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Orientaciones para una campaña electoral ganadora



Ramón Ramón. @Ramonramon. En el mundo de la consultoría en comunicación política y en un año como este, con tantas elecciones en países como Ecuador, Perú, México, Honduras o Nicaragua, la eterna petición que te hacen clientes y amistades gira en torno a una serie de orientaciones para una campaña electoral ganadora. Con los años, y eso no significa que uno esté en lo cierto, va llegando a conclusiones, muchas veces de apariencia simple (que no simplista) sobre la política y su relación con la comunicación. Aquí las he querido llamar certezas. Vaya por adelantado que ponerlas en dudas es un sano ejercicio de debate al que os invito.


¿Cuáles son las tendencias en comunicación política?

A partir de esta enumeración de 1) certezas, por lo menos para mí, 2) de las tendencias detectadas en la comunicación política y 3) de las previsiones que hacen los expertos sobre cómo habrá que comunicar la política, dibujo las claves de una campaña exitosa.

Certezas de la comunicación política en la actualidad


1. Las campañas políticas son digitales.

La pandemia ha acelerado los procesos de digitalización de la economía y las relaciones personales. Podemos afirmar que la batalla política se disputa en el ámbito digital, es donde se produce el sentido de la confrontación de ofertas electorales. Lo digital impregna todo el proceso de comunicación. El éxito se produce cuando se piensa y actúa digital.


2. No hay jerarquía entre la campaña física y la digital, son un todo

Las campañas exitosas enfocan la acción política de manera simbiótica entre ambos planos, el digital y el físico. Las herramientas digitales nos permiten, más en momentos de limitaciones físicas de movimiento o contacto personal, entablar una conversación con la ciudadanía, a la vez que es el espacio donde recabamos la mayor información sobre el electorado. La tecnología es herramienta, foro de debate y articulador social.


3. La campaña funciona si los mensajes se elaboran teniendo en cuenta el medio

Es la máxima más que conocida de que “el medio es el mensaje”. Debemos adaptar nuestra narrativa, la presentación de las ideas, la producción de contenido teniendo en cuenta el medio de difusión (una página web, redes sociales, etc). Es muy habitual y muy poco efectivo trasladar un mismo mensaje (me refiero a un texto o un formato audiovisual) en todos los medios de la misma manera. No se comunica igual en Facebook que en Twitter y no es lo mismo un vídeo para ser visto en Youtube que en TikTok.



¿Cuáles son estas tendencias que consideramos clave a tener en cuenta para una campaña ganadora?


A partir de las reflexiones del número de septiembre de 2020 de la revista Más Poder Local, dedicado al futuro de la comunicación política, enumero, resumo y comento las 7 principales:


1. Hegemonía del análisis y la minería de datos

Con diferentes objetivos: análisis de la conversación pública, prospectiva y previsión de resultados, análisis textual, descripción de públicos objetivos, recaudación, organización sobre el terreno, activismo digital, etc.


Ese análisis de datos nos lleva a campañas individualizadas. De la segmentación a la individualización del contenido. Existen autores que hablan de comunicación de precisión.


2. Avanza la pérdida de intermediación de los medios de comunicación tradicionales

Fin de la mediación, sobre todo de las instituciones mediáticas. Estamos en plena evolución mediática. Los prescriptores no son solo los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio y televisión). A mí me gusta hablar más de agentes prescriptores, es decir, quienes están influyendo en los marcos de la conversación pública.


3. Una campaña requiere de una plataformas de contenidos

Cada vez más vemos cómo las campañas, precisamente por la pérdida de influencia de los medios tradicionales, se convierten en instrumentos de generación de contenidos propios, avanzando en un marketing de envolvimiento o inmersión para el electorado, con estrategias de política blanda. Se persigue ganar la agenda, imponer los temas, lanzar una pluralidad de voces en la campaña, segmentar el mensaje, estar en todos los frentes a todas horas, en definitiva.


Mucho contenido, segmentado, adaptado al medio o plataforma de difusión y en todos los tonos: desde la seriedad de videos institucionales ante tragedias como espacios de infoentretenimiento.


