Yassin Radilla / @yassinradilla. Aunque las elecciones mexicanas más grandes en su historia se celebraron sin la mayor sorpresa, se debe destacar la creciente participación de muchas mujeres que se incorporan a la vida política como resultado de su lucha y activismo. Así también, aquellas campañas que desde lo particular matizaron la pasada jornada, con innovaciones, errores y aciertos, recordándonos que aunque sobre la política todo está escrito, siempre resta algo por descubrir.
Tal es el caso de la estrategia que emprendió el joven candidato de Movimiento Ciudadano, Samuel García Sepúlveda, por la gubernatura de Nuevo León. Y es que en apenas unos meses, el ex senador pasó de obtener prácticamente nada en las preferencias del voto a ser el segundo gobernador por el partido naranja.
Clave de su repunte fue su esposa Mariana Rodríguez Cantú, influencer mexicana que a estas horas no necesita mayor presentación, y a quien se le atribuye esta hazaña electoral que hasta hace unas semanas se veía imposible.
Por ser la mente detrás de una campaña que se imitó sin éxito, en C&E consultamos a cuatro especialistas en comunicación política: Vania de Dios, destacada asesora de campañas de parejas y familias de candidatos; Adán Figueroa, reconocido millenial por incidir en los cuartos de guerra en temas digitales; Ricardo Amado, asesor en muchas notables campañas latinoamericanas, y Xavier Peytibi, consultor autor del libro “Las campañas conectadas. Comunicación Política en campaña electoral”, con quienes desciframos el efecto Mariana.
Capitalizar y posicionar
Es imposible no recordar los varios momentos bochornosos que el gobernador electo Samuel García ha protagonizado durante su
Sin embargo, hay también un amplio sector de la sociedad que celebra su actitud y papel en la esfera política, gracias a su actitud disruptiva y simpatía que le permiten destacar de entre el resto de los perfiles políticos. Su tenacidad es pues un arma de doble filo que al día de hoy ha sabido aprovechar.
Por su parte, Mariana Rodríguez posee una imagen tan posicionada que no le pide nada a la de su marido. Todo lo contrario. Sus millones de seguidores en redes sociales respaldan su capacidad para cautivara las audiencias, un trabajo de años que dispuso en beneficio de la carrera de Samuel Rodríguez. Juntaron sus fortalezas y al complementarse lograron lo que muchos sueñan: acortar distancia con los mejores posicionados y rebasarlos en el tiempo que dura una campaña.
Para Adán Figueroa, lo que Mariana Rodríguez hizo fue capitalizar y posicionar. Recordó la escena de los tennis “fosfo, fosfo” con la que trataron de mostrar su posible desinterés por la vida política de su marido; el reclamo que Samuel le hizo por mostrar sus piernas; el jingle que todo mundo ridiculizó; o la discusión durante una cena porque ella decidió grabar el momento para redes sociales.
“Cada hate, ataque o acción con la que la tachaban de tonta o la esposa de un posible candidato a gobernador fueron capitalizados e hizo una mezcla bastante buena de ofrecer productos de belleza y clases de bicicleta, mostrar su estilo de vida, al tiempo de crear un gobernador que iniciaba con 8-13 puntos, subía muy gradual a lo que normalmente su- cede, hasta hacerlo ganador. Creo que es su triunfo más grande”, apuntó.
