PACO VALERY. EL NUEVO RISING STAR LATINOAMERICANO ...y estratega revelación Reed Latino 2019


Paco Valery. Photo: Benicio González

Por: Isaac Hernández @IsaacHv

Fotos: Benicio González @_bennypty

Producción: Juan Carlos Chen @juancarloschen

Agradecimientos: HOTEL W Panamá, Bio Diseño Panamá por Frank Ghery, Primitivo Restaurante Panamá.


Paco Valery conoce muy bien el actuar de la sociedad, lo que le apasiona y también lo que le enfada, su experiencia como Psicólogo Social, le ha brindado los conocimientos para poder desarrollar estrategias con base en la escucha activa a la ciudadanía, en el candidato y en la coyuntura de cada lugar de Iberoamérica donde establece su cuarto de guerra con el único objetivo que conoce: ganar.


Es un especialista en determinar por qué la gente vota cómo lo hace y un experto en diseñar procesos que desmovilicen o activen ese voto.


Él mismo se define como un adicto a la política y eso se ve reflejado en cada una las campañas electorales en las que participa, recuerda que desde muy pequeño en las reuniones familiares un tema de conversación obligado era la política y la comunicación en torno a ella.


Hijo de un padre venezolano y una madre mexicana; Tuvo sus primeras experiencias en campaña en el 2007, cuando participó en contra de la Enmienda Constitucional propuesta por el presidente Chávez en ese entonces. En un escenario donde Chávez era invencible electoralmente hablando, logró derrotarlo al obtener su primera victoria como parte del movimiento estudiantil de su país.


En España confirmó el peso que tiene la “identidad” como determinante del voto y uso esta experiencia para colaborar en el triunfo de Claudia Pavlovich, primera Gobernadora electa por voto popular en el estado de Sonora en México, y alcanzar la victoria de Marcela Amaya, primera Gobernadora, electa en el departamento del Meta en Colombia.


Valery es parte de El Equipo de Campaña, una de las más importantes y reconocidas compañías de inteligencia electoral en Iberoamérica. Él junto a Jordi Segarra han establecido estrategias que construyen la ruta a la victoria de los próximos líderes mundiales.


Premiado recientemente como Consultor Revelación por la campaña electoral de Laurentino Cortizo Cohen en Panamá en el Reed Latino Awards. Es el momento en el que comienza a caminar en un sendero marcado por gigantes como David Axelrod, Ben Ginsberg o James Carville al ser reconocido como Rising Star 2020, esto lo coloca ya en la nueva era en la consultoría política en el mundo.


C&E. Platícanos Paco. ¿Cómo inicias en la consultoría de comunicación política y de gobierno?

Paco Valery (PV). En mi familia han existido políticos desde que tengo uso de razón, siempre tuve la curiosidad. En la universidad, el profesor que me hace descubrir la consultoría política y mi primer mentor fue Ángel Oropeza Zambrano, también me puso en contacto con la Dra Mercedes Pulido de Briceño, psicólogos sociales ambos, forjaron en mi la visión de lo que se puede alcanzar con la aplicación de las teorías, los conceptos y la mirada crítica de la psicología a la política.


Desde la universidad impulsamos un país mucho más próspero y justo del que vivíamos, por eso salté al activismo político, fui dirigente estudiantil y mis compañeros me dieron el privilegio de representarlos ante la máxima instancia. En esa etapa participé de varias comisiones, la construcción de una identidad y un discurso nacional para el movimiento estudiantil venezolano, el desarrollo del activismo territorial, el manejo mediático y la acción política en desventaja abismal, menos recursos, sin poder formal y en franca oposición al Estado.


Cuando culminé mi período como representante estudiantil, con toda la experiencia acumulada y la preparación recibida, me contacta el equipo del Gobernador del Zulia, Pablo Pérez, y es cuando me desempeño formalmente como consultor.


Otro momento crítico para perfilarme como estratega fue durante la maestría, en Madrid conozco a un gran amigo, Yago de Marta, que desde ese primer momento me impulsó y con quien estoy muy agradecido por todos los consejos, los de ayer y los de hoy.


Después de mis primeras experiencias tengo la oportunidad de trabajar con Jordi Segarra, poder aprender de su técnica me hizo evolucionar mi forma de comprender las campañas. Jordi es quien incide más sobre mi, quien me refina como estratega y me hace explotar todo mi potencial. Desde entonces no he parado, he tenido el gusto de trabajar en España, Ecuador, Colombia, Argentina, Honduras, El Salvador, Costa Rica, Guatemala, México y Panamá.


Paco Valery. Photo: Benicio González

C&E ¿En donde te formaste académicamente y en que estás especializado?

PV. Soy licenciado en Psicología de la Universidad Católica Andrés Bello, de Venezuela, tengo una Maestría en Psicología Social, de la Universidad Complutense de Madrid, en España y soy egresado del MAICOP, el Máster en Asesoramiento de Imagen y Consultoría Política, de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, soy un Psicólogo Social especializado en Psicología Política.


Fundamentalmente, soy un especialista en determinar por qué la gente vota como lo hace y un experto en diseñar procesos que desmovilicen o activen ese voto.

C&E. ¿Cuales fueron tus primeras campañas?

PV. Como venezolano, en una época híperpolitizada, fuimos una generación convocada por la historia a participar de fondo en la política. Mis primeras campañas y las que recuerdo con mayor afecto, fueron en contra de la Enmienda Constitucional propuesta por el presidente Chávez en 2007. Nadie creía que era posible derrotarlo, venía con una popularidad por encima de los 60 puntos, tenía una base social cohesionada, todo el poder de un Estado servil y el aparato de represión mejor aceitado de Latinoamérica. Sus adversarios, jóvenes estudiantes universitarios y técnicos, de diversas clases sociales, con el recurso más valioso, la capacidad de innovar y el deseo de ocupar todos los espacios, convencer y movilizar a los ciudadanos para vencer. Finalmente nos alzamos con la victoria.


