Mariana Rodríguez y Samuel García ¿Qué tan decisiva fue la influencer para que su marido ganara?



Yassin Radilla / @yassinradilla. Aunque las elecciones mexicanas más grandes en su historia se celebraron sin la mayor sorpresa, se debe destacar la creciente participación de muchas mujeres que se incorporan a la vida política como resultado de su lucha y activismo. Así también, aquellas campañas que desde lo particular matizaron la pasada jornada, con innovaciones, errores y aciertos, recordándonos que aunque sobre la política todo está escrito, siempre resta algo por descubrir.


Tal es el caso de la estrategia que emprendió el joven candidato de Movimiento Ciudadano, Samuel García Sepúlveda, por la gubernatura de Nuevo León. Y es que en apenas unos meses, el ex senador pasó de obtener prácticamente nada en las preferencias del voto a ser el segundo gobernador por el partido naranja.


Clave de su repunte fue su esposa Mariana Rodríguez Cantú, influencer mexicana que a estas horas no necesita mayor presentación, y a quien se le atribuye esta hazaña electoral que hasta hace unas semanas se veía imposible.


Por ser la mente detrás de una campaña que se imitó sin éxito, en C&E consultamos a cuatro especialistas en comunicación política: Vania de Dios, destacada asesora de campañas de parejas y familias de candidatos; Adán Figueroa, reconocido millenial por incidir en los cuartos de guerra en temas digitales; Ricardo Amado, asesor en muchas notables campañas latinoamericanas, y Xavier Peytibi, consultor autor del libro “Las campañas conectadas. Comunicación Política en campaña electoral”, con quienes desciframos el efecto Mariana.



Capitalizar y posicionar


Es imposible no recordar los varios momentos bochornosos que el gobernador electo Samuel García ha protagonizado durante su


Sin embargo, hay también un amplio sector de la sociedad que celebra su actitud y papel en la esfera política, gracias a su actitud disruptiva y simpatía que le permiten destacar de entre el resto de los perfiles políticos. Su tenacidad es pues un arma de doble filo que al día de hoy ha sabido aprovechar.


Por su parte, Mariana Rodríguez posee una imagen tan posicionada que no le pide nada a la de su marido. Todo lo contrario. Sus millones de seguidores en redes sociales respaldan su capacidad para cautivara las audiencias, un trabajo de años que dispuso en beneficio de la carrera de Samuel Rodríguez. Juntaron sus fortalezas y al complementarse lograron lo que muchos sueñan: acortar distancia con los mejores posicionados y rebasarlos en el tiempo que dura una campaña.


Para Adán Figueroa, lo que Mariana Rodríguez hizo fue capitalizar y posicionar. Recordó la escena de los tennis “fosfo, fosfo” con la que trataron de mostrar su posible desinterés por la vida política de su marido; el reclamo que Samuel le hizo por mostrar sus piernas; el jingle que todo mundo ridiculizó; o la discusión durante una cena porque ella decidió grabar el momento para redes sociales.


“Cada hate, ataque o acción con la que la tachaban de tonta o la esposa de un posible candidato a gobernador fueron capitalizados e hizo una mezcla bastante buena de ofrecer productos de belleza y clases de bicicleta, mostrar su estilo de vida, al tiempo de crear un gobernador que iniciaba con 8-13 puntos, subía muy gradual a lo que normalmente su- cede, hasta hacerlo ganador. Creo que es su triunfo más grande”, apuntó.