El gobernador electo tenía presente la capacidad de convencimiento de Mariana y se dejó ver acompañado en todo momento por ella, quien logró vender un producto que se distanciaba de los perfumes, marcas y servicios que ella suele promocionar. “Yo soy de los colegas que coinciden en que Mariana debería de recibir el Reed Latino como estratega del año”, celebró Figueroa en entrevista para C&E. Resulta interesante que en México no se suele ver a la pareja de un candidato con tal participación, menos en un estado tan tradicional como Nuevo León, culturalmente machista. Para Samuel, arriesgarse a que su esposa coordinara diversos aspectos de la campaña fue una buena decisión. Su jingle era parte del repertorio musical en las fiestas y el “fosfo, fosfo” se instaló en el lenguaje de centenials y millenials. De dos crisis a dos grandes aciertos. Aunque fue una campaña local, el resto del país estuvo bastante al pendiente de lo que se hacía en Nuevo León, particularmente esta pareja, lo que generó que muchos otros in- tentaran fallidamente imitar los pasos de la pareja. Para Adán Figueroa, la diferencia es que Mariana conoce muy bien su producto, es su esposo, y todo ese conocimiento, suma-do a su expertise en lo digital, le permitieron impulsarlo y dirigirlo, pues en los eventos se veía que ella era quien inicialmente impulsaba al candidato, quien después tomaba la palabra con la audiencia ya animada. “La campaña de Samuel y el efecto de Mariana fue un match perfecto para encontrar ejes de comunicación con los niños y adolescentes, que en estas elecciones no votaron, pero marcaban las pautas de las conversaciones de sus padres; muchos adquirieron la piñata de Mariana para sus celebraciones. Creo que tenían dos elementos bastante importantes, un Samuel bien analizado por Mariana, y una influencer que sabe comunicarse perfecta- mente con su gran audiencia digital”. A diferencia de otros candidatos que incursionaron en Tik Tok sin que fuera su esencia, Mariana ya era influencer. Samuel aprendió sobre la marcha los estilos de comunicación de su esposa. El gobernador electo apenas tiene 33 años de edad y, aunque en un inicio era más acartonado dada su vocación política, logró hacer después se le percibió más cómodo en las transmisiones en vivo. Tal fue la relevancia de Mariana que ambos aparecían en los espectaculares, cuando sólo se vota por él. “La audiencia de Mariana se convirtió en la audiencia de Samuel y lo capitalizaron. Ahora van a gobernar uno de los estados más importantes y representativos en el PIB a nivel nacional y eso está increíble Su triunfo también es importante para el partido que los respaldó, que ahora gobierna Jalisco y Nuevo León”, enfatizó. Es importante apuntar en las características de Nuevo León, pues según Figueroa, si alguien hubiese querido imitar esta fórmula el resultado distaría mucho de lo que ahí se logró. Este estado, señaló, es bastante aspiracional. Ahí es el único sitio donde ha ganado un candidato independiente.
El joven consultor apuesta que si se aplicara una estrategia similar con la influencer Andy Benavides, con 1.1 millones de seguidores en Instagram a, y su esposo, podría haberse generado el mismo efecto, porque tanto ella como Mariana conocen y cautivan a sus audiencias, son expertas en lo digital y son capaces de llenar lugares. En cambio, si se pretende avanzar con este es- quema en estados como la Ciudad de México, aunque pueden celebrar el intento, no pasa- ría de las opiniones positivas y las elecciones se ganan con votos. Los valores aspiracionales de Nuevo León permiten al electorado atreverse a votar diferente y ha demostrado ser atípico en cuanto a política; primero con el primer gobernador independiente, ahora con un candidato y su pareja influencer. “En Nuevo León no afecta el hecho de que un político se vaya de viaje, sino que todo lo contrario. Ahí, mientras el candidato convenza y demuestre ser aspiracional, y la ciudadanía sepa que tiene las mejores propuestas se van a atrever a votar diferente. Me impresiona lo que hizo Mariana: partir de dos puntos y convertir a Samuel en gobernador. Ese es el efecto Mariana. La consultora colega quien podría este año llevarse un Reed Latino”, celebró Figueroa. Lo online y lo offline y lo importante de conectar
“Aunque Mariana Rodríguez fue importante, no creo que fuera la base para que Samuel García ganara la elección”, comentó el consultor Xavier Peytibi, quien desde España enlistó para C&E ocho aspectos clave para comprender el éxito de la campaña del regiomontano.
Vinculado a lo anterior está su mensaje, el del outsider de la política mexicana. Aunque Samuel García ha pasado por las cámaras legislativas como muchos otros políticos, su comunicación y actitudes lo desvinculan de los atributos tradicionales que se asocian a esta esfera. Pudo presentarse como honesto e incorruptible tras repetirlo constantemente y este fue su segundo acierto.
La tercera clave fue la segmentación. Su equipo comprendió que si Movimiento Ciudadano ganaba la capital de Nuevo León tenían el triunfo asegurado y fue ahí donde capitaliza- ron su fuerza. Pierde en el resto del estado, pero gana Monterrey y sus suburbios y lo hace por mucho. “Supo segmentar y entender qué público le podía dar la victoria”.
