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La estrategia ha MUERT0. 10 lecciones para las campañas en Latinoamérica



1. ¿CÓMO? ¿UNA CAMPAÑA SIN ESTRATEGIA?


C&E Campaigns & Elections: Antes de que se nos espanten los lectores, este artículo pretende ser una provocación para que los consultores políticos, asesores en comunicación, estrategas, expertos y gurús de las campañas electorales hagamos un alto en el camino y nos replanteemos qué estamos aportando -como gremio- a la sociedad, y nos preguntemos si lo que estamos haciendo es lo que nuestros clientes, candidatos y países merecen y esperan de nosotros.


Este texto también espera mostrarles a los candidatos, los partidos y gobiernos qué es lo que deben y pueden esperar de sus consultores.


Hoy todos sabemos qué hacer, no hay una sola estrategia de campaña que no diga las mismas cosas: mensajes disruptivos, segmentación, narrativa de cambio, definir los términos del debate, etc.


Los candidatos necesitan consultores que les digan cómo llevar a cabo la estrategia y que lo hagan, quieren agencias que le resuelvan sus necesidades, no solamente estratégicas y de investigación, sino también operativas, directamente en la calle. Quieren consultores que se ensucien las manos y que realmente hagan cosas.




2. LOS “GURÚS”, UNA ESPECIE EXTINTA

A través de los años, las vacas sagradas de la consultoría política se han encargado de decirle a los candidatos qué tienen que hacer: “debes ser cercano”, “debes ser disruptiva”, “debes marcar agenda”, el mismo disco rayado que hemos escuchado en todos lados.


Pero en Ojiva lo tenemos claro: “cómo”. La estrategia como la conocemos ha muerto. Los gurús dedicados a solo opinar en los cuartos de guerra están oficialmente extintos.

La ejecución es la verdadera clave de las campañas, los “qués” ya los tenemos muy claros. El reto está en el “cómo”. El consultor debe dejar de tirar información y opiniones para pasar a ejecutar con tácticas, de lo contrario, los candidatos solo le pagan a muy caros pensadores.


“Trabajo mata grilla”, la vieja escuela que pretende enseñar a comunicar a los candidatos debería analizar si ellos son eficientes al momento de comunicar. Por ejemplo: en un cuarto de guerra, algunos de ellos solo hacen presentaciones eternas que no convencen ni al propio coordinador de campaña. Entonces, ¿por qué habrían de convencer al elector?


Hoy los opinólogos ya no tienen lugar y están destinados a evolucionar o extinguirse.




Socios Ojiva Consultores: Alejandra Félix, Emilio Barragán, Andrea de Anda, Daniel Morales, Macarena de Anda, Federico Aranda

3. LAS REDES SON DE QUIEN LAS TRABAJA


Mucho se ha hablado de los candidatos digitales, campañas “disruptivas” y contenidos virales, pero poco se habla de lo que se necesita para tener una campaña con estas características. Como bien lo decimos: “las redes son de quien las trabaja”. Y para poderlas trabajar se tiene que invertir el recurso más valioso de una campaña, que es el TIEMPO.


Ninguna estrella digital se construye de la noche a la mañana, por lo cual hay que empezar “a tiempo” a desarrollar los proyectos digitales de los candidatos, pero también hablamos de la importancia del tiempo para grabar un video, tiempo para hacer transmisiones en vivo, tiempo para hacer dinámicas de interacción con los ciudadanos y tiempo para hacer activismo. Al final, gran parte del éxito de la campaña dependerá de cómo inviertas este recurso vital.

Después de doce años de experiencia, nos queda muy claro que si el equipo del candidato y el candidato no creen en las redes sociales, recíproca- mente las redes sociales no creerán en ellos, son “matemáticas simples”. Tienes que dedicarle tiempo a construir vínculos digitales con los electores.


