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Marco Sifuentes, el consultor tras el triunfo de Javier Corral



Como si fuera ayer, Marco Sifuentes recuerda sus inicios dentro del periodismo y la política y cuenta sus anécdotas por todo el país haciendo lo que más le gusta: asesorar a candidatos, partidos y gobiernos en materia de comunicación y marketing. Todo siempre con una estrategia básica pero efectiva: la honestidad en el mensaje.

Este consultor mexicano pertenece a la nueva generación de estrategas electorales que en junio pasado saltó a las grandes ligas del gremio por ser uno de los artífices del triunfo del panista Javier Corral en la gubernatura de Chihuahua.

Campaigns & Elections (C&E): Como primer punto, quiero que nos platiques quién es Marco Sifuentes, ¿de dónde viene?

Marco Sifuentes (MS): En principio, déjame decir-te que yo nací en la Ciudad de México hace 43 años y vengo de una familia formada por un periodista y una profesora de educación primaria. Éramos siete hermanos y murió uno de ellos cuando yo tenía nueve años, él tenía 12. Fue arrollado por un autobús mientras conducía su bicicleta, yo iba unos metros detrás.

Venimos de la cultura del esfuerzo, de una familia de clase media que tuvo mucho qué ver en mi formación; en la mesa de la casa se hablaba siempre de política, de temas sociales, de letras, del idioma, de la comunicación, música, arte, creación.

Fui a la escuela pública, en la primaria, en la secundaria, cursé la prepa abierta, me hice autodidacta, y ya cuando pude trabajar formalmente, porque desde niño he trabajado, yo mismo pagué mi universidad. Hice dos carreras, una carrera en Comunicación, después estudié Derecho; hice dos maestrías, una en Gestión Pública Local y otra en Derecho Constitucional y Amparo y finalmente estoy por concluir mi doctorado en Administración Pública en la Universidad Anáhuac, campus Huixquilucan.


Desde muy joven participé en política, primero, ingresé al Partido Acción Nacional (PAN) cuando tenía 18 años, a la secretaría de Acción Juvenil. Conocer al PAN me permitió entender la política de una manera muy diferente. Aprendí el humanismo político, la historia de México que no se imparte en las escuelas y las transformaciones que ha vivido este país a lo largo del tiempo. Ese primer paso por el PAN fue muy importante, me llevó al gobierno. A los 18 años, me fui a vivir a Guadalajara, inmediatamente empecé a participar en el partido.

Trabajé de mensajero en una empresa de computadoras para poder financiar mis estudios y el dueño firmó mi solicitud para ingresar al PAN. Éramos una oposición estoica pero en pocos años ganamos las elecciones en Jalisco por primera ocasión. Ya habíamos vivido el tema de la elección de Guanajuato que había ganado (Vicente) Fox y se la robaron, había gana-do Pancho Barrio en Chihuahua y se la robaron y bueno, después viene la siguiente de Pancho Barrio, la gana y se la reconocen, ya habían reconocido Baja California con Ernesto Ruffo Appel y concertado un gobernador sustituto en Guanajuato, Car-los Medina Plascencia. Entonces ganamos Jalisco, nosotros desde nuestra trinchera juvenil, apoyamos desde la contienda in-terna a Alberto Cárdenas Jiménez.

Me invitaron a participar por primera vez en el sector público como director general de comunicación social del ayuntamiento de Tonalá. Ya desde entonces el municipio “rayaba” el medio millón de habitantes, una gran responsabilidad, te-nía 22 años cuando asumí esa tarea.

Después me invitan como subdirector de comunicación social de la Procuraduría de Justicia del Estado de Jalisco. La misma actividad en el PAN me llevó a Torreón, sin conocer la ciudad, sin conocer a los actores de allá, me nombran director general de comunicación social del primer ayuntamiento panista, con un excelente jefe: Jorge Zermeño Infante, a quien después le hice su campaña a senador; terminando, me fui a estudiar a España, después a vivir un tiempo en Playa del Carmen, Quintana Roo, donde fui asesor del alcalde de Solidaridad.

Regreso a Guadalajara como secretario particular del alcalde de Guadalajara, Fernando Garza. Posteriormente, me pide que asuma la dirección general de comunicación social del gobierno, el municipio más importante de este país. Una ciudad maravillosa en todos los sentidos, donde resido actualmente, es un decir, porque desde hace años amanezco en una ciudad diferente cada día, pero es ahí donde tengo mi base, mi casa, mi familia.

De ahí decidí empezar a participar con mi empresa como consultor, porque me tocaba ver que venían extranjeros, no siempre haciendo un buen trabajo, y no porque fueran extranjeros, sino porque creo que no conocían al electorado mexicano, tampoco tenían la capacidad de ganar en sus países elecciones y venían aquí a decir cómo ganar y no precisamente con buenos resultados.

Me di cuenta de que no había, en algunos casos, un ejercicio verdadera-mente honesto; entonces decidí montar mi propio despacho de consultoría y en ese periodo empecé a hacer campañas. Un poco antes ya había incursionado en la campaña de José Luis Durán para gobernador del Estado de México, aunque sólo en la parte final. Estuvimos a unos puntos de ganarle a Arturo Montiel, tío e impulsor del actual presidente, pero por algunas malas decisiones del partido, no se consolidó la victoria. Ha sido la única ocasión en que hemos estado cerca de ganar el Estado de México.

