La idea de “nueva normalidad” es un error de comunicación política



La comunicación política durante la pandemia debe ayudar a cambiar 3 hábitos de la población. Pero para lograrlo tiene que erradicar el concepto de “nueva normalidad”.


Por: Daniel Eskibel. La pandemia de coronavirus continúa acelerándose. El primer millón de contagios se produjo en tres meses pero el millón más reciente se alcanzó en apenas cuatro días. La enfermedad sigue siendo mortal y todavía no hay vacunas. Los efectos económicos, sociales y políticos también se aceleran y se van a sentir durante décadas.


En este contexto adverso tienen que tomar decisiones de alcance colectivo los gobernantes, los políticos, los empresarios, los científicos y los profesionales. Con un estrés, una incertidumbre y una urgencia sin precedentes. Y lo mismo ocurre con las decisiones de la vida cotidiana que tienen que tomar la totalidad de las personas.


Como humanidad estamos viviendo un período de excepción, una crisis, una situación transitoria e impredecible, una etapa nueva que jamás hemos vivido. Estamos viviendo un período completamente anormal, disruptivo, desconcertante. Hasta que no exista una vacuna contra la Covid-19, hasta que no termine la pandemia, hasta entonces todo será diferente, nada frecuente, nada habitual, nada conocido.


Todos nos hacemos la misma pregunta: ¿hasta cuándo?


En marzo de 2020 tuvimos una pista clara a través de tres fuentes altamente relevantes:


  • Por un lado fueron las declaraciones de Bill Gates, quien conoce los tiempos necesarios para tener la vacuna contra el nuevo coronavirus ya que su fundación financia varias investigaciones al respecto. Gates explicó que a partir de ese mes de marzo serían necesarios entre doce y dieciocho meses para disponer de la vacuna.


  • También en marzo se publicó un reporte del Imperial College de Londres, una prestigiosa institución científica británica. Estos investigadores estimaron en por lo menos dieciocho meses hasta que la vacuna esté disponible a nivel masivo.


  • Y en el mismo marzo de 2020 las multinacionales de la industria farmacéutica anunciaron que la vacuna podría estar accesible en todo el mundo dieciocho meses después de aquel momento.


Otros investigadores coinciden en el mismo marco temporal. Los más optimistas señalan que en marzo de 2021 estará la vacuna disponible. Otros consideran más probable que será en torno a septiembre de 2021. Y algunos más pesimistas incluso visualizan que recién en 2022 habrá una vacuna que sea segura y confiable, que se produzca a nivel masivo y que se distribuya en todo el mundo.


Una deducción razonable y conservadora sería que viviremos en este período de excepción por lo menos hasta marzo de 2021. Por lo menos.


Estamos en plena pandemia. La enfermedad avanza y se acelera su expansión. Muchas decisiones de gran calado se toman a partir de información insuficiente. Nuestra vida cotidiana ya no es como era, ya no es “normal”. ¿Podemos definir a esta etapa como de “nueva normalidad”?


3 conductas “anormales” que protegen a la población


Los principales estudios van convergiendo en tres conductas individuales que si se generalizaran a nivel masivo serían un potente escudo protector para la población. Son tres, apenas tres:


  1. Lavarse las manos.

  2. Usar mascarilla.

  3. Mantener distancia social.

Para que el escudo protector funcione bien estas tres conductas tienen que hacerse bien, repetirse sistemáticamente, complementarse entre sí y expandirse masivamente. Lo cual está lejos de suceder, por cierto. Aquí está el principal desafío de la comunicación política actual respecto a la pandemia: persuadir a la población para que adopte estas conductas.


¿Acaso no basta con enumerar las tres conductas, explicar que son esenciales para combatir la pandemia y simplemente solicitar que se realicen? Pues no. Es necesario pero insuficiente. Esta insuficiencia se deriva en gran parte de que son conductas “anormales”, conductas a las que la población no está acostumbrada y que contradicen algunos de sus hábitos más arraigados.



