Por Mark Jablonowski y Eli Kaplan* C&E USA. Si bien el pueblo estadounidense está obsesionado con las audiencias de juicio político con miembros del Congreso y testigos que debaten sobre quién interfirió en las elecciones de 2016, compañías como Google están haciendo movimientos que podrían inclinar la balanza más fuertemente para Donald Trump que cualquier cosa que hicieron los rusos en las últimas elecciones presidenciales.
Esta semana, el gigante de los motores de búsqueda anunció que evitaría que las campañas políticas apunten a los votantes con anuncios basados en sus hábitos de votación y otros atributos. Desafortunadamente, estos cambios no detendrán las tácticas de guerra cibernética de nuestros adversarios en el extranjero o los políticos que publican anuncios demostrablemente falsos que socavan la democracia en USA.
Google puede ser un nombre familiar para muchos, pero es una porción bastante pequeña de Internet y los anuncios pagados son una porción aún más pequeña que el contenido que buscan monetizar. Si Google se tomara en serio ayudar a nuestro sistema electoral, anunciaría cambios importantes en sus algoritmos de participación que promueven contenido dañino y teorías de conspiración desacreditadas en los resultados de búsqueda.
Los cambios anunciados no detendrán el microtargeting porque los especialistas en marketing simplemente trasladarán sus dólares publicitarios a otras plataformas, como Facebook, que permiten una focalización precisa. Pero no se equivoque, si otros en Silicon Valley siguen el ejemplo de la compañía, tendrá un efecto escalofriante en el discurso político de Norteamérica.
Una prohibición del microtargeting en toda la industria podría ser increíblemente útil para los políticos cuyo camino hacia la victoria se basa exclusivamente en ganar un porcentaje muy alto de votantes blancos. Por el contrario, los candidatos que deben movilizar a afroamericanos, latinos, asiáticos estadounidenses e isleños del Pacífico, estudiantes, personas LGBTQ + y mujeres blancas no casadas con educación universitaria para ganar, serán obstaculizados.
Sin la capacidad de llegar a los votantes en estas comunidades con mensajes que aborden sus variadas preocupaciones, estos votantes quedarán privados de sus derechos y serán mucho menos propensos a aparecer el día de las elecciones.
El verdadero ganador con estos cambios no es el votante, es Google. Cuando las campañas ya no pueden apuntar a aquellos que necesitan para persuadir, deben gastar mucho más dinero comprando anuncios de compañías como Google para llegar a un público más amplio que probablemente incluya a los votantes a los que querían apuntar en primer lugar. Lejos de ayudar a nuestra democracia, el resultado final de Google es beneficioso.
Desde la influencia extranjera hasta las mentiras, existen grandes problemas cuando se trata de publicidad digital. Para brindar transparencia y responsabilidad al sistema y al mismo tiempo proteger la capacidad de los candidatos para llegar a los votantes correctos, el Congreso debe tener un diálogo abierto con todas las partes interesadas: plataformas publicitarias mayores y menores, firmas publicitarias políticas y digitales, defensores de la transparencia y expertos en seguridad nacional.
Los legisladores estadounidenses, que en su mayoría son principiantes digitales, también deben emplear personal tecnológicamente astuto que comprenda las complejidades en juego aquí. Solo así podremos promulgar regulaciones nuevas y uniformes que tengan alguna esperanza de ser implementadas desde una perspectiva técnica, y lograr los beneficios deseados para nuestra democracia.
No podemos dejar que las empresas gigantes de tecnología publicitaria que tienen conflictos de intereses inherentes eliminen la publicidad falsa, divulguen esas compras de publicidad de fondos y garanticen que las campañas puedan comunicarse significativamente con sus diversos grupos. El Congreso debe actuar.
Si no fuera por la democracia, nuestros líderes en Washington deberían actuar por su propio interés y evitar que empresas como Google interfieran en las elecciones de 2020 antes de que ellos también se encuentren incapaces de comunicarse en línea con las personas que los enviaron al Congreso en primer lugar.
*Mark Jablonowski es socio gerente de DSPolitical, una firma de tecnología publicitaria que sirve a los demócratas. Eli Kaplan es el socio fundador de Rising Tide Interactive, una consultoría digital también para demócratas.