Posteriormente, trabajé algunas campañas en Jalisco, en estados como Michoacán, Colima, Nayarit, Guanajuato, Sinaloa, Zacatecas, Coahuila; después me ofrecen dirigir la comunicación de la Cámara de Diputados. Fui el coordinador general de comunicación de la LX Legislatura en un contexto muy complicado porque lo que estaba de por medio era la Toma de Protesta de Felipe Calderón, en medio de una crisis constitucional. Creo que hicimos un papel bastante digno en materia de comunicación, acreditamos a más de 2 mil 300 representantes de medios de más de 50 países, los ojos del mundo estaban en México en ese momento, tuvimos varios problemas a lo largo de la jornada, la tribuna tomada por el PRD, riñas entre diputados, golpes, jaloneos. Fueron varios días de no dormir, de vivir literalmente en la Cámara de Diputados, un gran aprendizaje.

Son experiencias que forjan maravillosamente, pero además, también te das cuenta de que ahí estabas formando parte de la historia de tu país, en el ojo del huracán, en la toma de las decisiones más importantes, como decidir por dónde iba a entrar el presidente, que fue por una de nuestras salas de prensa que tenía un ac-ceso desconocido por la gran mayoría a la parte posterior de la tribuna conocida como Trasbanderas, saber a qué hora iba a ser, cómo se iba a llevar a cabo la sesión, cómo íbamos a completar el quórum, por dónde iban a entrar los senadores del PRI para ese propósito.

En esa toma de decisiones estuvimos acompañando, obviamente, al presidente de la cámara, que era Jorge Zermeño y a la Junta de Coordinación Política, representada por los coordinadores de todos partidos. Después de este arranque en Cámara de Diputados, se viene una fuerte crisis por el alza de precios del maíz, el alimento fundamental de los mexicanos y me piden que asuma como coordinador general de Comunicación Social de la Secretaría de Agricultura, ahí enfrentamos varias crisis más, el embargo atunero, la liberación del capítulo agropecuario del TLCAN, el veto al aguacate mexicano, el cierre de fronteras al tomate y el chile jalapeño bajo el argumento por arte de Estados Unidos de estar contaminados con Salmonela y la trágica epidemia de la Influenza Humana que al principio, erróneamente, llamaron “porcina” y dio al traste con el sector porcícola en México y varios países.

A la mitad del periodo calderonista viene un cambio en la secretaría, Alberto Cárdenas deja su cargo y regresa a su escaño en el senado, yo decido ya no participar en el gobierno. Me invitan como vicepresidente del grupo radiofónico más grande del país, Grupo Radiorama, Enrique Pereda, uno de los socios y expresidente de la Cámara de la Industria de la Radio y la Televisión, junto con su padre, don Adrián, me ofrecen asumir la vicepresidencia del corporativo y bueno, pues ahí estoy, prácticamente un año ejerciendo una labor muy interesante, tratando con todos los gobernadores del país, de todos los colores y hasta con líderes sindicales y partidistas como la mismísima maestra Elba Esther Gordillo, Beatriz Paredes, Humberto Moreira, los Chuchos, en fin.

Después tomo una decisión: dedicarme de lleno a mi despacho, la firma MKF Merkamorfosis, nuestro eslogan es: “Lo decimos mejor” y hemos integrado un equipo de jóvenes, la mayoría; comunicadores, diseñadores, editores, mercadólogos, gente que proviene de Ciencias Políticas, abogados, economistas. Tenemos integrado un equipo joven pero con mucha experiencia y nos dedicamos a hacer campañas políticas, a senador, a gobernador, a alcalde, asesorar gobiernos, instituciones públicas y también privadas. Los últimos ocho años hemos estado metidos 100 por ciento en este tema, con sinsabores, con altibajos, y hoy en una etapa plena de consolidación. Estamos en un gran momento después de varios triunfos muy importantes como la gubernatura de Chihuahua con Javier Corral y la alcaldía de Aguascalientes con Tere Jiménez. Veníamos de ganar Tepic con 20 puntos para el PAN, ya la habíamos ganado antes para el PRI. Recientemente, dimos una batalla muy complicada en Colima, una elección que se repitió ante un escandaloso fraude electoral, una elección donde el Estado metió la mano con todo, donde gastaron millones en guerra sucia pero también donde el candidato, su equipo y el partido cometieron errores que impidieron repetir la hazaña de la primera elección.


Hoy estamos contentos, entusiasmados, preparándonos para lo que viene, para dar la gran batalla en el Estado de México, Coahuila y Nayarit, procesos estratégicos previos a la elección presidencial.

C&E: Regresando al tema de tu familia, de tu origen, ¿en qué momento se da tu acercamiento, ya real, a la política? ¿Cuándo es el momento en donde la política te atrae de lleno?

MS: A mí me tocó trabajar con mi padre que fue corresponsal de El Universal en el Estado de México y después tuvo su pro-pio medio de comunicación en la zona conurbada del Distrito Federal. Desde ahí me tocó hacer algunos trabajos de reportero, me tocó ir a cubrir algunas notas a Los Pinos cuando Carlos Salinas de Gortari era presidente, me tocó cubrir algunas notas de Tulio Hernández, de Enrique Jackson y hasta de Rosario Ibarra de Piedra, incluso de Luis Donaldo Colosio, en aquella famosa “L Asamblea” donde propuso, como líder de su partido, la re-forma estatutaria del mismo.