El consultor también destacó el uso de la ima-gen, “no sólo de su logo, sino de su cartelería, que es completamente diferente: aparece empujando los carteles de sus adversarios; es original, innovador y más divertido”. Sobre este aspecto también resaltó la tipografía, los colores vivos, el naranja, y los escenarios naturales, las escenografías de Nuevo León que la gente reconoce y que produjeron un acercamiento aún mayor con el candidato, porque se siente más reconocida.
El quinto elemento fueron las y los activistas, quienes se movilizaron por la capacidad del candidato de motivarlos a la acción, algo que normalmente falla en campaña. Samuel García fue creativo y reclutó un ejército, al que llamó la Defensa Matona, para vigilar el voto.
La idea de solicitar el apoyo con el claxon de los autos, un bocinazo por cada voto, fueron actividades que llamaron mucho la atención y que lograron notoriedad.
En sexto lugar, Xavier Peytibi enlistó la presencia constante de Samuel en la calle, lo que se llama retail politics, como una herramienta para permanecer en la vista de la gente.
El penúltimo factor fue su controvertido spot: “sinceramente para mí un gran eje de su campaña fue su video musical. Fue un antes y un después, pues a partir de su presentación la campaña se hizo más emocional”, comentó el consultor, quien concluyó esta lista con el papel de los influencers, entre ellos su esposa. “Ella es muy conocida, pero no participó des- de el principio. Tiene millón y medio de seguidores, no digo que sea poco, pero tampoco es una estrella mundial”.
Sin disminuir el papel de la influencer, que permitió a Samuel García llevar la política a otras audiencias, Peytibi consideró que la buena ejecución de estos ocho aspectos, y de otros que son básicos para una campaña, fue lo que le permitió llegar a ser el gobernador joven de Nuevo León.
“Supieron combinarlo online y lo offline; el resto de los partidos no. Samuel García tenía cosas que llamaban a la acción. Ganar una elección significa mostrar energía, ganas de cambio, él lo consiguió y es así cómo se moviliza a la gente”, apuntó.
No obstante, consideró que en la forma actual de comunicar política el uso de influencers es imprescindible, sobre todo para penetrar en nichos distantes, pero eso no lo es todo. Recordó lo que sucedió con Marquita Bradshaw, en Tennessee, de la que se dice ganó sólo a través de entrevistas en Instagram con influencers afroamericanos. Mientras que el candidato que quedó en tercero en la misma elección es un influencer con millón y medio de seguidores en Facebook.
“El uso de influencers durante las elecciones que se dieron en esta pandemia en EEUU, Francia, incluso en España, es más evidente. Desde luego que Mariana Rodríguez ayudó, porque llegas a un público al que no llega-
rías de otra manera, al sector que no está tan politizado. Al hacer campaña con la o el influencer, lo que haces es humanizarte un poco más, porque te personalizas. Es algo que hemos visto en todas las campañas de un año y medio a la fecha”, opinó.
Su punto de vista nace tras seguir desde España la ejecución de esta campaña de la que se pueden imitar diversos elementos, pero no todos. Xavier Peytibi invitó a no copiar el spot, por mucha que sea la tentación, pues tendrían el mismo resultado que las copias latinoamericanas del video de Movimiento Ciudadano en el que el niño Yuawi interpreta su célebre canción, el ridículo. Lo que sí se puede recuperar, prosiguió, son las innovaciones gráficas.
Dado que el efecto de los influencers es incuestionable, es probable que muchos pretendan incorporar también esta comunicación en sus estrategias electorales. Para ellos el consultor dedicó dos recomendaciones mínimas: la primera, no recurrir a grandes influencers, sino a micro influencers, de 10 a 100 mil seguidores, ya que llamar a quienes tienen grandes audiencias levanta más suspicacias. Y, finalmente, saber segmentar.
Los secretos del candidato que las parejas cuentan
Ya sea por falta de interés, decisión personal, estrategia electoral o porque los candidatos no quieren, no todas las parejas se involucran en las campañas electorales. Normalmente no se les suele tomar mucho en cuenta y cuando sí, es porque sobre la marcha ven posibles ventajas, aunque para ese momento ya suele ser demasiado tarde, o porque cometen errores, y hay que corregir en el camino.
Vania de Dios, quien es experta en coordinar campañas con la familia y parejas de los postulantes, atribuye el triunfo de Samuel al largo camino de Mariana Rodríguez como influencer, el conocimiento sobre su audiencia y su habilidad para conectar con la gente y arreglarlas consecuencias de sus aparentes errores, que lejos de ser una carga, fungieron como momentos claves que fueron capitalizados a su favor.