Mientras cursaba la maestría en la Complutense, supervisé investigaciones para el Bloque Nacionalista Gallego (BNG), que sería la base de su campaña de posicionamiento, un ejercicio que me permitió explorar a profundidad los nacionalismos en España. Confirmé el peso que tiene la “identidad” como determinante del voto.


Votas lo que eres y a los que te hacen sentir parte de, rechazas lo que temes y a los que percibes en contra de ti y lo que representas.

Un poco más tarde, no tan al principio, 2015 fue un año muy interesante en mi trayectoria, “el año de las candidatas”, tuve el honor de participar en las campañas de Claudia Pavlovich, primera Gobernadora electa por voto popular en Sonora, México; y de Marcela Amaya, primera Gobernadora, electa en el departamento del Meta, Colombia. Contextos muy diferentes, pero ambos marcados por la coyuntura de vencer las barreras y los prejuicios sobre las mujeres al frente del poder.


Con Marcela, en el Meta, un territorio que para la época estaba inexplorado en un 80%, porque estaba controlado por la guerrilla, en un departamento con una historia marcada por la violencia, donde se habían hecho todos los esfuerzos de guerra y paz, los ciudadanos querían un líder fuerte, con capacidad de llevarlos a puerto seguro, por eso construimos la imagen de Marcela desde el arquetipo más seguro que conoce la humanidad: la madre.

Hay mucha investigación, que señala que las poblaciones que han vivido bajo condiciones de violencia tienden a buscar liderazgos maternales, no necesariamente mujeres, pero sí maternales. Esa es la importancia de estudiar las sociedades y la historia, de entender los resortes psicológicos que activan y explican el voto, aportar como consultor nace en la capacidad de reflexionar, conocer y entender variables que los demás ignoran.


C&E. Te has convertido en uno de los consultores más jóvenes y exitosos de la industria, el haber ganado el Rising Star recientemente en el Reed Awards, mismo que en su momento obtuvieron David Axelrod o James Carville ¿Qué te obliga el haber ganado este reconocimiento?

PV. Axelrod, Carville y Segarra entre muchos gigantes de la comunicación política. Estoy convencido de que todos comparten una obsesión indetenible por ganar y un apetito enorme por innovar.


De su paso por el Barcelona Fútbol Club, Jordi, siempre recuerda y nos aconseja, que debemos ocupar el sitio donde el balón estará, no el lugar donde se encuentra ahora, hoy; Sino el punto al que irá, para tener una ventaja competitiva.

Ser estratega es precisamente eso, definir y crear las condiciones, para que ocurra el futuro más deseado: ganar.

Ya había intentado obtener el galardón, hace tres años, cuando fui estratega de la campaña presidencial de Lenín Moreno en Ecuador, celebrada en un momento en el que toda la región y las elecciones previas habían favorecido propuestas contrarias al proyecto. Aquella victoria se construyó, con mucha técnica territorial, estirando la microsegmentación al máximo, para que los mensajes hicieran sentido a los electores y pudiéramos pelear cada voto.


Ser Rising Star, me obliga a compararme con los mejores, estudiarlos y aprender de ellos para innovar y marcar mi estilo personal. Quizá algún día la gente además de decir “It´s the economy stupid”, también señalen, “es la solución a su metro cuadrado idiota”, la política siempre fue personal, pero hoy, es personal y personalizada, es la búsqueda de la solución a mis problemas, explicado en el lenguaje que yo entiendo, prefiero y quiero escuchar, relevante para mi identidad y diferenciada del resto del mercado.

C&E. Aunado a ello en la pasada entrega del Reed Latino, fuiste reconocido como Consultor Revelación, por tu trabajo en la campaña electoral de Laurentino “Nito” Cortizo Cohen en Panamá ¿qué te aportó esa campaña a tu experiencia profesional?

PV. 2019 fue un año de consagración, por la campaña del presidente Cortizo, reconocida en el Reed Latino Awards 2019 como la mejor campaña del año y en los Reed Awards 2020 en Atlanta como la mejor campaña del mundo, exceptuando las celebradas en USA. Fue también crucial y muy especial para mi, toda la experiencia en la campaña del presidente Giammattei, que me dio la oportunidad de vivir un reencuentro especial con Sergio José, todo el equipo de Espora y con José Antonio Hernández Griego, con quien operé la campaña de Martín Orozco en Aguascalientes y quién fue premiado Consultor Digital Revelación por su participación en Guatemala. Una campaña donde fue vital convencer a los chapines de que el triunfo era posible y dependía de su voto. Un año soñado, ser estratega en dos proyectos presidenciales victoriosos, a cualquiera le gustaría repetirlo muchas veces.


Escuchar a los ciudadanos, de la forma más intensa posible, a través de todos mecanismos que se puedan aprovechar es la clave. La virtud, es analizar de manera objetiva y sobretodo, decirle la verdad a los mandatarios, a los candidatos, somos un instrumento de la gente.

La campaña de Nito, además de la experiencia de trabajar con un extraordinario equipo humano, fue una campaña dura, el PRD, su partido, venía de estar 10 años fuera del poder –el período más largo en su historia-, con la demanda estratégica de mantener la unidad del partido, importante siempre, pero cuando trabajas con el partido más grande per cápita en el mundo, quizá sólo superado por el Partido Comunista de China, la unidad adquiere una dimensión vital, viniendo de su peor resultado presidencial hacía 5 años, y con la virtud de tener un candidato outsider con la disposición y la disciplina de hacer cosas diferentes.