Yo ya había hecho un trabajo periodístico por un lado, pero siempre pensé en participar en política porque como decía don Efraín González Luna, uno de los fundadores del PAN: “La raíz de los males de México puede resumirse en una sola fórmula: deserción del deber político”, y yo siempre he pensado que si tú quieres que las cosas se hagan bien, tienes que ser parte de la solución.

En algún momento participé en las internas del PAN por una diputación, pero me di cuenta que no era precisamente donde más podía apoyar porque los partidos tienen una dinámica muy complica-da, una dinámica perversa de afiliación, de control, tienen formas caciquiles, todos los partidos y no es algo agradable, no es algo que valga la pena. Entonces, en algún momento tomé la alternativa de estar del otro lado y mejor impulsar proyectos donde yo creía que podría generarse el cambio y es cuando decido asumir y llevar a cabo las campañas de varios candidatos.

C&E: ¿Qué trabajos fueron los primeros que desempeñó Marco Sifuentes en el área de comunicación política?

MS: Pues en el partido me hacía cargo de la revista de difusión de los jóvenes, se llamaba la revista Continuar, en alusión a un panista que decía una frase algo coloquial, “Seguiremos continuando”; retomamos esa frase y dijimos: “Le llamamos Continuar a la revista”, nos hacíamos cargo de los foros de los encuentros juveniles del PAN, todavía no existían las redes sociales en ese tiempo, diseñábamos e imprimíamos playeras, pintábamos bardas, o sea, el trabajo básico y como se hacían las campañas antes, pues esa es una formación también muy interesante, obviamente, nos tocaba salir en los medios, dar entrevistas, aparecer en ruedas de prensa, ese tipo de cosas. Llegue a ser coordinador nacional de Acción Juvenil del PAN.

Después, en esa misma etapa se empiezan a profesionalizar las campañas y comienzan a llegar consultores de todos lados, en muchos, lo digo aun estando ahora de este lado, no había autenticidad, no tenían técnica, no había detrás un cono-cimiento académico que es muy importante, un ejercicio profesional, yo veía que muchos, no todos, venían a vender “espejitos” y los mexicanos somos muy dados a comprar “espejitos”, desde hace más de 500 años.

Decidí entrarle al toro por los cuernos, hacerlo de manera profesional porque se hablaba de mercadotecnia política como si fuera una ciencia y ni entonces ni ahora lo es y si lo fuera no la dominaban plenamente. Se hablaba de mercadotecnia política, pero mu-chas eran ocurrencias, anécdotas o replicar modelos que en algún lado funcionaron y llegaban aquí y querían aplicarlos como copias al carbón, no precisamente funcionaban.

Lo que hicimos nosotros fue meternos al tema, estudiar, entender en qué consiste el posicionamiento, repasar los apuntes de semiótica, sociología, comunicación de masas, escudriñar en el comportamiento humano, echar mano de la estadística, saber por qué los públicos reaccionan de una manera o de otra, saber qué es lo que la gente quiere escuchar, qué es lo que la gente necesita escuchar, conocer los códigos de comunicación, el lenguaje, muy importante, conocer y entender los procesos para generar percepción y persuasión, ¿para qué? para que, primero, la gente participe en los procesos electorales, que eso ya es complicado; segundo, hacerlo por una opción diferente, que se anime por un cambio, que tome en sus manos el control del poder, eso es algo más complicado y no puedes resolverlo con ocurrencias.

Tienes que entender al elector, tienes que estudiarlo, tienes que actualizarte, tienes que entender modelos, pero sobre todo, modelos de comunicación, de semiología, modelos de mercadotecnia, por supuesto que hay mercadotecnia con el matiz o el cariz de ser mercadotecnia política. En nuestro despacho, hacemos lo que se conoce como social marketing.

Consiste en quitarle el tono, el toque, ese tufo político al mensaje, la gente no quiere saber de política, la gen-te está harta de política, a la gente le han fallado mucho los políticos; entonces, si tú les hablas en un tono político, pues irremediablemente te atienes a la indiferencia, y nosotros partimos, del social marketing: reinterpretar, recodificar el mensaje, ponerlo a la altura, de acuerdo al marco de referencia, de acuerdo al código, al momento, inclusive, a las costumbres, a las formas que utiliza la gente para comunicarse.

Otra cosa que hacemos nosotros en MKF es irnos a vivir la campaña. No hacemos una consultoría superficial, no hacemos una consultoría de “escritorio”, nos vamos a vivir al estado donde se lleva a cabo.


C&E: A “empaparse”.