El tiempo es el recurso más valioso y escaso en una campaña, por eso hay que invertirlo de la forma que nos dé más rendimiento. Por ejemplo: en una reunión con vecinos podrás impactar a 50 o 100 electores; en un mitin, podrás llegar a 5 mil asistentes; sin embargo, un video en tus redes puede llegar cientos de miles de electores.

Si la “estrategia” es la encargada de definir cómo se invierten los recursos del candidato y no le da la importancia debida a las redes sociales y la comunicación digital, es la misma estrategia la que está saboteando al candidato.

Recuerda: no hay dinero que alcance ni recursos invertidos en publicidad que compren la empatía y el carisma que puede lograr un candidato a cuadro.


Ellos son los estrategas Senior de Ojiva Consultores que forman parte de la siguiente gran generación de consultores.


4. DEL DICHO AL HECHO...


¿Qué se te viene a la mente cuando te dicen que “seas cercano” en política? Las respuestas pudieran ser muy obvias, pero llevarlo a la realidad es un logro que no se alcanza sin un plan bien trazado. Del dicho al hecho hay una ejecución de por medio y en Ojiva esa es nuestra especialidad.

No es casualidad que el Presidente de México tome un vuelo comercial y, justamente, se sube una pasajera que le entona una canción perfecta. Beyoncé ya se había aventado una de esas antes.

Es responsabilidad de la estrategia, de los publicistas y de las agencias digitales generar estos momentos “mágicos” que logren empatía con los electores y se traduzcan en votos. En Ojiva no solo proponemos, también escribimos, producimos, editamos, diseñamos, publicamos, pautamos y nos encargamos de que todos los elementos de ejecución estén puestos. Si tu estratega no lo está haciendo, o tú, colega, no lo estás haciendo, piénsatelo dos veces.


Los medios y formatos para lograr un gran contenido viral y eficiente electoralmente son infinitos. Cuando el cliente pone el objetivo, el estratega digital se encarga de crear el camino, y su misión es decirle qué hacer, por qué hacerlo, cómo hacerlo y acompañarle hasta la meta.

Y mientras nuevas redes, nuevos medios y nuevos canales sigan surgiendo las posibilidades se seguirán ampliando, las campañas seguirán evolucionando y solo sobrevivirá quien se adapte.


Ojiva Consultores

5. EN DIOS CONFIAMOS Y EN LOS DATOS CREEMOS


Una de las más grandes dificultades dentro del medio digital es estar seguro de que el mensaje de nuestros clientes llegue al público objetivo, y para ello no basta simplemente con saber a quién enviarlo sino también el cómo presentarlo.


Un claro ejemplo de éxito ante esta situación tan adversa es Giovani Gutiérrez, actual alcalde electo de Coyoacán, que a inicio de año no contaba con ninguna red social, además de que, de acuerdo con El Financiero, su principal competidor se encontraba por encima de él en las preferencias electorales.


Antes de lanzar sus redes sociales, en Ojiva Consultores nos dimos a la tarea de realizar investigaciones mediante la metodología Capisci®, analizando la conversación en el en torno digital de la alcaldía de Coyoacán, para identificar los segmentos claves de la elección, realizar estudios de humor social y construir un plan de ejecución de pauta.


Con todo lo anterior, se obtuvo como resultado el triunfo de Giovani Gutiérrez con una diferencia del 17%, además de 264 mil interacciones y más de 1 millón de visualizaciones en redes sociales, siendo así la campaña más exitosa de la Ciudad de México.


Los datos deben guiar la estrategia. Hoy en día, con herramientas como Capisci® tenemos acceso a información en tiempo real para tomar decisiones y, sin embargo, en pleno 2021 hay estrategas que no saben utilizar la investigación digital para tomar decisiones. Y peor aún, como no le entienden prefieren hacer a sus candidatos gastaren obsoletos métodos que, además de ineficientes, son sumamente costosos.