Rescato cinco aportes claves, que me hicieron mejor profesional:


Tenía mucho tiempo queriendo desarrollar un programa de estrategia territorial que incluyera principios de Gaming, o Gamificación, mecánicas de juego para mantener a los activistas motivados y operando, rankings, actividades, la construcción de una narrativa épica. Imagina a los adictos del Candy Crush trabajando para tu campaña, completando retos y objetivos para mejorar su ranking (más votantes registrados, más metros recorridos puerta a puerta, mas eventos realizados) en comparación al resto de los activistas de la campaña. Se logró y fue central para el triunfo.


Paco Valery. Photo: Benicio González

Panamá es un país en el centro de la coyuntura económica mundial, con un peso interesante en el escenario internacional, su conformación social y la riqueza de su cultura obligaron a tener una campaña para la comunidad internacional, información para los corresponsales extranjeros; Establecer una serie de principios centrales para comunicar a los empresarios del país; Estructurar una presencia territorial marcadamente distinta en la zona metropolitana que en el interior de la República, a efectos prácticos son dos países muy diferentes, y; Atender a las comunidades de electores conectando con sus identidades. En la presidencial de Nito, existía una campaña para los chinopanameños escrita en mandarín y comunicada en WeChat, una para la comunidad hebrea, otra para los Indostanos, una línea de contenidos para los pueblos originarios, una lógica metropolitana y otra interiorana, todo bajo un paraguas lo suficientemente amplio y sexy para todos: “El Buen Gobierno”.


Las elecciones se comienzan a ganar en la mesa de análisis. Es imposible vencer sin una lectura acertada del Big Data, un marco interpretativo sólido de la cultura política, yo prefiero trabajar desde la Grounded Theory ; y la consideración histórica pormenorizada de todos los datos electorales en la misma condición en la que competirás, de ese mix, concluimos y tomamos decisiones previas a la campaña, que nos dieron el triunfo, te diría cuáles son … pero nuestros adversarios también leen C&E.


Uno de los errores más frecuentes de la consultoría, es construir una campaña y después pretender adaptar el candidato al esquema de marketing, esa es la vía exprés a la derrota. La campaña se adapta al candidato, nunca el candidato a la campaña. Nito es el primer presidente de Panamá que no ganó la capital, su incidencia era tan fuerte en el interior de la república, que resultó más rentable hacer crecer la ventaja ahí para contrarrestar cualquier efecto de la capital.


David contra Goliat, eso resume mis primeras campañas. En aquellas el riesgo no era ser derrotado, sino encarcelado injustamente o cruzarse en el camino de un perdigón, una bomba lacrimógena o una bala, disparada a quemarropa. Como en el pasaje bíblico, derrotamos gigantes, y lo seguimos haciendo.

Por último, una de las características del presidente Cortizo es su coherencia, hace lo que dice y dice solamente lo que hará. El storytelling fue lo más importante cuando las campañas se hacían sólo en televisión, radio y prensa, tiempos en los que la voz de los que cuestionaban el relato no tenía difusión. Desde que existen las redes sociales, las reglas cambiaron. Hoy cualquiera cuestiona el relato y aporta evidencias para derrumbarlo.

Los millennials y xennilas no quieren alguien “que los represente”, sino “pertene- cer a una comunidad” que transforme su municipio, estado o país. El strorytelling es el kodak de las campañas políticas, ha sido superado por storydoing, hoy no sólo hay que ser y parecer, hay que ser, parecer y hacer . Uno de los gestos estratégicos más importantes de la campaña de Nito, no fue sólo decir que creía en las generaciones de re- levo, fue nombrar su compañero de fórmula al vicepresidente más joven en la historia de Panamá, José Gabriel Carrizo.


Paco Valery. Photo: Benicio González

C&E. Cuéntanos un poco más del gaming o gamificación aplicado a la política ¿Qué impacto tiene y cómo es útil a las campañas?

PV. El juego es una de las actividades más placenteras para el ser humano, una de las for- mas más antiguas de vincularse socialmente y un vehículo efectivo para el aprendizaje, la fidelización y la motivación de los ciudadanos. Actualmente muchas compañías se han beneficiado de aplicar las mecánicas de juego, identificar los perfiles de jugador entre sus consumidores y establecer un parámetro de recompensas que los mantenga motivados, consumiendo, defendiendo la marca.

La gamificación es la infraestructura detrás de las puntuaciones y los badges que les das a tus conductores de Uber y de las que ellos te ponen a ti –por eso estás a tiempo, nadie quiere 1 estrella-, es lo que explica por qué funcionan todos los programas de recompensa de viajero frecuente; es el secreto por el cual Nike+ tiene cada día más suscriptores. BBVA España lanzó recientemente un juego para cambiar la matriz de consumo de sus clientes, para que se pasaran a los pagos y las gestiones digitales, el banco se ahorró millones en gasto, el juego facilitó que los clientes no lo sintieran una imposición y que se man- tuvieran motivados mientras cumplían los objetivos diseñados por la gerencia.

¿De qué se quejan los candidatos? De que no tienen mecanismos eficientes para saber qué están haciendo sus militantes. ¿De qué se quejan los activistas? De que no tienen la información suficiente para poder hacer campaña, ni defender al candidato de los ataques; de que la información no es específica para su comunidad y sobretodo, temen que el candidato y la campaña no reconozcan sus esfuerzos, este miedo y la falta de retro- alimentación los desmotiva y afecta la campaña. La gamificación ofrece soluciones para darle información veraz a los candidatos y mantener a la base motivada. Cualquier candidato que quiera saber más sobre el tema y ganar, tiene una oportunidad extraordinaria, estoy a su disposición.

C&E. ¿Por qué es distinto el mercado electoral en Panamá al resto de otros países en Centro América? PV. Todos los mercados electorales tienen características similares, bases funcionales en el comportamiento del elector, que es lo que hace comparable y posible el trabajo en diversos países. También tiene características culturales, coyunturas nacionales, un set de demandas de la población y una manera particular de entender o exigir la solución. La clave es desarrollar los métodos correctos para captar bien esas particularidades.