La conducta necesaria respecto al lavado de manos consiste en un lavado mucho más frecuente y mucho más intenso que el “normal”. Lavarse las manos diez veces al día, con mucho jabón, durante por lo menos 20 segundos y de un modo casi obsesivo no es la “normalidad” acostumbrada. Es una conducta nueva, distinta, diferente.


La conducta de llevar mascarilla es obviamente nueva y nada normal en el mundo occidental. Además hay que usarla bien, cubriendo boca y nariz, sin bajarla para hablar y sin llevarla en ningún momento a nivel de mentón o cuello.


Y la conducta de distanciamiento social es no solo novedosa sino casi rupturista para los patrones psicosociales de muchos países. Mantener un metro y medio o dos metros de distancia frente a otras personas ya es en sí misma una disrupción, una anomalía. Pero el distanciamiento social es más que eso. Es limitar contactos presenciales, evitar aglomeraciones, reducir viajes y reuniones innecesarias y reducir la vida social.


Según el ya citado reporte de investigadores del Imperial College London el distanciamiento social consiste en que toda la población reduce en un 75 % todos los contactos sociales fuera de su casa, su centro de estudios o su trabajo. Toda la población, sin excepciones. Setenta y cinco por ciento de reducción de contactos sociales. Y acá no estamos hablando de confinamientos y cuarentenas sino de la vida a desarrollar hasta que exista una vacuna.


Este distanciamiento social implica una enorme reducción en toda una amplia zona de la economía: restaurantes, hoteles, bares, clubes nocturnos, cines, teatros, galerías de arte, museos, conciertos, eventos deportivos, ferias artesanales, conferencias, centros comerciales, cruceros, líneas aéreas, transporte público…Sería similar a la economía del 90 % que describe The Economist. Una economía que sufriría mucho más que ese 10 % de recorte.



Son tres conductas que en su conjunto obligan al esfuerzo, a cierto nivel de sufrimiento, a pelear contra viejos hábitos, a luchar contra la inercia, a postergar deseos e incluso necesidades. Llevarlas a la práctica es para cada individuo algo áspero, que opone resistencia, que se vuelve desagradable.


Estas tres conductas, si se realizan bien, se alejan mucho de la normalidad y de los hábitos adquiridos. Para lograr que se masifiquen hay que desarrollar una enorme tarea de persuasión de masas. La historia de la comunicación política registra pocos desafíos de esta magnitud: persuadir a miles de millones de personas a abandonar viejos hábitos y a sustituirlos durante un largo tiempo por conductas totalmente diferentes.


El marco mental de la “nueva normalidad”


La expresión “nueva normalidad” ya se usaba en el siglo veinte, aunque con poca frecuencia. En el comienzo del siglo veintiuno su uso se hizo algo más frecuente y se aplicó mucho respecto a las consecuencias de la crisis económica de 2008. Su uso más preciso era para nombrar factores económicos o históricos que ya se habían instalado como normales aunque antes no lo fueran o que en su defecto se preveía que en algún momento llegarían a ser normales.


Ahora, por lo menos desde abril de 2020, la expresión se repite como un mantra. Todos hablan de esa “nueva normalidad”: desde la Organización Mundial de la Salud hasta gobiernos, partidos políticos, periodistas y buena parte de la población. Y lo hacen para nombrar la etapa actual en la cual nos encontramos respecto a la pandemia del nuevo coronavirus.


Es un concepto agradable y de consumo fácil. Su nombre alude a algo ligeramente nuevo. Ya sabes: lo nuevo no es tan nuevo si lo consideras normal. Esa normalidad que se le anexa hace que lo nuevo sea más liviano, más parecido a lo viejo de siempre, posiblemente más fácil de asimilar. Y su nombre alude, asimismo, a algo ligeramente normal. Algo que es igual a lo anterior pero adjetivado con un toque de novedad.


Como es un concepto que en sí mismo no genera resistencia y que es fácil de consumir, entonces se recuerda y se repite con facilidad. Así es que la población lo escucha y lo lee en todas partes, así es que se integra en la conversación social, así es que se instala en la mente de todos. Esta idea de “nueva normalidad” pasa a ser un filtro mental, un eje fundamental, un marco de referencia para ordenar lo que hacemos, decimos y pensamos.