6. ROMPERLA EN LA CAMPAÑA NO ES SINÓNIMO DE GANAR LA ELECCIÓN


Tenemos muy claro algo: nuestra responsabilidad como consultores es hacer campañas exitosas y ganarlas, pero las elecciones -en el día D- las ganan los votantes.


Una campaña ganadora es la más memorable, la que impone agenda, la que propone soluciones, la más creativa, la que gana reconocimiento de marca, audiencia y percepción positiva.


Jugar un partido como nunca, con ese estilo que te emociona, que te pone la piel chinita y te hace cantar el “Cielito lindo”, no te garantiza el triunfo. La campaña solo es el primer tiempo, los primeros 45 minutos, el segundo tiempo está en la cancha del equipo de tierra y, aunque se juega minuto a minuto, se define en los últimos momentos del juego. Los consultores tenemos que jugar el primer tiempo para darle ventaja al equipo de tierra, pero es responsabilidad de ambos ganar la elección. Y aún así, muchas veces las elecciones se definen en los penales.


En este proceso electoral vimos muchas campañas que ganaron durante 60 días y perdieron el día D, por eso, políticos y consultores debemos replantearnos algunas ideas que están estancadas en nuestros inconscientes: hoy ya ninguna campaña te puede decir “dejémosla en tercios y el partido la gana en tierra”.



7. DIME QUÉ PUBLICAS Y TE DIRÉ QUIÉN ERES


Hoy en día los estrategas digitales nos hemos convertido en verdaderos pensadores, coreó- grafos, compositores y hasta cineastas... de todo la armamos en el reciente proceso elec- toral, demostrando que hay ideas que salen por la puerta grande y muchas otras que nacen destinadas a convertirse en un meme.


Al parecer los gurús digitales pretenden que los candidatos no se conviertan en gobernado- res o alcaldes, sino en estrellas del espectáculo, con novedosas canciones que deberían ser calificadas por el jurado del Grammy Award y no precisamente por el electorado.


Forzar a un candidato a convertirse en un personaje que no es, y que en muchas ocasiones ni siquiera se acerca a su personalidad, puede convertirse en una experiencia desastrosa, que en el mejor de los casos terminará en un video de TikTok... y, en el peor escenario, en una derrota en las urnas el día de la elección.


Aunque ha quedado demostrado que un like no necesariamente se traduce en un voto el día de la elección, cada post, tweet o historia de Instagram es una oportunidad para acercar el proyecto de los candidatos a los ciudadanos y generar conversaciones en las mesas de los hogares, que sí se convertirán en votos.


Ejemplos de contenidos sin fondo tenemos muchos, desde publicar efemérides forzadas para conseguir likes, hasta videos de TikTok donde los candidatos perdieron la “dignidad”.

¡Ojo! Ojiva no está en contra de “soltarse el pelo” y ser creativos, sino de las ocurrencias mal justificadas, que lo único que logran es poner en riesgo el valor de los candidatos. Si ya nos dieron la confianza de ser ellos en sus redes, mantengamos la exigencia de hacer la mejor campaña. La confianza no se gana, se pierde. Saca de tus candidatos la mejor versión.



8. EL QUE NO INVIERTE, NO GANA


La inversión en pauta no solo es necesaria, es vital. Te ponemos un ejemplo: puedes tener un espectacular bonito y alineado a la estrategia, pero de nada servirá si tus votantes no lo pueden ver. Lo mismo pasa con una campaña digital, porque la pauta es la gasolina para que tu mensaje llegue a nuevas audiencias y ropa las burbujas de percepción del social media de hoy en día. En otras palabras, la publicidad digital tiene el objetivo de borrar los límites de alcance y audiencias que cualquier cuenta tiene en las redes sociales. Es la única manera de romper las burbujas de percepción y llegar a nuevos electores.


