Las métricas engañosas en el marketing de influencers

Recomendaciones claras si planeas contratarlos para una campaña política.



Por Anastasia Golovashkina


Todavía hay una curva de aprendizaje para las campañas políticas cuando se trata de comprender cómo se ejecutan las campañas de personas influyentes y qué métricas las califican para el éxito.


Desde la campaña presidencial de Elizabeth Warren hasta la Casa Blanca de Biden y organizaciones sin fines de lucro como RepresentUs y When We All Vote de Michelle Obama, en los últimos años los estrategas digitales e incluso las empresas recurrieron cada vez más a personas influyentes para ejecutar programas de marketing impactantes en línea.


Aunque ya se ha dicho (y escrito ) mucho sobre las mejores prácticas para ejecutar un programa de marketing de influencers, incluso los programas supuestamente "basados ​​en datos" a menudo malinterpretan o incluso hacen un mal uso de las métricas sociales clave. Aquí hay algunas medidas de seguridad que debe considerar usar al implementar su propio programa.


Establece metas medibles.

En primer lugar, un programa digital exitoso de cualquier tipo debe establecer objetivos medibles para alcanzar y evaluar el progreso hacia el objetivo utilizando métricas que tengan sentido, cuantitativas y/o cualitativas. Eso incluye el marketing de influencers.



Determine la forma correcta de medir el compromiso.

Por lo general, "compromiso" se refiere a me gusta, comentarios/respuestas y acciones/retweets; así es como la mayoría de las redes sociales y/o las plataformas de marketing de influencers también lo definen y miden. Para texto, imagen o incluso algunas publicaciones de enlaces (por ejemplo, un enlace a un artículo de noticias), esto tiene sentido: un me gusta, un comentario y/o compartir es la forma en que la mayoría de los usuarios interactúan con el contenido.


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Pero es posible que esto no siempre proporcione una evaluación precisa o completa del impacto de una publicación determinada. Con el contenido de video, por ejemplo, las vistas de video son participación. Incluso si es posible que un video no reciba tantos Me gusta o comentarios como estos otros tipos de contenido, los espectadores generalmente están ocupados haciendo solo eso: mirar.


Para promocionar una página de destino específica, los clics o las conversiones suelen ser más importantes. Por ejemplo, si está trabajando con una persona influyente para compartir una página de recaudación de fondos, las métricas como los me gusta, los comentarios o las veces que se comparte la publicación no importarán tanto como las donaciones que generó.



Conoce la diferencia entre seguidores no auténticos ≠ seguidores comprados.

A continuación, los términos seguidores "no auténticos" o "falsos" a menudo se usan como sinónimos (especialmente en el contexto del marketing de influencers) con el término "comprado". Pero estos no son necesariamente uno y el mismo, especialmente no por los propios creadores.


Tómame, @golovashkina, como ejemplo. Una herramienta como SparkToro determina que el doce por ciento de mis seguidores en Twitter son "falsos" e inalcanzables. ¡Y probablemente sea un número exacto! Pero no he comprado un solo seguidor en mi vida. Los bots y otros tipos de cuentas "falsas" a menudo siguen automáticamente otras cuentas para parecer auténticos, incluso si las cuentas que siguen no compraron sus seguidores o ni siquiera los solicitaron. Eso significa que cuanto más antigua es una cuenta, es probable que tenga más seguidores falsos, incluso si no participó en la compra de ninguno de ellos.

Por ejemplo: lancé mi cuenta, @golovashkina, en noviembre de 2012 y alrededor del 12 por ciento de mis seguidores no son auténticos. @ewarren, lanzado en agosto de 2011, y tiene un 36,7 por ciento estimado. @BarackObama, lanzado en marzo de 2007, tiene alrededor del 49,4 por ciento, ¡y continúa!


Las plataformas de influencers a menudo usan "no auténtico" y "comprado" como sinónimos, pero tener seguidores no auténticos no garantiza que una cuenta que los tiene haya hecho algo para adquirirlos como seguidores. ¿Cuántos tiene tu cuenta?



Tamaño de la audiencia ≠ alcance ≠ impresiones.

Desde nano influencers con varios miles de seguidores o suscriptores hasta macro (o incluso mega) influencers con millones de cada uno, el tamaño de la audiencia podría ser la métrica más importante en el marketing de influencers. Excepto, bueno, es una métrica de vanidad.


Los seguidores, los me gusta de la página o los suscriptores del canal generalmente quieren ver el contenido de un usuario determinado y pueden ser una buena estimación del alcance de un influencer. Pero rara vez es una garantía de que lo harán. En la era moderna de los algoritmos de las redes sociales, la mayoría de las personas no ven, y mucho menos interactúan, cada publicación o contenido de cada cuenta que siguen.


El alcance se refiere a la cantidad de usuarios únicos (personas) alcanzados, mientras que las impresiones se refieren a la cantidad total de veces que se ve una publicación. Para un video, mire las vistas y, si puede, el tiempo promedio de reproducción o al menos la duración mínima de la vista para contar como una "vista". Estos son los números que lo ayudarán a comprender realmente a cuántas personas llega un determinado contenido.




Pese la cantidad de comentarios y la calidad de los comentarios, porque no siempre son iguales.

Más allá del alcance y las impresiones, las reacciones de la audiencia pueden ayudar a medir cómo un grupo objetivo está respondiendo a una publicación determinada. Estos pueden venir en forma de comentarios, acciones compartidas, respuestas o incluso citas de tweets, y más allá de la cantidad de ellos, un análisis cualitativo de su contenido puede ayudarlo a comprender mejor cómo la audiencia de este influencer está respondiendo al contenido.


En algunos casos, una gran noticia puede recibir innumerables respuestas de felicitación y, sin darse cuenta, convertirse en proporcional. En otros, los comentarios críticos pueden venir como tuits de citas o compartidos, o incluso contenido que critica una captura de pantalla de la publicación o el tuit, incluso si el original no parece tener una proporción.


El marketing de influencers continúa expandiéndose y evolucionando, especialmente en la política. Mientras lo hace, seguramente se desarrollarán nuevas técnicas y métricas. De alguna manera, todos estamos aprendiendo juntos, presentándonos a todos una miríada de nuevas oportunidades para aprender y crecer.





Anastasia Golovashkina es directora sénior de Trilogy Interactive, impulsando y ejecutando estrategias de redes sociales para candidatos progresistas en todas partes de la boleta electoral, y las nuevas empresas y organizaciones sin fines de lucro que ayudan a elegirlos, atraer votantes y hacer de nuestro mundo un lugar mejor. Antes de volver a unirse a Trilogy después de pasar cuatro años en la firma, se desempeñó como directora de redes sociales para la campaña presidencial de Elizabeth Warren.