La “nueva normalidad” es actualmente el marco mental dominante en relación a la Covid-19. En pocos meses se instaló en todo el planeta, lo cual desde ese punto de vista constituye uno de los éxitos más grandes de todos los tiempos en materia de comunicación política.


Pero lamentablemente es el marco mental equivocado para combatir la pandemia.


Este marco mental está contagiado por un virus, el mismo virus que daña gran parte de la comunicación política. Es el virus de creer que el ser humano es plano, simple y unidimensional. Es el grueso error de creer que las personas somos puramente racionales y cartesianas. Es el escándalo conceptual de cerrar los ojos ante el peso de lo irracional, de lo inconsciente, de las emociones y de los automatismos mentales.


La ingenuidad de este marco mental sería conmovedora si no fuera por sus efectos letales. La idea parece simple:


  • Paso 1: le decimos a la población que a partir de ahora lo normal es lavarse bien las manos, usar mascarilla y mantener distancia social.

  • Paso 2: le explicamos que eso es algo que llamamos “nueva normalidad” y que tenemos que hacerlo para combatir la pandemia.

  • Paso 3: la población escucha, razona y comprende lo que tiene que hacer.

  • Paso 4: la población se lava las manos, usa mascarilla y mantiene distancia social.

  • El problema es que así no funciona la mente humana.


Psicología de masas de la “nueva normalidad”

La clave de la comunicación política en este momento de pandemia es lograr que la población adopte masivamente las tres nuevas conductas mencionadas antes y que las repita de tal modo que se conviertan en hábitos. Pero para lograrlo tenemos que comprender cómo es que reacciona una población cuando se le propone algo nuevo.


¿Cómo es el proceso de adopción de un nuevo producto o de un nuevo habito? Utilizando el gráfico de difusión de innovaciones de Everett Rogers sabemos que ante toda novedad surgen cinco segmentos poblacionales con reacciones diferentes unos de otros.


Si aplicamos esa segmentación a la eventual adopción de las tres conductas de protección frente a la Covid-19 tendríamos los siguientes grupos sociales:


  1. Los innovadores, aproximadamente un 2.5 % de la población, serán propagandistas activos a favor de la adopción de esas conductas.

  2. Los primeros seguidores, alrededor del 13.5 % del total, pondrán en práctica esas conductas novedosas de modo rápido y decidido.

  3. La mayoría precoz, en torno al 34 % de la sociedad, serán proclives a la novedad pero van a requerir un cierto proceso persuasivo.

  4. La mayoría tardía, otro 34 %, desconfiarán de la novedad y esa desconfianza solo va a ceder luego de una intensa persuasión en la que jueguen un destacado papel la presión social y la activación emocional.

  5. Los rezagados, un 16 %, serán totalmente refractarios a lo nuevo y se opondrán activamente a su implementación.


En el momento actual los grupos 1 y 2 no necesitan ser persuadidos porque seguramente ya lo están. A su vez el grupo 5 no cambiará su posición en base a ningún esfuerzo persuasivo, simplemente seguirá atrincherado en su rechazo. Todo el cambio de hábitos se juega, entonces, en los grupos 3 y 4. Allí está la clave.


Pensemos pues en ese 68 % de la sociedad que tiene que ser convencido para que incorpore las nuevas conductas de protección. La más importante fuerza psicológica que opera dentro de este gran conjunto poblacional en relación a lo nuevo es la resistencia al cambio, bien estudiada por el psicoanálisis desde hace más de cien años.


La resistencia al cambio es completamente ajena a una evaluación racional de ventajas y desventajas de algo. Es, por el contrario, la interacción de dos emociones básicas muy potentes: por un lado la tristeza por la pérdida y por otro lado el miedo a lo nuevo que vendrá. Porque cambiar supone necesariamente perder algo que ya no será lo que era y al mismo tiempo enfrentar algo desconocido que vendrá en su lugar.


Traducido a la situación actual, millones de personas se resisten a perder su lavado rápido y despreocupado de las manos, su andar por la vida con el rostro descubierto y su vida social como siempre la vivió. Y al mismo tiempo se resisten a una higiene de manos casi obsesiva, a una cara tapada por una mascarilla y a una vida social recortada y limitada por todas partes.