En el caso de los panameños son votantes complejos y exigentes, dimensionan y exigen respuestas económicas, con mayor beligerancia que otras poblaciones, además, por su historia comprenden mucho mejor la dinámica de una economía en expansión o restricción. Experimentan una profunda sensación de injusticia por la forma en que su país ha sido tratado en el plano internacional y una sentida necesidad de ver los intereses nacionales defendidos.

A su vez, el creciente discurso apolítico y la aguda crítica al sistema político, los acerca al clima del resto de la región.

El cambio es una variable mucho más des- tacada en Panamá, mientras el resto de la región ha experimentado períodos continuos de gobierno de un mismo partido, hasta ahora, no ha sido el caso panameño.

C&E. ¿Cómo es el trabajo al interior de El Equipo de Campaña? PV. El Equipo de Campaña ha evolucionado varias veces, todas guiadas por Jordi Segarra que es un estudioso y un innovador empedernido, uno de sus mejores intérpretes en el área de investigación, que además aporta calidad humana y científica es Cándido Martínez, Director de Estudios. La presencia fuerte de la cultura del método científico nos hace unir lo más destacado en investigación, con la aplicación de modelos predictores de la conducta electoral y las muchas horas de vuelo en Campaña y Gobierno. Por eso El Equipo de Campaña es hoy una compañía de inteligencia electoral.

Los datos y la investigación sin proceso y sin modelo interpretativo, pueden ser ruido sin proyección de futuro y llevarte a cometer errores. El dato procesado, aterrizado a la gestión territorial, genera mapas microsegmentados de operación, cuando se enriquece con las demás técnicas exclusivas del Equipo de Campaña, obtienes inteligencia electoral: información estratégica gelocalizada, procesada y expresada en un modelo de comportamiento que detecta los trigers del voto, las claves del escenario y te coloca en ventaja competitiva sobre los adversarios.

Trabajar al interior del Equipo de Campaña es estar en campaña los 365 días del año, no nos gusta la política, somos adictos a ella, es enfrentar el reto constante de liderar proyectos nacionales y la responsabilidad de construir la ruta a la victoria de los próximos líderes mundiales. Un entorno muy exigente y demandante, a la altura de lo que una buena campaña política competitiva, que define el futuro de millones, debe ser.

La data habla fuerte y claro, ignorarla es construir el camino al fracaso, dejar que sea la única voz es condenarse a lo predeterminado. Para crear un espacio distinto está la estrategia que transforma la realidad estudiada en el destino deseado: la victoria.

C&E ¿Qué has aprendido de trabajar a lado de Jordi Segarra? PV. Jordi es un fuera de serie, es un crack en el sentido más propio de la palabra, rompe el juego, genera espacios, ve la victoria y la materializa. Jordi ha sido un modelo para seguir, el mentor que más ha impactado mi forma de comprender las campañas electorales y las gestiones de Gobierno.

Jordi es estricto, la estrategia nace de la buena investigación, la buena investigación es la que comprende los factores que hacen que los electores voten como lo hacen y la que ofrece conclusiones tangibles para mover la elección.

La creatividad se adapta a la estrategia, no al contrario, el mejor spot, el mejor espectacular y el mejor entregable es el que genera votos, no el más bonito. La estética debe hacer que el mensaje sea fácil de entender. Todo lo que haces en campaña tiene un solo propósito: sumar votos para tu opción, restarle votos a los demás o ambas al mismo tiempo.

Si el 100% de los electores no comprende el 100% de lo que decimos, estamos perdiendo nuestro tiempo. Jordi suele aconsejar, a sus consultores y sus candidatos ... “Todos los días, antes de descansar, pregúntate ... ¿Cuántos votos gane hoy? ¿Cuántos votos perdí? ... si la cuenta no es positiva, aún no es hora de dormir”.

Me tomaría una revista entera responder, pero resumiendo, he aprendido a:

Leer la elección: Hacia dónde van y exigen los votantes, qué los hace ir allá, cómo alinearlos a nuestra campaña, cómo hacer que nuestra campaña sea relevante para ellos, la precisión del microtargeting y la importancia de ser crítico en el análisis. Aplaudidores ya hay muchos, estamos ahí para decir lo que nadie se atreve.

Mover la elección: Cómo irrumpir en el escenario y transformarlo, generar frames y dilemas que inclinen la balanza y nos hagan ganar, dónde cómo y cuándo hacer ruido y dónde, cómo y cuándo es mejor callar. Te sorprendería la madurez necesaria para reconocer cuando no hacer nada, cuando la mejor estrategia es hacer una elección aburrida y la cantidad de profesionales que, respondiendo a sus propios intereses, a la presión o al ego, la hacen entretenida y terminan entregándola a la oposición.

Saber estar en la elección: su método es mucho más parecido a los usados en las presidenciales de Estados Unidos. Reuniones con propósitos puntuales, asignación de tareas específicas, con responsables únicos claros, rendición de cuentas diaria, semanal y quincenal para recalibrar. Tomar decisiones métrico-dirigidas, reduciendo al mínimo la especulación y la improvisación, la jornada empieza cuando los demás aún duermen y sólo termina si sumamos muchos más votos de los que perdimos. El resto del tiempo es para prevenir crisis, apretar el territorio y hacer el spin de todo lo que sucede hacia nuestro frame.

C&E. La comunicación en campaña política es totalmente distinta a la gubernamental.

