos constantemente en el rediseño de nuestros productos, para ofrecer a los clientes información estratégica y particularmente, la información táctica más precisa.



C&E. ¿Con que consultores te ha tocado trabajar?

MO. He tenido el honor de trabajar con grandes de la consultoría política. En el 2018 con Roberto Trad, Ramón Ramón, LLeir Daban, Edgard Gutiérrez, Manuel Guerra y Norberto Nuñez. En el 2019 con Sergio José Gutiérrez, Yago de Marta, Poll Anria, Jordi Segarra, Sergio Torres, Alonso Cedeño, José Antonio Griego, Kif Nava, Carlos Lorenzana, Rodrigo Montemayor y Antonio Alegría.


C&E. ¿Cual es tu Top 10 de consultores con el que aspiras a trabajar

En orden alfabético:

· Alejandra Sota

· Aleix San Martin

· Antonio Sola

· JJ Rendón

· Jaime Durán Barba

· José Adolfo Ibinarriaga

· Luis Daniel Pérez

· Luis Duque

· Carlos Mandujano

· Carlos Souto


C&E. ¿Qué otra casa de estudios de opinión pública admiras?

MO. De la escuela tradicional, a Mitosky y Parametría, por supuesto. De la nueva escuela a Rizoma y Neuralgis, de Antonio Alegría.


C&E. ¿Algún consejo final a quienes están contratan consultorías de opinión publica?

MO. Qué comparen los productos que ofrecen las diversas consultorías de estudios de opinión y su experiencia en el procesamiento y la visualización de datos. Pero sobre todo que utilicen metodologías mixtas que les permitan obtener productos accionables y les faciliten la toma de decisiones estratégicas.


“Impulsamos la visión de un mundo en donde la voz de las personas sea escuchada todos los días, y no solamente durante los procesos electorales. Estamos comprometidos para construir democracias más representativas”. Marco Orozco



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