El gobernador electo tenía presente la capacidad de convencimiento de Mariana y se dejó ver acompañado en todo momento por ella, quien logró vender un producto que se distanciaba de los perfumes, marcas y servicios que ella suele promocionar. “Yo soy de los colegas que coinciden en que Mariana debería de recibir el Reed Latino como estratega del año”, celebró Figueroa en entrevista para C&E. Resulta interesante que en México no se suele ver a la pareja de un candidato con tal participación, menos en un estado tan tradicional como Nuevo León, culturalmente machista. Para Samuel, arriesgarse a que su esposa coordinara diversos aspectos de la campaña fue una buena decisión. Su jingle era parte del repertorio musical en las fiestas y el “fosfo, fosfo” se instaló en el lenguaje de centenials y millenials. De dos crisis a dos grandes aciertos. Aunque fue una campaña local, el resto del país estuvo bastante al pendiente de lo que se hacía en Nuevo León, particularmente esta pareja, lo que generó que muchos otros in- tentaran fallidamente imitar los pasos de la pareja. Para Adán Figueroa, la diferencia es que Mariana conoce muy bien su producto, es su esposo, y todo ese conocimiento, suma-do a su expertise en lo digital, le permitieron impulsarlo y dirigirlo, pues en los eventos se veía que ella era quien inicialmente impulsaba al candidato, quien después tomaba la palabra con la audiencia ya animada. “La campaña de Samuel y el efecto de Mariana fue un match perfecto para encontrar ejes de comunicación con los niños y adolescentes, que en estas elecciones no votaron, pero marcaban las pautas de las conversaciones de sus padres; muchos adquirieron la piñata de Mariana para sus celebraciones. Creo que tenían dos elementos bastante importantes, un Samuel bien analizado por Mariana, y una influencer que sabe comunicarse perfecta- mente con su gran audiencia digital”. A diferencia de otros candidatos que incursionaron en Tik Tok sin que fuera su esencia, Mariana ya era influencer. Samuel aprendió sobre la marcha los estilos de comunicación de su esposa. El gobernador electo apenas tiene 33 años de edad y, aunque en un inicio era más acartonado dada su vocación política, logró hacer después se le percibió más cómodo en las transmisiones en vivo. Tal fue la relevancia de Mariana que ambos aparecían en los espectaculares, cuando sólo se vota por él. “La audiencia de Mariana se convirtió en la audiencia de Samuel y lo capitalizaron. Ahora van a gobernar uno de los estados más importantes y representativos en el PIB a nivel nacional y eso está increíble Su triunfo también es importante para el partido que los respaldó, que ahora gobierna Jalisco y Nuevo León”, enfatizó. Es importante apuntar en las características de Nuevo León, pues según Figueroa, si alguien hubiese querido imitar esta fórmula el resultado distaría mucho de lo que ahí se logró. Este estado, señaló, es bastante aspiracional. Ahí es el único sitio donde ha ganado un candidato independiente.

El joven consultor apuesta que si se aplicara una estrategia similar con la influencer Andy Benavides, con 1.1 millones de seguidores en Instagram a, y su esposo, podría haberse generado el mismo efecto, porque tanto ella como Mariana conocen y cautivan a sus audiencias, son expertas en lo digital y son capaces de llenar lugares. En cambio, si se pretende avanzar con este es- quema en estados como la Ciudad de México, aunque pueden celebrar el intento, no pasa- ría de las opiniones positivas y las elecciones se ganan con votos. Los valores aspiracionales de Nuevo León permiten al electorado atreverse a votar diferente y ha demostrado ser atípico en cuanto a política; primero con el primer gobernador independiente, ahora con un candidato y su pareja influencer. “En Nuevo León no afecta el hecho de que un político se vaya de viaje, sino que todo lo contrario. Ahí, mientras el candidato convenza y demuestre ser aspiracional, y la ciudadanía sepa que tiene las mejores propuestas se van a atrever a votar diferente. Me impresiona lo que hizo Mariana: partir de dos puntos y convertir a Samuel en gobernador. Ese es el efecto Mariana. La consultora colega quien podría este año llevarse un Reed Latino”, celebró Figueroa. Lo online y lo offline y lo importante de conectar

“Aunque Mariana Rodríguez fue importante, no creo que fuera la base para que Samuel García ganara la elección”, comentó el consultor Xavier Peytibi, quien desde España enlistó para C&E ocho aspectos clave para comprender el éxito de la campaña del regiomontano.


En primer lugar enfatizó en el storytelling, la historia del candidato, no tanto de lo que él es (quien antes fue diputado y senador), sino de las causas que lo impulsan, como su lucha anticorrupción. “Más que el storytelling, yo destaco el storydoing”, continuó Peytibi, y es que para el especialista, el joven político demostró ser ejemplo de honestidad y lucha contrala corrupción, tema central de su campaña, ya que logró comunicar varios acontecimientos de su trabajo previo que respaldaron esta narrativa.



Vinculado a lo anterior está su mensaje, el del outsider de la política mexicana. Aunque Samuel García ha pasado por las cámaras legislativas como muchos otros políticos, su comunicación y actitudes lo desvinculan de los atributos tradicionales que se asocian a esta esfera. Pudo presentarse como honesto e incorruptible tras repetirlo constantemente y este fue su segundo acierto.


La tercera clave fue la segmentación. Su equipo comprendió que si Movimiento Ciudadano ganaba la capital de Nuevo León tenían el triunfo asegurado y fue ahí donde capitaliza- ron su fuerza. Pierde en el resto del estado, pero gana Monterrey y sus suburbios y lo hace por mucho. “Supo segmentar y entender qué público le podía dar la victoria”.


El consultor también destacó el uso de la ima-gen, “no sólo de su logo, sino de su cartelería, que es completamente diferente: aparece empujando los carteles de sus adversarios; es original, innovador y más divertido”. Sobre este aspecto también resaltó la tipografía, los colores vivos, el naranja, y los escenarios naturales, las escenografías de Nuevo León que la gente reconoce y que produjeron un acercamiento aún mayor con el candidato, porque se siente más reconocida.