MS: Sí, por supuesto, a comer lo que se come en Quintana Roo, en la Baja Sur, en Nayarit, porque seguramente también en la alimentación hay códigos… hablar lo que se habla en las mesas en esos momentos, a hablar o a discutir lo que se discute ahí, a entender, incluso, los miedos de la gente, ¿por qué la gente no sale a votar? ¿Por qué la gente tiene miedo de dar el paso que va a cambiar su vida? Pues te vas a vivir eso, te vas a vivir con esa misma intensidad y entonces, es una apuesta lo que haces, no es un tema mercantil, no es un tema de negocios, es un tema de compromiso, de asumirte en la campaña, de irte a vivir la campaña, de hacerlo 24 horas, 7 días a la semana, durante todo el tiempo que dure la campaña, conocer al equipo, conocer al candidato y bueno, eso… por un lado puede ser muy desgastante y a veces ingrato porque dejas descuidadas otras tareas, la familia, tu “vida normal”, pero te enfocas de lleno a la campaña, la vives, la sufres, la entiendes, y terminas generando un mensaje mucho más efectivo, un mensaje que además hoy, con las redes sociales, vuelve a lo básico, al de “boca en boca” famoso, esa comunicación de “boca en boca” que ha sido tan exitosa a lo largo de la vida y que surge de la propia gente a la que debes siempre escuchar.

C&E: ¿Qué podrías decir que caracteriza a Merkamorfosis? MS: La creatividad y la estrategia, pero también la innovación, las técnicas, la gente ya no quiere ver al político parado enfrente de la cámara diciendo un galimatías en un tono acartonado y rimbombante, demagógico; la gente quiere que le hables con sencillez, que le expliques por qué la corrupción afecta su vida. Todo el mundo habla de la corrupción pero nadie es capaz de explicar en qué te afecta diariamente y cómo degrada o cómo le pega a tu bolsillo, cómo lastima tus condiciones de vida, cómo te priva de los servicios básicos, de educación de empleo, de medicinas, de bienestar; entonces, reinterprétalo y dilo con claridad y sencillez, por eso nuestro eslogan es “Lo decimos mejor”. Sabemos decirlo, lo hacemos con dibujitos a veces, de manera didáctica, innovadora, atractiva, tenemos spots en 2 y 3D. En México nadie había hecho un spot en 3D, con un candidato animado y menos pautarlo en televisión abierta, ahora sí que ni (Barack) Obama lo tiene (AMLO dixit).

El problema de innovar es que “las cortesanas”, que nunca faltan en toda campaña, se encargan de meterle ruido al candidato y despertarle dudas, ¿por qué? Porque no están acostumbrados a innovar, porque no están acostumbrados a arriesgar, a apostar, a tener el valor de cambiar el mensaje, y cuando lo haces y es exitoso, caray, haces magia, terminas generando una gran empatía con los votantes, viendo cómo los niños, cuando haces un spot de ese tipo, se vuelcan a abrazar a un candidato, ¿quién quiere abrazar a un candidato? Yo trabajo con muchos candidatos y te aseguro que no me dan muchas ganas de abrazar a ninguno (risas), bueno, imagínate la magia que logras cuando los niños -porque lo vieron en la tele- se vuelcan a quererlo abrazar, por- que lo haces amigable, porque haces social marketing en vez de marketing político.

C&E: ¿A qué se enfrentó Marco Sifuentes cuando llegó como encargado de comunicación en Tonalá y en los siguientes trabajos? ¿Cuáles son las costumbres o los vicios que tu detectaste y que ahora con tu consultora has tratado de corregir?

MS: Yo te diría como Jack El Destripador: “vámonos por partes”. Creo que en el caso de la comunicación gubernamental hay un tema muy importante: gobernar es comunicar; gobernar viene del latín gubernare, que significa conducir el timón de una nave, entonces, lo que no entienden algunos políticos es que gobernar no significa ser dictadores o tiranuelos, significa simplemente: “Te contratamos para que tú dirijas el timón del barco, nada más, esa es tu chamba. En el barco vamos todos, tu chamba es dirigirlo y decirnos hacia dónde vamos, pero si te equivocas te quitamos el timón, si te equivocas, nos vamos a amotinar”, y eso sucede. Cuando el candidato gana la elección genera muchas expectativas, porque todo mundo espera que lleve un rumbo adecuado, que nos lleve a todos a buen puerto porque todos vamos en el mismo barco, si se hunde el barco, pues nos hundimos todos, lo estamos viendo ahorita en este país; pero ahí está el gran problema que, cuando ya eres gobierno se complica un poco llegar a buen puerto porque ya no es la campaña, ya no se trata de prometer, de ofrecer. Es muy fácil ofrecer y decir: “Esto está mal”, pues sí, tengo que atenerme a que cualquiera lo pueda hacer mejor, espero que tú lo ha- gas bien, lo importante es que tú me lo dices de una forma que lo entiendo y te creo, pero hacerlo ya es otra, y cuando lo haces y no lo comunicas o cuando te pierdes, porque además los políticos son muy dados a ofrecer una cosa en campa- ña y hacer otra cuando ganan, y eso es el grave error; si tú te comprometes a algo, si tú ofreces un cambio, si tú ofreces una transformación, la tienes que cumplir y la tienes que comunicar, porque ése es el gran problema, a veces estás haciendo las cosas bien pero no lo sabes comunicar, no lo sabes transmitir, y no los sabes transmitir porque no te tomas el tiempo de preguntarle a la gente.