A millones de personas que están en ese estado de resistencia al cambio les decimos que estamos en los tiempos de la “nueva normalidad”. ¿Qué escuchan ellos? Escuchan principalmente el sustantivo, el asunto principal al que se refiere la expresión, lo más destacado, aquello que adjetivamos como nuevo. O sea que escuchan “normalidad”. Y esto se refuerza porque por esa misma resistencia al cambio lo que realmente desean escuchar es “normalidad”.



La Organización Mundial de la Salud, los gobernantes, los políticos, los periodistas y los profesionales dicen una cosa pero un enorme sector de la población escucha otra. Un malentendido que no es nada novedoso por cierto y que hace ruido desde hace siglos en las comunicaciones humanas. Un ruido que en ciertos ámbitos se hace ensordecedor gracias a que demasiados comunicadores desconocen los mecanismos mentales de procesamiento de la información política.


Lo normal es lo que se hace natural o espontáneamente, es lo habitual y ordinario, es lo que se ha hecho repetidamente, es lo frecuente, lo repetido, lo que se acostumbra, lo usual, lo común, lo regular. Si a esa normalidad se la adjetiva como nueva, pues simplemente se le está dando un leve matiz que en nada cambia su esencia conocida.

Pero no es solamente que tantos millones de personas escuchan otra cosa sino que además incorporan la “nueva normalidad” como marco de referencia para sus acciones. Ese marco mental tiene a la normalidad en su base. Y no a una normalidad teóricamente nueva sino a la vieja normalidad de toda la vida, la única disponible bajo ese nombre, la de los viejos hábitos y las viejas ideas, la de lo ya conocido, la de los hábitos arraigados, la de los automatismos.


La población reacciona en base a lo que sabe, a lo que conoce. Lo normal es lo que se hace natural o espontáneamente, es lo habitual y ordinario, es lo que se ha hecho repetidamente, es lo frecuente, lo repetido, lo que se acostumbra, lo usual, lo común, lo regular. Si a esa normalidad se la adjetiva como nueva, pues simplemente se le está dando un leve matiz que en nada cambia su esencia conocida.


¿Qué consecuencias tiene todo esto en cuanto a las conductas protectoras que se quieren instalar? Es simple: todas están filtradas por ese marco de presunta normalidad. Entonces vemos lo que vemos:


  • Tal vez las manos se higienizan un poco mejor, pero muchos siguen diciendo que tampoco hay que exagerar demasiado y ponerse obsesivos.


  • Tal vez se usan las mascarillas pero solo en los lugares en los que es obligatorio hacerlo. O se usan con la nariz descubierta, o tapando la nariz pero no la boca, o quitándosela para hablar, o llevándola en el mentón o en el cuello, u optando por el postureo de un modelo cool con cero atención a la protección real. O tal vez se entiende que solo deben llevarla los enfermos, o los que tienen miedo de enfermarse, o los más débiles o los más obedientes o los vaya a saber qué.


  • Tal vez se incorpora el distanciamiento social pero solo entendido como colocarse a dos metros de distancia de otras personas y siempre que sea posible y conveniente. O se actúa a partir de la base de que esa distancia social no es necesaria respecto a personas en las que confiamos. O que no aplica para una fiesta ni para una reunión familiar ni para una movilización política ni para una celebración importante. O que es algo solo válido para las cuarentenas y confinamientos.


Eso que vemos es pura y simplemente el fracaso del marco mental de la “nueva normalidad”. Un fracaso que ya estaba implícito en la esencia misma del concepto. Un fracaso que refuerza la resistencia al cambio y que impide persuadir a los millones de personas que deberían ser persuadidas para que adopten esas tres conductas de protección.


Seis posibles objeciones

Quienes trabajamos en comunicación política en un contexto tan adverso como el de esta pandemia estamos trabajando en el misma clima de incertidumbre que envuelve toda la vida del planeta en este momento. Caminamos al igual que todos sobre terreno desconocido, lo cual nos obliga a cierta dosis de cautela mayor incluso que la habitual.