¿Cuál representa para ti un mayor reto y cuál la que te brinda mayores oportunidades en tu labor? PV. Los Gobiernos más exitosos electoralmente, son aquellos que borraron la frontera entre la comunicación de Campaña y de Gobierno, no estoy diciendo los mejores, dije los que mayor éxito electoral han tenido. Pongamos un ejemplo actual a manera de hipótesis ¿Dónde está la separación entre Gobierno y Campaña de Trump? incluso el fallido impeachment ha sido utilizado para fortalecer la narrativa del presidente, “están en mi contra porque quieren detener el progreso y el crecimiento económico de América, son socialistas y comunistas, por eso les molesta que sea el mejor presidente de la historia” señaló Trump cuando el Senado enterró el impeachment. El muro ¿Se construirá o no? No importa, sigue siendo un factor que cohesiona a su electorado.

Se buscan resultados distintos, pero la comunicación de campaña y la gubernamental son dos expresiones de la comunicación política. Lo importante en ambos casos es persuadir a la población, gestionar las expectativas, posicionar los frames para facilitar que entiendan lo que sucede en su entorno, buscar, obtener y consolidar el apoyo y el afecto de los ciudadanos.

La principal diferencia está en la gestión de las expectativas, la campaña las eleva de manera importante y casi siempre se habla de inmediatez. En el Gobierno transcurre un poco más de tiempo para poder lograr las soluciones, por eso es vital establecer desde la campaña, cuáles serán los quick wins, las victorias inmediatas del Gobierno, que den oxígeno y tiempo a la gestión. La priorización de las soluciones, cruzados con la demanda social y la base de apoyo, es probablemente la matriz de cabecera más recurrente de los gobernantes exitosos.

El Gobierno, es la gestión de necesidades infinitas con recursos finitos, perderlo de vista es la manera más sencilla de frustrar a quienes nos apoyan.

Las campañas brindan muchas más oportunidades de desplegar todas las habilidades y hacer cosas nuevas. Los griegos tenían dos conceptos para el tiempo, “cronos” y “kairos”, cronos es el tiempo secuencial, el cronológico; Kairos es el tiempo en el que todo se deci- de. La campaña es Kairos de principio a fin, no importa que tan extensa fue tu precampaña, sino los visitaste durante la campaña, nunca fuiste. Precisamente por eso ofrecen tantas oportunidades de emplearse a fondo.

En campaña el discurso es el compromiso. En Gobierno el discurso es la gestión. Sobre los retos, a pesar de que ambos procesos ofrecen retos interesantes, los Gobiernos son más retadores, el impacto de las decisiones que asesoras es inmediato y escriben la historia de las naciones en las que trabajas.


Paco Valery. Photo: Benicio González

C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política digital en la actualidad? PV. La estrategia es el factor más importante para determinar la victoria. Decía Napolitan: “Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre; pero incluso una campaña brillante está condenada al fracaso sí la estrategia falla”. La estrategia es el punto de partida, el plan de vuelo, la cartografía de todos los escenarios alternos, la salida de emergencia y la guía de aterrizaje de cualquier elección o gobierno.

La comunicación digital ha experimentado un desarrollo rápido por el uso intenso que la amplia mayoría hace de sus plataformas. Es el vehículo más eficiente para segmentar mensajes, por su capacidad de detallar los perfiles de quienes los recibirán. La estrategia general diseña los contenidos, el tono y la respuesta que quiere generar en los distintos perfiles, la comunicación digital optimiza su impacto colocándolos con precisión quirúrgica.

Los nuevos medios de comunicación son omnipresentes y omnidireccionales, hípersociales e interactivos, la cantidad de impactos publicitarios que recibe cualquier persona a diario es abrumadora, por eso la virtud está en lograr la atención, tiene que ver más con comunicar desde los códigos del entorno digital y generar pertenencia, la disruptividad cuando no nace de los valores centrales para el público objetivo, es sólo un ruido bonito.

La separación que hoy es muy marcada y dejará de serlo paulatinamente, para un Nativo Digital, una persona que nació y/o creció con los medios digitales y las plataformas como algo cotidiano en su vida, esa barrera entre un lo análogo y lo digital es cada vez más difusa.

Lo que agrega valor desde lo digital es la aplicación de otras ciencias al estudio y la comprensión de cómo los ciudadanos cambian su manera de consumir información, creer en ella o rechazarla y de qué forma el entorno digital influye sobre su voto; La antropología digital, la etnografía digital, el Thick Data, agregan profundidad a la construcción y el impacto de la estrategia.

Ojo, aún en nuestra región, hay países, esta- dos y ciudades donde el internet no llega al 100% de la población, ellos . . . todavía llaman rumor a lo que nosotros le decimos fakenews.

C&E. ¿Cómo funciona El Equipo de Campaña en una campaña política, también es útil en temas de gobierno o empresa de capital privado? PV. Define la estrategia y las consideraciones para su aplicación en las distintas plataformas. Establece el funcionamiento interno de la campaña. Coordina los diversos espacios donde se discute y se define la estrategia y donde se bajan los lineamientos tácticos, mediáticos y territoriales. Diseña, interpreta y hace ejecutable los resultados de la investigación y sobretodo aporta competitividad, método y experiencia exitosa, mantiene la campaña enfocada en ganar, el gobierno en cumplir y al capital privado en alcanzar la máxima rentabilidad.

Funciona en los tres espacios por la calidad del trabajo desarrollado, sin embargo, el capital privado que decida invertir en un programa de asesoría de imagen, impacto público o manejo de crisis, debe tener claro que son programas a gran escala y que deben querer hacer algo con sus consumidores, el destino final de cualquier proceso, es lograr que los electores o en caso del capital privado sus usuarios/consumidores, actúen de una manera particular para influir en la agenda nacional.


Paco Valery. Photo: Benicio González

C&E. ¿Cuál es la filosofía de trabajo que agregas a tu empresa y en tus campañas?

