‘NUDGE’, EL NÓBEL DE ECONOMÍA Y LAS CAMPAÑAS POLÍTICAS


Hace unas semanas, el economista norteamericano Richard Thaler fue premiado con el Nóbel de Economía por sus interesantísimos estudios sobre la mente humana y cómo es que las personas tomamos decisiones en nuestro día a día.


La base de su teoría se encuentran en el libro “Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness” (2008), el cual, más allá del tema económico, es un extraordinario ejercicio de ciencia política, psicología y persuasión que aplica para muchas otras disciplinas, especialmente para la comunicación política.

La teoría de ‘Nudge’ —término que en español podríamos traducir como un “empujoncito” o como cuando le damos un ligero codazo a alguien para que voltee a ver algo— sugiere que al aplicar pequeños incentivos, podemos ayudar a las personas a tomar ciertas decisiones.


Según Thaler, las personas vivimos ocupadas y no podemos pasar mucho tiempo pensando y analizando cada decisión que tomamos en el día, por lo que utilizamos ciertos atajos mentales que nos ayudan a simplificar nuestro mecanismo diario de toma de decisiones.


Y es, precisamente aquí, donde cobra relevancia el libro para la comunicación política, pues hace una descripción exhaustiva de estos atajos metales que se encuentran en la naturaleza misma de la mente humana y, aún más interesante, analiza cómo podemos hacer uso de ellos para persuadir e influir en las decisiones de las personas.


El libro es sumamente extenso y trata cada punto ampliamente, pero menciono tan sólo tres puntos que aplican a la perfección para el quehacer político, tales como:


- El odio a perder algo: La gente detesta que le quites algo. De hecho, odiamos más perder algo, que obtener algo. No nos gusta correr riesgos y preferimos mantener el status quo, por lo que el miedo a perder algo puede ser una poderosa arma para comunicar. Pensemos, por ejemplo, en la elaboración de una política pública: el mensaje (A) dice “con esta reforma te ahorrarás más de mil pesos al año”; el mensaje (B) dice “con esta reforma evitaremos que te quiten más de mil pesos al año”. En este caso, el mensaje (B) será siempre más poderoso.



Enmarcar un argumento en términos de lo que podemos dejar de tener, será por lo general más efectivo, ya que, según Thaler, perder algo es mucho más doloroso que el placer de adquirir algo.


- Seguir a la manada: Los humanos somos frecuentemente influenciados por otros humanos. Muchas de las conductas y actitudes que tenemos es porque lo hemos visto en otros y, de igual forma, tomamos decisiones porque otros las han tomado en cierto sentido. Pensemos, por ejemplo, en argumentos como “el 85% de los mexicanos está de acuerdo con que se incremente el salario mínimo” o “la candidata Fulanita empezó la competencia en primer lugar y ahora ha caído hasta la cuarta posición”. Nada peor que la percepción que un candidato pierde apoyo rápidamente.


Comunicar de esta manera puede ser también sumamente efectivo, pues tendemos a pensar que si la mayoría piensa de una manera, es por alguna buena razón y, por ende, queremos pertenecer al grupo.

- Congruencia con uno mismo: Por alguna extraña razón, cuando decimos que haremos algo, nuestra mente nos obliga a hacerlo por el simple hecho de haberlo dicho. Estudios en Estados Unidos revelan, por ejemplo, que si una persona responde en una encuesta que saldrá a votar el día de la elección, la probabilidad de que esa persona en realidad vaya a votar incrementa en un 25%, únicamente por haberle dicho que sí a un entrevistador.


Incluso, ese porcentaje aumenta aún más, si a esa persona le hacemos más preguntas sobre su plan para ir a votar como la hora la que irá, con quién irá acompañado, qué hará después, etcétera. En otras palabras, si queremos que alguien haga algo, simplemente nos tenemos que asegurar de que lo diga en voz alta y será más probable que lo haga.


Como estos, en el libro hay varios puntos más explicados de forma extraordinaria. A pesar de que muchos podrían pensar que un autor premiado con el Nóbel de Economía es técnico y aburrido, Richard Thaler hace en realidad un estudio humano y entretenido, el cual, como lo dijo la Real Academia de Ciencias de Suecia "ha construido un puente entre los análisis económicos y psicológicos de la toma de decisiones individuales".


“Nudge” es hoy una lectura casi obligatoria para todos los que estamos involucrados en el quehacer político —desde consultores, hasta candidatos y gobernantes—, pues nos ayuda a entender el proceso mental por el que pasamos para decidir todo tipo de cosas, así como la forma en la que podemos influir en esas decisiones sobre los demás.

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