En ese sentido es importante considerar las principales objeciones que se pueden plantear a las ideas formuladas en este artículo.


En primer lugar puede decirse que están surgiendo informaciones que sugieren que la vacuna contra el nuevo coronavirus podría estar disponible en muy poco tiempo. Si eso fuera así ya estaríamos prácticamente finalizando esta etapa tan confusa.


Ojalá que así sea porque eso acortaría el sufrimiento de millones, evitaría una enorme cantidad de muertes y reactivaría rápidamente la economía. Pero debemos analizar críticamente esas informaciones optimistas.


Tenemos que tener en cuenta que estamos frente a una competencia mundial feroz para descubrir, producir y distribuir esa vacuna. La potencial vacuna es hoy un asunto geopolítico de enorme trascendencia en el cual las grandes potencias se juegan su prestigio y su influencia. También es un asunto económico de primera magnitud en el cual laboratorios, empresas farmacéuticas y otras entidades se juegan sumas astronómicas de dinero.


Si ubicamos dentro de este contexto las noticias más optimistas respecto a la vacuna podemos estimar que además de los avances reales también hay mucha propaganda política y muchas informaciones dirigidas a aumentar el valor de las acciones de determinadas empresas. Además tenemos que considerar no solamente el descubrimiento de la vacuna sino fundamentalmente su grado de eficacia y confiabilidad, el complejo proceso para su fabricación masiva y el tiempo y los recursos necesarios para su distribución a escala mundial.


Una segunda objeción que puede plantearse respecto a algunas ideas planteadas en este artículo es que el concepto de “nueva normalidad” se utiliza solo para indicar cuales son las normas a partir de ahora.


Eso es cierto en muchos casos pero no deja de ser un ejemplo de la más pura ingenuidad cartesiana. Pretender que las nuevas normas sean adoptadas por millones de personas solo por una apelación racional a la conciencia significa desconocer todo lo que la psicología y las neurociencias han descubierto en los últimos cien años. Así no funciona la mente humana. Así no funciona el cerebro humano.


Ya sabes: la comunicación política que se hace a contracorriente de las leyes que gobiernan el funcionamiento mental está destinada al más sonoro de los fracasos.

Un tercer aspecto que podría cuestionarse respecto a las tesis de este trabajo es que la “nueva normalidad” podría ser apenas un marco de referencia para volver al trabajo en economías severamente castigadas por la pandemia. Planteado de esta forma sería una forma de mover la economía a sabiendas de que eso tendrá elevados pero inevitables costes humanos.


Este razonamiento desconoce algo que parece un hecho puro y duro: la reactivación económica parcial se autodestruirá rápidamente si no va acompañada de cambios en las conductas de protección social de las personas. La economía se pondrá en marcha, sí, pero rápidamente se volverá a desmoronar arriesgándose además a un retroceso que vaya aún más atrás del punto de partida.


La clave es que también las empresas necesitan no solo reanudar su actividad sino además hacerlo en un contexto saludable que solo se puede lograr a partir del cambio de hábitos de la población. Solo así será posible una reanudación de actividades que no sea un mero espejismo pasajero.


Un cuarto aspecto cuestionable es que podríamos considerar un concepto de normalidad que no sea tan conservador y que admita cambios en su interior.


Es verdad. Teóricamente sería una crítica válida. También lo sería en la práctica de un segmento reducido de la población. Pero cuando hablamos de masas humanas, cuando hablamos de miles de millones de personas, entonces ahí sí el concepto de normalidad es tan conservador como parece. Por algo el ejemplo de uso que da la Real Academia Española se refiere a “volver a la normalidad”. Porque la normalidad es algo que cuando se pierde alimenta la ilusión del retorno, de la vuelta, de la recuperación, de volver a lo conocido.


Un quinto aspecto que puede resultar debatible se refiere al grado de extensión del concepto “nueva normalidad”. En efecto, no todos lo usan y no son todos los que lo usan quienes lo hacen indiscriminadamente. Además distintas regiones del mundo van viviendo la pandemia a distintas velocidades, en distintos tiempos y con respuestas diferentes.