PV. Casi todos los conceptos con los que se hace comunicación política, el framing, priming, expectativas, actitudes, el imaginario colectivo, la percepción, la imagen mental, nacieron en la psicología, el haberlos estudiando y comprendido a profundidad durante años y continuar formándome en su aplicación me da una ventaja competitiva. Ha resultado una virtud ser Psicólogo Social, especializado en Psicología Política.

Me formé al calor de la batalla. ¿Si tuvieras que ir a la guerra, escogerías un General que nunca ha visto acción, o al General que ha luchado en las peores condiciones y ha sacado a su ejército victorioso? Conozco las campañas desde adentro, empecé a los 17 años repartiendo panfletos, al poco tiempo estaba dirigiendo equipos territoriales, luego construyendo la estrategia de comunicación e incluso me tocó ejecutarla como Consejero Universitario de la UCAB.

Conozco de primera mano lo que es enfrentar al poder, las campaña en la placentera sombra del poder no tienen nada que ver con las gestionadas en la oposición. Yo viví y sufrí lo que significa tener todo el peso del Estado en tu contra y construir sin recursos, en medio de intimidaciones y persecuciones, campañas políticas y movimientos sociales exitosos. Eso marcó mi carácter, me hizo resistente y desarrollé el hábito de multiplicar el efecto de los recursos con los que cuento.

La estrategia territorial sigue marcando la diferencia en las elecciones competitivas, yo crecí personal y profesionalmente envuelto en la creación y la gestión de movimientos sociales, en la aplicación de estrategia territorial, hablo grassroot fluido y he comprobado en decenas de ocasiones que la tierra ... electoral ... es de quien la trabaja, si tu mensaje no tiene raíces ni multiplicadores en la base, es casi imposible ganar.

Por encima de todo, quiero seguir creciendo, poniendo lo aprendido en marcha. Seguir trabajando y enfrentando a los mejores, a los más competitivos y exitosos, cuando la con- tienda es difícil se aprende mucho más. Traigo conmigo la convicción de que vencer es un hábito desarrollado por la atención constante a los detalles de la elección, desde el abordaje científico del escenario y construido en el estudio y la experiencia casi obsesiva en la política.

C&E. Como estratega ¿En cuál es la rama en que te sientes más cómodo? PV. En ambas, ofrecen retos diferentes y me permiten implicarme de maneras distintas, me siento cómodo cuando me retan, eso me motiva a sacar lo mejor de mí.

C&E. ¿De qué campaña política-electoral te sientes más orgulloso? PV. Sin lugar a duda, de las campañas en las que colaboré durante mi época universitaria, en esas aportaba y militaba. Lo alcanzado en 2007 por el movimiento estudiantil venezolano, una campaña con colaboraciones múltiples, generada en colectividad, que rechazó un proyecto constitucional viciado, marcó mi vida. Otra muy especial fue la de Marcela

Amaya en Colombia, derrotamos a todos los que señalaban que una mujer no era capaz de gobernar, siempre es bonito derrotar prejuicios y aportar a la equidad.

C&E. ¿De qué campaña de gobierno te sientes más orgulloso? PV. A los 100 días de Gobierno del presidente Cortizo se lanzó una campaña potente, “se comprometió y cumplió”. Se proyectaba el discurso de la toma de posesión del presidente y la comprobación de todas las promesas cumplidas. Una virtud muy escaza en el medio y lo más deseado por cualquier población, ser lidera- da por una persona de palabra en la que se puede confiar.

C&E. ¿Qué tan complicado es en América Latina laborar en materia de comunicación política?, ¿Cuál es tu visión sobre los cambios políticos – sociales en la región? PV. La institucionalidad en América Latina aún no está constituida por completo, somos democracias jóvenes y estamos expuestos, como naciones, a la incertidumbre. Esa condición de inmadurez institucional hace que algunos poderes fácticos pretendan entrar a la política y controlar, desde adentro, las decisiones nacionales. En ese contexto podemos llegar a ser incómodos para quienes se sirven de los ciudadanos.

La especialización de los servicios en comunicación política es cada vez más alta y en el mercado cada vez entienden mejor el alcance de los consultores, más que complicación, digamos que la exigencia para laborar es cada vez mayor, lo que me alegra, porque la responsabilidad de lo que hacemos es bastante alta también.

Sobre los cambios político-sociales, cuando son para garantizar los derechos humanos, masificar el acceso a la educación, avanzar en la inclusión social y democratizar los espacios de toma de decisión, son positivos.

Latinoamérica vive un escenario marcado por la protesta social, inicia un choque de posiciones mucho más complejas y profundas que el campo de la política. Se exigen, en muchos casos, cambios culturales, que tardan generaciones en construirse; por poner un ejemplo, el respeto a la mujer, su derecho a vivir ... en paz, segura, en igualdad de condiciones, una lucha justa que las instituciones y los gobiernos no han sabido honrar, llega a su punto máximo ... En Chile, la ausencia de mecanismos para representar e incluir sectores de la sociedad y la insatisfacción prolongada de muchas reivindicaciones, explotaron en la exigencia de un nuevo pacto social, pareciese que el Plebiscito Constitucional del 26 de abril abrirá paso a nueva constitución.

¿Por qué se generan estas crisis? porque hoy las minorías tienen mecanismos efectivos de presión, porque las nuevas generaciones están más inclinadas a la solidaridad y a la ampliación de los derechos sociales y aún las instituciones no han cambiado su modelo de gestión. La mejor ruta para restablecer la paz social es construir desde el reconocimiento, mi postura es a favor de la ampliación de los derechos, incluso aquellos que no comparto, incluso esos que van contra mi forma de ver la vida, porque sólo en la plenitud de los derechos, las minorías se sienten incluidas, existen reglas claras para todos por igual y entonces, la institucionalidad puede madurar y moderar las tensiones.