El éxito de la comunicación y la diferencia entre comunicación e información consiste, precisamente, en la retroalimentación. Hoy en las redes sociales eso es mucho más fácil. Antes era sólo a través de las encuestas y los grupos de enfoque que, por cierto, se viciaron, se pervirtieron. Hoy por hoy nadie mete la mano por una encuestadora, porque muchas cosas pasaron en el camino, pero yo te voy a decir lo que muchos no han dicho o lo que no han entendido: ¿Por qué se pervirtieron las encuestas en México? Pues muy sencillo, porque el sistema de gobierno, en estos días, es clientelar; tú recibes una despensa, un apoyo económico y si te preguntan afuera de tu casa por quién vas a votar y les dices que por el contrario, pues te quitan el apoyo, por eso la gente no dice por quién va a votar. No es que el modelo matemático haya fallado, sí creo que hay muchas encuestadoras que no son serias, pero la mayoría está batallando, hay una “no respuesta” muy marcada por parte de la gente, más que indecisos.

El tema de la comunicación política es un tema de honestidad. La gente hoy se da cuenta cuando alguien comete un exceso o cuando alguien le está mintiendo, cuan- do alguien la está engañando. Ahí vienen las “ladies”, vienen los “lores”, vienen los hermanos incómodos, todo eso, ¿por qué? Porque todo esto, afortunadamente que- da expuesto a través de las redes sociales. Hoy son el “coco” de muchos políticos que les tienen miedo porque no son auténticos, son artificiales. Haber trabajado con Javier Corral en Chihuahua fue, primero, un tema complicado porque Corral es comunicador, un comunicador por naturaleza, él era un niño periodista y además reconocido a nivel internacional. En la Casa Blanca le dieron un reconocimiento a los 11 años; también es un creador de instituciones en temas de comunicación, de transparencia, de derecho a la información, de participación ciudadana; es un excelente parlamentario y de repente, que te hable Javier Corral y te diga: “Oiga, quiero que usted se haga cargo de mi comunicación”, pues es complicado, y tú sabes a lo que te vas a enfrentar, por lo mucho que ha recorrido, lo que ha vivido y la personalidad que ha ido formando.

Pero cuando logras el switch, cuando logramos Javier Corral y yo el switch del mensaje, la narrativa que construimos, hicimos un click maravilloso que él mismo adoptó plenamente en los guiones que le preparé. Los interpretaba. No nada más los leía y los decía a la cámara, los interpreta- ba. Los asumía como suyos, y esa narrativa, vamos, que además llega a haber una espe- cie de mimetización entre el consultor y el candidato en la construcción del mensaje, se logró una fórmula tabulosa, gracias a que siempre partimos de algo muy importante: la honestidad. Corral es honesto, un hom- bre de convicciones y yo también.

Aprovecho para reconocer el gran trabajo del productor Eduardo Moreno, quien tuvo mucho que ver con el éxito, junto con MKF animations y todo el equipo Merkamorfosis. A Gustavo Ríos en redes, Manuel Ovalle acompañándonos en la estrategia y Antonio Pinedo en prensa por parte del equipo de Javier Corral.


C&E: Nos dijo hace un momento la estrategia (general), resaltó mucho la honestidad, la interacción con el ciudadano, con el votante, pero ¿qué otra estrategia ocuparon en Chihuahua para derrotar a esa maquinaria encabezada por César Duarte?

MS: La verdadera estrategia fue el sentido de oportunidad, cuando Sergio Velasco, mi gerente de campaña y tu servidor llegamos a Chihuahua, Javier Corral ya traía un slogan que decía: “Ahora sí”, porque él ya había sido candidato a gobernador en otra ocasión, yo le dije: “no, pues ahora sí que NO, porque luego van a decir ¿y por qué antes no?”, era muy vulnerable el “Ahora sí”, entonces yo le propuse que fuéramos más contundentes, que dijéramos lo mismo pero sin la desventaja del “Ahora sí” y le propuse “Ahora es cuando”, que tiene una gran fuerza porque es un sentido de oportunidad, porque habla de valentía, porque habla de hartazgo y nosotros dijimos: “La estrategia tiene que ir en el sentido de canalizar, exponenciar el hartazgo que hay contra este gobernador”, pero teníamos otro problema, había un candidato independiente, que por naturaleza era más fácil que se apropiara del mensaje opositor y ciudadano porque el hartazgo no nada más era contra el gobernador, también hay un hartazgo contra los partidos políticos; nosotros teníamos que ganarle el “tiro” al candidato independiente...

C&E: Competían con dos candidatos, por lo menos en el papel, fuertes.

MS: De principio a fin competimos contra dos; yo digo que prácticamente se unieron al final, por lo menos en el mensaje porque el independiente nos atacaba a nosotros en vez de señalar las fallas y denunciar los abusos del actual gobierno, y no le fue tan mal: sacó 18 puntos. Fue el candidato independiente más fuerte en esa jornada, pero también le ganamos, con un candidato de partido, sin coalición, pero con una estrategia más efectiva. Dijimos: “Vamos a canalizar el hartazgo contra este gobierno dictador, corrupto, pero también vamos a despertar la emoción y la alegría de la gente”, porque ésta es una línea muy delgada, tú puedes partir de una campaña racional o de una campaña emotiva y hay quienes piensan que están peleados ambos conceptos, hay quienes argumentan: “No, es que una campaña debe ser emotiva. No, una campaña debe ser racional”, por el amor de Dios, no hay nada emotivo que no parta de lo racional, la emotividad es un estímulo racional, no es cierto que el corazón se mande solo... el corazón es una válvula que se acelera bajo ciertos impulsos racionales todos, la emoción proviene de la razón. Lo que hicimos fue romper ese tipo de mitos y a través de la razón, darle un impulso emocional a al elector: si te están roban- do ése es un tema racional, si te están afectando tu vida es un tema racional, pero, si yo me la paso dando nada más la queja, la diatriba, entonces lo que voy a ocasionar es que la gente no salga a votar; al mismo tiempo te tengo que entusiasmar, hacerte ver que es posible sacar a ese ladrón del gobierno, castigarlo, meterlo a la cárcel, pero lo más importante, es posible cambiar tu vida, es posible despertar de esta pesadilla y vivir con dignidad: “¡Despierta, Chihuahua! ¿Por qué tienes que poner la otra mejilla, levántate, anímate, sacúdete aquello que te hace daño, con emoción, con valor, con alegría”; entonces, partes de lo racional, partes de la estadística, partes de todos los temas que le impactan a la gente, pero le das un toque emocional, le das esperanza a la gente para que salga entusiasmada y decidida a votar, porque esa es la única manera de que la gente salga a votar, cuando está emocionada.