El quinto elemento fueron las y los activistas, quienes se movilizaron por la capacidad del candidato de motivarlos a la acción, algo que normalmente falla en campaña. Samuel García fue creativo y reclutó un ejército, al que llamó la Defensa Matona, para vigilar el voto.


La idea de solicitar el apoyo con el claxon de los autos, un bocinazo por cada voto, fueron actividades que llamaron mucho la atención y que lograron notoriedad.


En sexto lugar, Xavier Peytibi enlistó la presencia constante de Samuel en la calle, lo que se llama retail politics, como una herramienta para permanecer en la vista de la gente.


El penúltimo factor fue su controvertido spot: “sinceramente para un gran eje de su campaña fue su video musical. Fue un antes y un después, pues a partir de su presentación la campaña se hizo más emocional”, comentó el consultor, quien concluyó esta lista con el papel de los influencers, entre ellos su esposa. “Ella es muy conocida, pero no participó des- de el principio. Tiene millón y medio de seguidores, no digo que sea poco, pero tampoco es una estrella mundial”.


Sin disminuir el papel de la influencer, que permitió a Samuel García llevar la política a otras audiencias, Peytibi consideró que la buena ejecución de estos ocho aspectos, y de otros que son básicos para una campaña, fue lo que le permitió llegar a ser el gobernador joven de Nuevo León.


“Supieron combinarlo online y lo offline; el resto de los partidos no. Samuel García tenía cosas que llamaban a la acción. Ganar una elección significa mostrar energía, ganas de cambio, él lo consiguió y es así cómo se moviliza a la gente”, apuntó.



No obstante, consideró que en la forma actual de comunicar política el uso de influencers es imprescindible, sobre todo para penetrar en nichos distantes, pero eso no lo es todo. Recordó lo que sucedió con Marquita Bradshaw, en Tennessee, de la que se dice ganó sólo a través de entrevistas en Instagram con influencers afroamericanos. Mientras que el candidato que quedó en tercero en la misma elección es un influencer con millón y medio de seguidores en Facebook.


“El uso de influencers durante las elecciones que se dieron en esta pandemia en EEUU, Francia, incluso en España, es más evidente. Desde luego que Mariana Rodríguez ayudó, porque llegas a un público al que no llega-


rías de otra manera, al sector que no está tan politizado. Al hacer campaña con la o el influencer, lo que haces es humanizarte un poco más, porque te personalizas. Es algo que hemos visto en todas las campañas de un año y medio a la fecha”, opinó.


Su punto de vista nace tras seguir desde España la ejecución de esta campaña de la que se pueden imitar diversos elementos, pero no todos. Xavier Peytibi invitó a no copiar el spot, por mucha que sea la tentación, pues tendrían el mismo resultado que las copias latinoamericanas del video de Movimiento Ciudadano en el que el niño Yuawi interpreta su célebre canción, el ridículo. Lo que sí se puede recuperar, prosiguió, son las innovaciones gráficas.


Dado que el efecto de los influencers es incuestionable, es probable que muchos pretendan incorporar también esta comunicación en sus estrategias electorales. Para ellos el consultor dedicó dos recomendaciones mínimas: la primera, no recurrir a grandes influencers, sino a micro influencers, de 10 a 100 mil seguidores, ya que llamar a quienes tienen grandes audiencias levanta más suspicacias. Y, finalmente, saber segmentar.


Los secretos del candidato que las parejas cuentan

Ya sea por falta de interés, decisión personal, estrategia electoral o porque los candidatos no quieren, no todas las parejas se involucran en las campañas electorales. Normalmente no se les suele tomar mucho en cuenta y cuando sí, es porque sobre la marcha ven posibles ventajas, aunque para ese momento ya suele ser demasiado tarde, o porque cometen errores, y hay que corregir en el camino.


Vania de Dios, quien es experta en coordinar campañas con la familia y parejas de los postulantes, atribuye el triunfo de Samuel al largo camino de Mariana Rodríguez como influencer, el conocimiento sobre su audiencia y su habilidad para conectar con la gente y arreglarlas consecuencias de sus aparentes errores, que lejos de ser una carga, fungieron como momentos claves que fueron capitalizados a su favor.


“Mariana es una mujer joven. Con más de un millón y medio de seguidores en Instagram ya tenía una marca, un personaje de redes. Su imagen ya estaba hecha desde antes de casarse, incluso desde cuando eran novios ya tenía su propia marca. No puedes crear una imagen así a sólo 15 días de elección. Ella puso a disposición de la campaña todo lo que contenía. Subió a su marido al barco que ya venía tripulando con éxito”, explicó Vania de Dios.