Paco Valery. Photo: Benicio González

C&E. ¿Cómo vislumbras que será el futuro de la comunicación política en México y en otros países de América Latina? PV. México es una potencia mundial en la comunicación política, es la universidad del manejo territorial y la referencia para la región del desarrollo en la comunicación digital, lo que pasa en México precede, en muchas ocasiones, lo que luego se replica en otros países.

¿Qué está sucediendo ya en México? se están incorporando nuevos métodos para el testear contenidos de campaña. Se estudian las respuestas faciales instintivas, las microexpresiones que delatan las emociones que verdaderamente sentimos ante un mensaje. Se está midiendo, a través de la neurotecnoogía, para comprobar qué áreas del cerebro y qué tanto se activan al ser testigos de algún contenido positivo o negativo. El tratamiento de los datos ha refinado los productos haciéndolos mucho más efectivos y ha obligado al mercado a transformarse.

El uso intensivo de las redes sociales ha dado paso a la consolidación de brigadas de activismo y operación digital, la creación de microclimas desde las herramientas que ofrecen las redes sociales y la difusión de rumores está más consolidado en México que en cualquier otro país de la región.

De forma más amplia, en Latinoamérica, la investigación está en un nivel de descripción de capas sociales, integración de datos y descripción de clusters y segmentos, muy cerca- no al visto en las elecciones de los Estados Unidos de Norteamérica, hoy se microsegmenta el territorio, ya no sólo las redes y se identifican y describen diferentes electores incluso al interior de los movimientos políticos, hemos pasado del sólo convencimiento en el voto/dureza del voto, a conocer las tribus sociales que te apoyan y la necesidades específicas de cada una de ellas.

Por eso en toda la región hoy y mañana pesará mucho más el criterio y rigor técnico. La profesión está evolucionando hacia la consolidación como ciencia aplicada, los gurús han muerto.

C&E. En México ¿Qué pasará con el PRI y con el PAN, ¿cómo ganarle a MORENA, se puede?

PV. Derrotar a MORENA es complicado, pero no imposible. De entrada, te digo que no serán derrotados de manera inmediata, ganarle a MORENA se parece más a una guerra de guerrillas que a una batalla cuerpo a cuerpo. A una carrera de resistencia que a los 100 metros planos.

El presidente López Obrador estuvo en campaña los últimos 15 años y continua en campaña desde el Gobierno, su discurso explotó con acierto la molestia de ciudadanos que sentían que los partidos tradicionales se habían alejado de su razón de ser y que además ya no representaban un mecanismo de ascenso social. Dicho de manera sencilla, vieron a los dirigentes del PRI y del PAN como figuras inalcanzables y sintieron que una pequeña cúpula, cercana al poder, eran los únicos beneficiados, mientras que ellos, que votaban y militaban, no recibían nada. No fue la corrupción en sí misma, fue la sensación de que eran cada vez más recursos los que quedaban en menos bolsillos. La ira fue la emoción que los llevó a votar y castigar al estatus quo, y es la ira la que ha mantenido a los fanáticos.

Los nuevos votantes se sienten menos cercanos a los partidos tradicionales, no es un fenómeno exclusivo de México, pero sí se percibió de manera aguda en los resultados de 2018. Si no hay una evolución en la manera de comunicar e incluir, si no dejan de ser instituciones gremiales, que se perciben como defensoras de intereses de grupo y migran a la actuación como partidos-movimiento, capaces de ser altavoces de las banderas y reivindicaciones sociales al PRI y al PAN les quedará un largo camino para recuperarse.

El PRI está mucho más amenazado, el éxodo de la base priista hacia el apoyo a MORENA fue crítico, ocurrió porque le hablan al mismo segmento masivo de electores. El PRI son muchos PRI, el de los empresarios, el de los barones y las baronesas electorales, los jefes regionales por así decirlo, el de los sectores y los organismos políticos ... y el más importante, el de su base electoral, la que perdieron a manos de MORENA, porque encontraron, en la última elección, un vocero más creíble.

En el Revolucionario Institucional es necesario un rediseño de imagen, la rearticulación de los jefes regionales, construir un acuerdo amplio para que aporten todos los barones y baronesas electorales. Alito Moreno, enfrenta una coyuntura en la que necesita que todas las facciones estén en la mesa. El PRI necesita un proceso serio de investigación para poder definir sus nuevas banderas o el camino para evolucionar las actuales y saber cuáles de sus electores aún son rescatables, y lo más im- portante, no hay storytelling sin storydoing, la renovación de la dirigencia debe dar paso a la emergencia de nuevos voceros, nuevas figuras. El mayor riesgo para el PRI es ser percibido como un partido prepotente, su mayor ventana de oportunidad, el manejo económico de MORENA que abre la posibilidad de que ese PRI de los empresarios sume respaldos y se construya un frente amplio para revertir, desde, lo estatal y legislativo el equilibrio del poder. El comportamiento del norte de México será esencial para medir el estado de salud del PRI.

El PAN dispone de un electorado ideológicamente diferenciado, pero también social- mente menos amplio y menos motivado a la participación electoral. Sus dirigentes hacen el esfuerzo de advertir el peligroso modelo que está desarrollando AMLO, sin embargo, en muchas ocasiones no resultan creíbles para la población o explican en un lenguaje muy elevado.

Para el PAN es vital la docencia, establecer un programa constante de activismo territorial y contacto directo, bajar el discurso a metáforas e ideas y elementos cotidianos y sobretodo construir los mensajes a partir de los modelos de vida de los ciudadanos, es la solución a su metro cuadrado. AMLO es un líder de izquierda muy particular, porque sus valores personales son conservadores, eso confunde a una parte pequeña de los electores PAN, sin embargo, Acción Nacional tiene su mayor oportunidad en demostrar en el bajío que es un partido con vocación de poder, consolidar ahí la vitrina para demostrarle al país el estilo de Gobierno Acción Nacional. Su mayor amenaza caer en el frame que AMLO les ha construido, sólo adversarlo en todo, no es suficiente, hay que ofrecer a la gente esperanza y una visión de país clara, no es sólo decir lo que no son, es también definir lo que sí representan.