“Mariana es una mujer joven. Con más de un millón y medio de seguidores en Instagram ya tenía una marca, un personaje de redes. Su imagen ya estaba hecha desde antes de casarse, incluso desde cuando eran novios ya tenía su propia marca. No puedes crear una imagen así a sólo 15 días de elección. Ella puso a disposición de la campaña todo lo que contenía. Subió a su marido al barco que ya venía tripulando con éxito”, explicó Vania de Dios.
A diferencia de otras estrategias en las que la familia y parejas del candidato hace una campaña paralela, en Nuevo León se hizo un binomio, es decir, ni ella ni él aparecieron solos, casi siempre se hicieron acompañar, pese al riesgo de lo que esto puede llegar a significar en Nuevo León, que como ya se dijo, no puede soltar su halo de machismo.
“Muchas veces, cuando hay mujeres líderes, es muy común que su perfil se cuide mucho para que no se piense, en un país machista como México, que ellas son las que mandan. En su caso es algo que cuidaron muchísimo”, señaló, tras recordar cómo hasta hace unos años las parejas mujeres eran tomadas como figura ornamental, algo que Mariana dejó muy atrás
La consultora coincidió con respecto a cómo los valores aspiraciones de Nuevo León facilitaron la penetración de la pareja en las preferencias electorales: “ella no estaba hablando con las mamás o los abuelos, le hablaba a la gente de su edad, empresarias, personas que apenas comienzan su familia o su negocio y ese fue el segmento al que apuntó y le abrió a su marido”.
Derivado de su experiencia profesional en muchas elecciones, Vania de Dios puede concluir que las parejas y familias hablan mucho de lo que son los candidatos y sus valores. Permiten ver más al ser humano que al político y en su opinión eso fue lo que hizo Mariana Rodríguez: abrir las puertas de su casa, mostrar su intimidad, a través de las redes sociales. “Las propuestas sí importan, pero lo que nos mueve es la emoción y esta pareja se ganó la simpatía de las y los regiomontanos”, comentó.
Ante la alta participación de Rodríguez se puede pensar que en efecto se comió al candidato. Vania duda de esta suposición. Reafirma su idea del binomio. Si pensamos que la política es un drama, ella brillaba por luz propia en su escenario e invitó a su marido para que estuviera junto a ella.
Para quienes deseen imitar esta estrategia, la consultora recuerda que si algo dejó claro, es que no se puede construir y subir a la pareja de un candidato un mes antes de la elección y garantizar que va a funcionar. “Tiene que ser alguien que esté preparado, que sepa a lo que va, lo que implica y además que necesitan acompañamiento. Muchas veces son mujeres que no conocen del entorno político y hacen un esfuerzo gigantesco para poder ayudar a la pareja”.
Mariana no es una mujer política, no es acartonada, se sale de los estándares de las es- posas de los políticos. Ella andaba en tenis, otras veces muy arreglada, con ropa de cierta marca, no perdió su esencia. Dijo “aquí estoy yo, soy esto, y soy la pareja de Samuel y pue- den votar por él por esto”. Y aunque la asesora reconoce que las escenas bochornosas pudieron haber sido un error de cálculo, la pareja en cuestión supo capitalizarlos a tal nivel, que incluso contaron con distintivos de campañas poderosos. Fosfo, fosfo.
¿Y qué hay con Samuel?
No se puede dudar del efecto Mariana en el sentido de la votación regiomontana de la pasada elección. La influencer goza de un magnetismo que va más allá de las redes sociales. Basta con ver los videos de los mítinespara notar cómo su carisma motivaba voluntades. Sin embargo, en la visión de Ricardo Amado Castillo, el triunfo de Movimiento Ciudadano no se puede explicar sólo desde lo digital, con la gran actuación de la influencer.
“Pienso que era una campaña con una estrategia muy clara. Si lo vemos desde el relato, era una campaña que por un lado se lanzaba contra el Bronco, gobernador saliente que representa la política tradicional, pero principalmente chocaba con el centralismo, generando un contraste entre centralización y descentralización, al aprovecharse de las características de Nuevo León, que suele ser anti AMLO”, comentó en entrevista el consultor.