Esto es cierto y sirve para contextualizar lo planteado en este artículo. Cada caso es diferente y eso debe tenerse en cuenta.


Un ejemplo puntual puede resultar esclarecedor al respecto. Me refiero al presidente uruguayo Luis Lacalle Pou, quien ha incluido en su comunicación el concepto de “nueva normalidad” pero sin ser tan insistente y excluyente como han sido otros mandatarios. De hecho lo ha matizado con otra expresión sobre la que ha insistido de forma sistemática que es “libertad responsable”. Y ha puesto un acento especial de su comunicación política en una formulación muy acertada respecto al accionar en este tiempo de pandemia: “para adelante todo lo posible, para atrás todo lo necesario”.


La formulación de Lacalle Pou, que si la leemos con atención es casi un manual de estrategia política, coloca las acciones actuales dentro de un terreno lleno de contradicciones, de marchas y contramarchas, de decisiones que se ejecutan y se evalúan para volver a tomar decisiones. Es una formulación inusitadamente ajustada a una pandemia en desarrollo y a una etapa plena de incertidumbre. Y seguramente se trata de un concepto que está siendo de gran ayuda para que Uruguay sea uno de los países que hasta ahora viene manejando mejor el embate de la Covid-19.


Es cierto, por lo tanto, que a partir de los conceptos generales hay que bajar a las situaciones particulares y estudiar específicamente cada caso concreto.


Un sexto y último aspecto que podría ser puesto en cuestión en este artículo es que también los problemas políticos conspiran contra la instalación de conductas de protección por parte de la población.


El argumento vale, y vale mucho. Las sociedades jamás adoptarán un cambio de hábitos si perciben que quienes lo reclaman lo hacen desde una y solo una posición política o ideológica. Las personas solo cambiarán algunos hábitos cuando vean que ese cambio va más allá de los partidos políticos.


Acordar los límites del disenso es desde este ángulo una tarea política indispensable para el cambio de hábitos. Limar asperezas, buscar coincidencias y articular posiciones es vital para ello. Aunque para eso hay que tener la profunda convicción de que el tiempo de la confrontación legítima será luego, en otra etapa.


El problema es que el marco mental de la “nueva normalidad” también conspira contra esta tarea política. Porque también los políticos asumen que en el fondo esta etapa no es más que la normalidad de siempre, en todo caso una normalidad levemente maquillada. Y por eso continúan con la política de siempre, con el mismo rumbo que traían antes de la pandemia. Un rumbo agravado por los enfermos y los muertos. Un rumbo, por eso mismo, más crispado aún que antes.


En resumen

Estamos en plena aceleración de la pandemia. La vida de toda nuestra especie ya no es lo que era. Ya no tenemos una vida normal. La vieja normalidad ha muerto y todavía no hay nada en su lugar. Estamos en zona de transición, de incertidumbre, de crisis.


La crisis durará hasta que podamos tener una vacunación masiva, confiable, efectiva y accesible para todos. Eso ocurrirá recién a partir de marzo de 2021 según unos, a partir de septiembre de 2021 según algunos más, o tal vez a partir de 2022 según otros.


Mientras tanto, mientras dure la crisis, es necesario un cambio de hábitos a una escala planetaria. Los hábitos a construir son básicamente tres: higiene sistemática y profunda de manos, uso adecuado de mascarillas y reducción del 75 % de la vida social fuera de la casa, el estudio y el trabajo. Eso sin contar los episodios de confinamiento más estrictos y las medidas en materia sanitaria que correspondan en cada caso.


El marco mental conocido como “nueva normalidad” es más un obstáculo que una ayuda para transitar por esta etapa de crisis.


Lo que nos espera al final de la crisis será la próxima normalidad. Con componentes viejos y nuevos combinados en magnitudes que todavía desconocemos. ¿Qué quedará de aquella vieja normalidad en la que estábamos instalados al finalizar 2019? ¿Qué quedará del complejo momento de crisis que vivimos mientras no hay vacuna ni cura para la Covid-19? ¿Qué será lo nuevo que emergerá?


Pues es muy simple: nadie lo sabe. C&E

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