Hoy rompimos otro paradigma, hay un mercado impresionante de merolicos ganando dinero diciendo: “tenemos que movilizar” y presumen de miles y millones de “activados”, “promovidos” y “movilizados”, no hay peor fraude en este país, y yo creo que en muchos otros lados. Todo ese dinero que gastan el día de la elección, para algo que no es otra cosa que los famosos “acarreos” y compra de votos es un engaño, sobretodo en las campañas opositoras porque no puedes jugar en la misma cancha y con las mismas artimañas que quienes detentan el poder y el dinero. Terminan viéndole la cara a los candidatos y sus equipos, los estafan el mismísimo “Día D”, el día de la votación, porque no hay forma de contabilizar esa operación, además de que no es legal y menos efectiva.

Cuando la gente está emocionada, cuando cree en tu propuesta, cuando entendió el mensaje y lo compartió y lo transmitió, lo retransmitió, esa gente va a ir a votar sola, por su propio pie y lo hará con muchas ganas, no va a haber lluvia que la detenga, ni calor, ni amenaza, ni coacción, va a estar entusiasmada y va a ir y se va a formar para a votar; por eso es muy importante que ya en el gobierno cumplas lo que ofreciste porque si no esa gente se va a voltear en tu contra, te va a reclamar, te va a decir: “Yo te apoyé contra todo y tú me fallaste”, y dicen que del amor al odio hay un paso.

Eso fue lo que nosotros decidimos, sí señalar, sí atacar, sí pero de frente, con honestidad; no como nuestra contraparte, quienes hicieron de la guerra sucia su mayor estrategia y fueron derrotados con la emoción y la esperanza de la gente.

C&E: ¿Qué retos enfrentará Javier Corral desde el punto de vista de la comunicación? Y jugando un poco al futuro, ¿cómo ve a Javier Corral? ¿Lo ve, quizá, para 2024 compitiendo para algo más grande?

MS: Yo veo a Javier Corral en la vida nacional, yo creo que si yo dijera: “Lo veo en la presidencial de 2024”, el primero en marcar- me y recriminarme en cuanto lea esta pieza, sería él. Me va a decir, algo así: “Oiga, no chingue, si apenas vamos a empezar en Chi- huahua y usted ya me quiere mandar para allá”, es un hombre muy responsable, Javier Corral, sumamente responsable. Yo lo veo como lo estamos viendo ahorita en las redes sociales. Todo el día está planeado diálogo, construyendo acuerdos, escuchando y resolviendo de la mano de los chihuahuenses y eso que todavía no toma protesta.

Yo creo que tiene un gran reto, se espera mucho de Javier Corral, de ningún otro gobernador se espera tanto como de él porque es el más panista de todos, porque tiene la mayor formación y trayectoria, no lo digo yo, esto lo recojo de lo que dice la mayoría, los ojos de México van a estar en Javier Corral y por eso tiene un gran reto. Chihuahua le va a dar a Javier Corral para seguir siendo lo que ya es, un gran actor a nivel nacional, incluyendo, poder participar en 2024 por la Presidencia de la República.

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Puntual como reloj suizo, Sifuentes llega a la entrevista caminando por una de las calles de la Colonia Juárez de la Ciudad de México. Al lugar de la cita –una antigua casa de Miguel Alemán- llega en compañía de Juan Carlos Guerrero, director general de MKF y su brazo derecho, ambos –felices y tranquilos- llevan consigo la imagen que sólo el triunfo puede dar.

De Jalisco a Coahuila, pasando por Quintana Roo hasta llegar al estado más grande de la República (Chihuahua), Marco Sifuentes –hoy uno de los consultores con más nominaciones en los Premios Reed 2016- con su visión explica el presente y futuro de la comunicación política.