Interesa saber qué rol va a jugar Movimiento Ciudadano, ¿será oposición, será seducido por el poder, está apostando a 12 años? Si MC logra resolver sus pugnas internas y lograr un acuerdo de mínimos entre sus cabezas, aprovechar su imagen mucho más fresca que el resto y apostar al desarrollo de un partido con una fuerte vocación digital, cercano a las causas de los jóvenes, puede hacerse de un capital político que lo hago factor definidor del poder.

Un elemento de fondo que no se debe perder de vista, la Revolución Mexicana fue construida sobre la noción del “sufragio efectivo, no reelección”, hasta ahora en México no existe la reelección, esta noción, este mensaje, esta causa, es importante recordarla de forma permanente y creativa, el éxito de la oposición será hacer que los electores vuelvan la mirada para buscar a potenciales sucesores del presidente y que no encuentren en ninguno una expresión idónea, válida o emocionante, sólo entonces el terreno estará nivelado, sólo así la elección será competitiva. AMLO va por la estrategia del portaviones, levantar las manos y expresar que esos personajes lo representan y son su voluntad allá en cualquiera de los lugares en los que compitan. Hoy, si los electores lo perciben como cierto, más complicado será vencerlos.


Paco Valery. Photo: Benicio González

Se puede derrotar a MORENA, sí y sólo sí: 1- Existe una buena investigación, 2- Se llevan las elecciones al plano local y se evita que se imponga la coyuntura nacional, se hace pensar al elector en su escenario particular y no en tendencias país, 3- Se trabaja la tierra con inteligencia electoral, 4- Se actúa como partido-movimiento, 5- Se estiran al máximo todas las técnicas de comunicación personalizada, la segmentación, el long-tailing, voter ́s portrait, las conclusiones de la etnografía electoral; 6- Se separa el liderazgo del presidente del liderazgo del partido; 7- Se comunica estratégicamente en lugar de hacerlo de manera visceral.

C&E. ¿Cuál es la expectativa que tienes como consultor político para el futuro? PV. Establecerme como uno de los profesionales más influyentes en desarrollo político de la región, volver a trabajar en Europa y dirigir una buena campaña nacional de Voto Latino en las presidenciales de Estados Unidos, si en estas y también en las siguiente mejor. C&E




CUESTIONARIO C&E

1. ¿Cuál es el principal rasgo de tu carácter?. La determinación. 2. ¿Qué cualidad aprecias más en un hombre?. Que sea frontal con sus opiniones, que vaya de frente 3. ¿Y en una mujer?. La inteligencia. 4. ¿Qué esperas de tus amigos?. Honestidad y lealtad, en ese orden. 5. ¿Tu principal defecto es?. Defiendo con pasión mis ideas, hay quién señala que soy obstinado, si no lo fuera, no estaríamos haciendo esta entrevista, por citar un ejemplo. 6. ¿Tú ocupación favorita?. Disfruto mucho leer 7. ¿Tu ideal de felicidad?. Los momentos que te roban la respiración 8. ¿Cuál podría ser tu mayor desgracia?. Ser traicionado 9. ¿Qué te gustaría ser, si no fuera consultor político?. Psicólogo Deportivo, quizá del Barcelona F.C. ... que también tiene su carga política, o Gamemaster profesional, para que tengamos claridad, los que crean juegos, los de mesa, de consolas o las simulaciones de escenarios, para ganarse la vida. 10. ¿En qué país desearías vivir?. En la Venezuela que podemos y merecemos ser. En Alemania y Francia sería interesante también. 11. ¿Tu color favorito?. Azul. 12. ¿La flor que más te gusta?. Las flores del cerezo. 13. ¿Cuál es tu libro de cabecera?. “The political mind” de George Lakoff y “Piensa rápido, Piensa despacio” de Da- niel Kahneman. 14. ¿Cuál es tu idea de la felicidad perfecta?. Reír desde el alma 15. ¿Qué libro lees ahora mismo?. No soy lineal en mi lectura, leo varias cosas a la vez, ahora mismo, “You are it: crisis, change and how to lead when it matters most” de Marcus, McNukty, Henderson y Dorn ; y “La Psicología de las campañas electorales micro-targe- teadas” de Jens Koed Madsen. 16. ¿Un héroe de ficción?. Iron Man ... aunque lo que más admiro de Iron Man es a Tony Stark. 17. ¿Una heroína?. Rosa Parks 18. ¿Tu compositor favorito? Lo era antes de vivir en Panamá y desde que conozco a profundidad Panamá lo es mucho más, Rubén Blades. 19. ¿Tu pintor preferido?. Salvador Dalí 20. ¿Tu héroe de la vida real?. Mi viejo, mi papá ha sido, es y será el criterio contra el cual medir mis acciones. 21. ¿Qué hábito ajeno no soportas?. El miedo a lo desconocido, cerrarte ante ideas nuevas, distintas a las propias. 22. ¿Qué es lo que más detestas?. La conformidad y la mediocridad. 23. ¿Una figura histórica que no sea de tu agrado?. Richard Wagner, la inspiración de Hitler. 24. ¿Un hecho de armas que admiras?. Valoro mucho más lo que se logra desde la paz, la desobediencia civil organizada por Mandela, el mayo francés, las manifestaciones en Alexanderplatz que concluyeron con la caída del muro de Berlín 25. ¿Qué don de la naturaleza desearías poseer?. Controlar el tiempo.



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