El cuarto de guerra de Samuel García supo activar la ayuda de su fuerza digital gracias a que apostó a la polarización, separarse de todo aquello que representara la vieja política, tan desgastada para los ojos del electorado actual, presentándose como lo nuevo y, tras conectarse con el tono fresco de su campaña, se alentó una conversación política importante.
“Lo anecdótico y llamativo sí es importante, pero también hay que mencionar otros aspectos clave, como su altísima capacidad de generar agenda. Ya lo sabíamos desde antes de iniciada la campaña, y algunos en algún punto quizá lo subestimaron al pensar que no era suficiente o que las supuestas ridiculeces lo hundirían”, comentó Ricardo Amado, luego de destacar que esto fue aún más importante que las estructuras que sí tenían otros candidatos, ya que de esta forma creó la suya, par- tiendo de la inconformidad que se tenía con las otras opciones; “esto tiene que ser parte de las lecciones y evaluaciones”.
Del repaso general de la campaña, advierte “tener cuidado de no poner todos los huevos en Mariana, ni en una estrategia digital llamativa y exitosa”. La capacidad de Samuel de polarizar con el presidente de México y los representantes de la vieja política, así como construir agenda fueron fundamentales para ganar simpatías en otros segmentos. La estrategia digital dio eco a esta narrativa y lograron transmitir que ellos son diferentes.
“No es llamar la atención por llamarla. Creo que Samuel puede ser criticado por mucha gente, pero a sus electores les transmite que es diferente, y además ese algo distinto tiene un relato, de centralización contra descentralización. Aunque las emociones están por encima de las razones, también las razones son importantes”, agregó el consultor, quien apostó que una buena parte de sus votantes lo hicieron por la defensa de los recursos públicos que prometió.
Lo diferente que Samuel logró representar se mezcló con otro aspecto que jugó a su favor: los valores aspiracionales y ahí Mariana jugó un papel fundamental porque ella lo humaniza. “Prácticamente tienes dos campañas, pero dos campañas reales. No es como cuan- do uno se hace la fantasía de poner a la es- posa a hacer un evento que no tendría mayor valor. En este caso tenías a una vocera de alto calibre hablando y en medio de algo que parecía coloquial, pero que reflejaba la estrategia. Había ahí un anclaje muy claro al relato”, celebró
A esto hay que sumarle una ayuda involuntaria por parte de su oposición que le permitió liderar la conversación en cada intento de reducirlo a un meme. El electorado de resistencia reactiva, ese que hace lo contrario a lo que le dicen, terminó votando por él luego de la insistencia de muchas figuras, incluida la presidencial, de que era la peor opción.
De acuerdo con Ricardo Amado Castillo, esta elección nos recuerda, en primer lugar, que el tema estratégico es fundamental, ya que esta campaña tuvo un relato muy claro de contras- te entre el centralismo y la descentralización, y el contraste entre la vieja y la nueva política.
En segundo lugar está la relación entre el territorio y las redes: “seguimos hablando de estos fenómenos por separado, cuando deberíamos pensar cómo lograr que todos los que estén en tierra estén verdaderamente metidos en las redes y que todos lo que ha- gamos en redes tenga repercusión en la movilización, que no podemos reducirla a lo que se hace en el día D, sino lograr constantemente esa épica que la gente se sienta parte de la campaña, la haga propia. Ellos de alguna manera lograron en un grupo de electores”, apuntó.
Y la tercera y última lección del trabajo político de Samuel García des la innovación en las campañas digitales en cuanto a la gene- ración de contenido: “hay que hacer que parezcan menos políticos y generar espacios que permitan más conversación. Tenemos que convencernos que la distancia entre los ciudadanos y la política en parte se debe a que el electorado piensa que la política es soporífera. Esto no quiere decir que hagamos payasadas, tenemos que ver de nuevo cómo generar orgánicamente cosas que llamen la atención”.
Para este consultor, en su gobierno Samuel García tendrá que diferenciarse por un lado del Bronco, actual gobernador independiente, y por otro mantener su estilo, así como su promesa de proteger a Nuevo León del centralismo y no hacer lo que hace la vieja política; “esos son los elementos centrales que pienso serían un error olvidarlos”, agregó el especialista.
Por ahora, luego de una buena estrategia, con contenidos que se anclaron a un relato bien definido de contraste, esta pareja comparte un gran peso sobre sus hombros, ya que su campaña vendió un espíritu de cambio y Nuevo León lo compró, con todo y sus altas expectativas. C&E