C&E: ¿Cómo ve el director de MKF el presente de la consultoría y el futuro de la misma en México? MS: El tema de la consultoría tiene que especializarse, es decir, el que no entienda que esto es la suma de muchas disciplinas, el que no se prepare, el que no esté al día, el que no entienda cómo se comunican los jóvenes, yo tengo dos asesores a los que escucho mucho a mi hijo Ánuar de 15 años y a mi hijo Hassan de 7 años y a ellos los escucho mucho porque todo el día están en el internet, están en YouTube, están en redes sociales más allá del Facebook y están recibiendo muchísima información, se guían con algunos influencers jóvenes, que son chicos que tienen públicos de cinco millones de reproducciones en Youtube, que ya quisiera cualquier candidato, incluso cualquier presidente. Hoy hay canales nuevos, códigos nuevos, el que no entienda cómo está funcionando la comunicación moderna, las técnicas, los canales, el lenguaje no es el mismo; el que no entienda cómo funciona, cuáles son las tendencias, está afuera; segundo, el que no tenga una formación mucho más amplia, que no se prepare, el que no lea...¡Hombre!, hay que meterse a la universidad, a la academia, impartir clases, investigar, estar en los foros, hay que generar teorías, hay que probar teoría, hay que arriesgar; el que no arriesgue...

Este trabajo se tiene que revalorar, creo que tienen que desaparecer los charlatanes, los que dicen que el “Día D voy a mover o a traer”, eso tiene que desaparecer, los que son juez y parte, consultores y encuestadores, los todólogos. También la credencial de elector...en Colima compraron más de 30 mil credenciales de elector y perdimos la segunda elección por 10,000 votos; en Chihuahua hicimos una campaña específica para que la gente no vendiera su credencial, no la prestara, no la descuidara. La gente debería votar con su huella digital, no puede estar pensando: “Si me la roban, si la pierdo, ya no podré votar” o si llegan, los contrarios y te presionan para que se las vendas, porque ya te “detectaron” y ahora vienen a inhibirte, a quitarte tu derecho. Eso no puede ser, la gente debe ejercer su derecho a elegir con plena libertad, ése es el siguiente paso. A este país le hace falta una gran reforma política para que la gente pueda salir a votar con plena libertad para que no se rebasen más los topes de campaña. Hay quien asegura que en Chihuahua el partido de enfrente, por lo menos gastó 50 veces más que nosotros, que el candidato independiente, apoyado por los capitales privados y por el “El Bronco” gastó cuatro o cinco veces más que nosotros; no puedes estar en ese tipo de competencias, no es normal, sí, aun así les ganamos con 10 puntos a uno y dos a uno al otro, gracias a Dios, qué bueno que logramos entrar en sintonía con la ciudadanía, con el votante, pero no es normal, no es sano, no es justo, no está bien. Tenemos que competir en igualdad de condiciones, debe haber una reforma política que ponga fin a los excesos y abusos.

Con reforma o sin reforma, el que pueda entender e interpretar mejor el sentido social y transmitir el mensaje correcto, construir la mejor narrativa tiene una ventaja. También hay veces que tienes la mejor narrativa pero no nada más de- pende de eso, cuando te queman casillas, se roban paquetes electorales cuando hay balaceras el día de la elección, cuando se meten los criminales, batallas un poco más, pero también les puedes ganar. Nada es imposible...

C&E: Hay factores externos, ¿no? MS: Por supuesto. Para eso nos estamos preparando, investigando, estudiando, actualizándonos y listos para la que será “ la madre de todas las batallas”, el Esta- do de México. La elección del Estado de México puede definir, aunque no obliga- toriamente, la contienda presidencial. El PAN ha ganado dos veces la presidencia sin haber ganado el Estado de México, no quiere decir que si se pierde o se gana se vaya a perder o ganar la presidencia, pero sí allana el camino, sin duda. Ahí vamos a estar, en Coahuila, en Nayarit, pero mi apuesta total va a ser el Estado de México.

C&E: ¿Ese es el futuro, digamos a corto y mediano plazo de Marco Sifuentes y MKF?

MS: Prácticamente, el presente. Nosotros queremos cortar “rabo y oreja” en el Es- tado de México, demostrar que sí se puede, como dice Ricardo Anaya, “de que se puede se puede”, pero no basta decirlo, nuestro trabajo es llevarlo a cabo. Estoy convencido de que no hay imposibles en las elecciones, de que no hay presupuesto ni dictador ni sistema, ni crimen organiza- do que pueda detener a los demócratas, a la gente, cuando está decidida a cambiar su realidad. Yo estoy seguro de que en el Estado de México vamos a alcanzar el cambio y estoy listo para dar esa pelea; después, queremos estar en la próxima elección presidencial...

Déjame cerrar con un tema. Que no se nos debe olvidar a los consultores, dar tema de la consultoría, no lo digo por demagogia, no es un tema de negocio, no es vender carros, no es vender televisiones, cuando tú trabajas en una campaña electoral, en una elección, lo que está de por medio es la vida, el futuro de millones de personas, si es una ciudad de cientos de miles o de miles, pero en el caso del Estado de México estamos hablando de más de 15 millones de personas, eso es lo que está en juego, su futuro, la calidad de la educación de sus hijos, su acceso a la salud, la seguridad de la gente, contar con una buena alimentación, el acabar con un sistema corrupto, el poder aspirar a tener una esperanza, eso es lo que se juega, eso es lo que a veces a algunos consultores se les olvida, más allá de la guerra sucia y de esto y del otro, lo humano. Es un tema muy humano y obviamente que la trascendencia de esta profesión se tiene que revalorizar, se tiene que reinterpretar, insisto, no es sólo un tema nada más de negocio y digo no nada más de negocio, porque obviamente de eso vivimos y los que nos dedicamos a esto también aspiramos a vivir bien, con cierta y bien ganada holgura, pero se tiene que re- valorizar, tiene que volver a entenderse que nuestro fin último en la construcción del mensaje político es el bien común. Y esa es la responsabilidad, no el salir y decir que “me vale gorro quien gane” o “¿cuál es el menos malo de los candidatos?”, mientras yo esté bien... lo que está de por medio es el bienes- tar de millones de personas, cuando tú haces publicidad o mercadotecnia para una tienda o un producto, es una cuestión de ventas, de utilidades, de participación de merca- do; no la vida de las personas, tu trabajo impacta la vida de la gente... que además el contrato es de seis años y ahora con seis años a los que sujetas a millones no a tener un celular de tal marca o una lavadora, sino a tener un mal o un buen gobierno, un tirano o un buen gobernante, un cretino o alguien que dé la cara por ellos, que gobierne con honestidad, con eficacia, eso es lo que está de por medio. Ésa es la manera como yo creo que se debe de revalorizar la consultoría política y ojalá que también los consultores nos podamos revalorizar con los propios candidatos, que entiendan cuál es el verdadero papel que representamos y que si fallan a la hora de gobernar también fallamos nosotros por haber apoyado una mentira, un engaño, un fraude.