4. ¿Fin de los argumentos emocionales?

La pandemia y el punto álgido de la política de las emociones que parece derrotada (caso de Trump en EEUU) indican que se abre un tiempo de argumentos más racionales. Posiblemente algo haya de razón en esta tendencia que defiende algunos expertos, pero me inclino más bien a pensar que la política de las emociones no desaparecerá puesto que ha estado siempre debajo de esa capa de racionalidad que la política ha tenido.


5. Nuevos medios, nuevos códigos

Cada día nacen nuevas redes sociales, nuevos foros para la política. Se multiplican. ¿Se debe estar en todos?


Se debe estar allí donde estén los electores más proclives a adherirse a nuestro proyecto. Primero, debemos conocer quiénes están en esas redes sociales, qué propone y más importante qué uso le dan sus participantes. Y lo más importante, qué códigos emplean en esa comunicación: tono, duración, foco protagonista.


Todas las redes se alimentan de la atención de sus usuarios. Una comunicación política eficaz debe tener en cuenta esa economía de la atención, pues para mí está vinculada al hecho de ser escuchados o no, la gran clave de cualquier campaña: ¿estamos siendo escuchados en medio de tanto ruido


6. Comunicación política para empatizar

La transmisión del mensaje no agota la función primera de la comunicación política. En esa función está la obligación de empatizar con la ciudadanía o electorado. De ahí que necesitemos que se produzca conversación, escucha y conexión emocional. El liderazgo es empático, es decir, se reconoce por esa conexión con el estado de ánimo de una sociedad. Cierto es que la política propone un horizonte, una esperanza o camino, que dará paso a otro estado de ánimo colectivo. Empatizar con las personas, en todo el arco emocional, desde los miedos a la esperanza. Para llegar a eso debemos escuchar más (física y digitalmente).


7. Una nueva era del estudio de la opinión pública

Dejaba el punto anterior en la relevancia de escuchar. La comunicación política tiene instrumentos muy usados, como las encuestas y los estudios de demoscopia, pero surgen nuevas oportunidades en los entornos digitales: desde la escucha digital al procesamiento de miles de fuentes informativas mediante el análisis del discurso y el procesamiento natural del lenguaje.


8. Pérdida de la ideología para articular mayorías o coaliciones sociales

No es estrictamente un aspecto comunicacional, es político, pero determinante. La ideología une y articula, pero existen otros vectores y fuerzas para crear mayorías sociales. Debemos detectar causas sociales, intereses transversales, expectativas comunes a grupos sociales. Un proyecto colectivo es la suma de los intereses grupales. El punto de unión son los intereses compartidos.


Dejo para el final dos aspectos relevantes que me gustaría comentar.


¿Todo vale en comunicación política?

Nos preguntamos hasta dónde ha fagotizado la comunicación a la política, hasta dónde la comunicación ha sustituido a la política. Es un claro riesgo democrático. Podríamos hablar de una banalización de la política. Hablamos de una comunicación ética, que deben practicar consultores y asesores, pero que debe impregnar la acción comunicativa. Se trata de abogar por una comunicación política que fortalezca la democracia, no que la erosione.

Problemas comunicativos, problemas políticos


Para una campaña exitosa es imprescindible que los problemas políticos no se resuelvan con soluciones comunicativas. Debemos ser francos: si no hay acción política no existe la acción comunicativa. No se puede caer en lo denominado como pseudopolítica. La comunicación como simulacro de la política. Lo anterior no resta importancia a la comunicación del hecho o acto político, todo lo contrario, la convierte en el proceso humano imprescindible de la política.


¿Qué opináis? ¿Qué claves consideráis fundamentales para una campaña? ¿Cuál es vuestra experiencia?. C&E

Ramón Ramón

Español y viajero de todo sitio en donde hay elecciones. Es un consultor internacional en políticas tecnológicas y comunicación. Docente y divulgador del uso de free software. Colaborador habitual de este medio con siempre acertados artículos que cuentan sólo un poco de lo que lleva a sus charlas y clases alrededor del mundo.