Las elecciones de 2021 fueron las más grandes en la historia de México, sin embargo, más del 80% de los candidatos no tuvo acceso a tiempos oficiales de radio y televisión, por lo cual su única alternativa era la pauta en redes sociales. Si no la utilizaron, lo más seguro es que hayan pasado desapercibidos.


Es por eso que la pauta digital se convierte en una herramienta democrática que está al alcance de todos, pero que solo los mejores pueden explotar para traducir los pesos invertidos en atributos y reconocimiento.


Un espectacular, por más fregón que sea, solo lo verá quien transite en la avenida donde está colocado; un video con pauta puede llegar hasta tu corazón.



9. SIN LUGAR PARA LOS TIBIOS


En una una campaña no hay lugar para los tibios, porque la tibieza evita que actúes ante la presión del momento y las decisiones se toman al minuto, con los datos en la mano, el objetivo claro y la estrategia definida. ¡ACTÚA, CARAJO!

Los estrategas deben repensar cómo organizan las campañas. El cuarto de guerra parece una organización obsoleta, pues mientras los medios y los electores publican todo el día en redes sociales, las campañas esperan hasta 24 horas para tomar decisiones. En muchas ocasiones hay más horas invertidas en reuniones, que acciones realizadas para ganar elecciones.


Una estrategia tibia tarda 12 horas en tomar una decisión que se tiene que accionar en el momento, es la que no hace un live por miedo a no controlar el ambiente, es aquella que analiza más de lo que actúa o la que encuentra siempre un “cómo no” en lugar de un “cómo sí”. Si eres el ejecutor del “cómo”, también eres el responsable de transmitir seguridad al cliente y el prime- ro que debe creer en el proyecto, sin titubear. Nuestro trabajo es hacer que las cosas sucedan, porque ya lo dijimos: la estrategia es rey, pero el rey ha muerto y la ejecución es reina.


10. LA ÉTICA POR ENCIMA DEL NEGOCIO


A partir de la alternancia democrática en México, la consultoría política ha enfrentado gran- des retos, desde la “libre competencia” entre consultores, hasta la “justa competencia” en los procesos electorales; por lo tanto, lo que hacemos y cómo lo hacemos importa e influye cada día más en la vida democrática del país.


Lo decimos contundentemente: nuestro actuar tiene influencia en lo público y, por lo tanto, debemos dignificarlo trabajando con respeto, transparencia y lealtad. Lamentablemente, podemos decir que la “competencia libre y justa” ha hecho que la industria deprave y corrompa la comunicación política, poniendo los “medios” sobre el “fin” y el “negocio” sobre el “país”. Esto tiene que cambiar


¿Un ejemplo? Lo sucedido con el Partido Verde Ecologista, cuando una agencia contrató influencers en plena veda electoral, para llamar al voto por este partido. Es nuestro deber como consultores celebrar que se castiguen estos ac- tos y a estas agencias, porque en la medida en que la autoridad regule al gremio, el gremio se regulará a sí mismo y dejará de acceder a este tipo de penosas y reprobables acciones.


La RAE define el honor como la “cualidad moral que lleva al cumplimiento de los propios debe- res respecto del prójimo y de uno mismo”, para Ojiva Consultores aquí no hay puntos medios: hemos sostenido por años que “el internet es el último lugar en donde la democracia tiene una oportunidad” (Joe Trippi). Es nuestro deber como consultores y estrategas defender este último espacio y aportar a la construcción de sociedades más justas, democráticas y con oportunidades para todos. C&E

 

Fotografía: Eréndira Lumbreras


Autores: Andrea de Anda. @Andreadeanda

Emilio Barragán. @emilio1992

Alejandra Félix. @alee_fe

Federico Aranda. @arandaba_

Carlos Monroy @cmonroyr

Maricela Pacheco @maripgmath06

Macarena de Anda @macadanda

Sebastián Maya

Aledia Albarrán

Lupita Morales

Regina Ruiz Brenda Moreno

Emily Uribe Pamela Muñoz

Eduardo Hernández