MERKAMORFOSIS

JUAN CARLOS GUERRERO

Y LA ELECCIÓN DE AGUASCALIENTES CAPITAL


La firma Merkamorfosis, del consultor Marco Sifuentes, también fue artífice del triunfo cercano a los nueve puntos de la panista Tere Jiménez en la elección a la presidencia municipal de Aguascalientes; una contienda que al igual que en Chihuahua, se caracterizó por una marcada guerra sucia contra la candidata.

Sifuentes encargó la gerencia de la campaña a Juan Carlos Guerrero, director general de la firma, quien, junto con el equipo de la candidata, instrumentó las estrategias que llevaron al triunfo a la hoy alcaldesa electa.

Campaigns & Elections (C&E): ¿Cuál fue el principal reto de la elección a la presidencia municipal de Aguascalientes?

Juan Carlos Guerrero (JG): Definitivamente contrarrestar los ataques frontales y contener la guerra sucia cuyo objetivo es que la ciudadanía se desanime y no salga a votar; desde el primer día, el candidato del PRI desplegó una serie de espectaculares que mostraban un par de piernas de mujer con tacones azules y una cola de lagarto, llamando a no votar por un candidato con cola que le pisen...

Al ser Tere la única candidata, quedó claro que la estrategia del candidato (y de todos los demás, incluyendo a un independiente), sería la descalificación. Ante esto, fue fundamental contrarrestar oportunamente los ataques, al tiempo de hacer uso del social marketing y de herra- mientas innovadoras para comunicar la propuesta de la candidata y para despertar un sentimiento de alegría entre los hidro- cálidos. Tere abrió las puertas de su casa y la información de su patrimonio; tuvimos grandes resultados pautando un spot ani- mado en 3D en las salas de cine; además de jingles, animaciones y estrategias para redes sociales.

Campaigns & Elections (C&E): ¿Cuál fue el punto más crítico durante la campaña?

(JC): Existieron dos ataques que estrecharon sólo por unos días nuestra ventaja en las encuestas y que nos hicieron trending topic a nivel nacional e internacional bajo los hashtag: #LadyAncianos y #LadyElotes. En la primera, la cuenta de Facebook de la candidata fue clonada con un posteo que atacaba a los ancianos y que se publicitó a nivel nacional. Implementamos entonces una intensa campaña de denuncia sobre las inconsistencias entre el perfil real y el falso. No obstante, esto no fue suficiente ante el gran impacto negativo en redes y medios. Surgió entonces la oportunidad de utilizar el ataque a favor de la campaña, pues el atacante cometió un error: Escogió la foto de Don Ricardo Tinoco, un héroe de guerra que formó parte del escuadrón 201 que participó en la Segunda Guerra mundial. Esto permitió realizar uno de los spots más vistos y emotivos de la campaña. Después de éste, Tere creció 11 puntos en su balance de opinión efectiva y 13 puntos de posicionamiento, de acuerdo a mediciones antes y después del incidente.

Campaigns & Elections (C&E): ¿y sobre el caso #LadyElotes? JC: Medios de comunicación locales y nacionales publicaron el audio de una entrevista banquetera editada y descontextualizada. La entrevista se viralizó al punto de generar otra crisis. Decidimos entonces hacer del próximo debate, que sucedería días después, una oportunidad para contenerla. Las expectativas entre la ciudadanía y la prensa eran altas pues se esperaba que la candidata fuera confrontada por sus adversarios debido a la entrevista. Tras una intensa preparación y el establecimiento de una estrategia, Tere no comete errores en su debate y ofrece respeto a sus contrincantes ante los ataques. Elegimos como parte de la estrategia que portara una rosa blanca como símbolo de su campaña limpia y de pro- puesta. Además de no cometer errores, la panista se muestra más segura y precisa que sus contrincantes, especialmente que el candidato priista que se tropieza entre datos y comente varios yerros. Diversos medios y líderes de opinión calificaron a Tere Jiménez como ganadora del de- bate. Este resultado logró contrarrestar la percepción negativa generada por la crisis #LadyElotes y evitó la caída en las preferencias electorales. Finalmente, ganamos la elección por 8.47 puntos, un margen cercano a los 25 mil votos sobre su más cercano competidor. C&E

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