Poligrama. Héctor Zuno, Patricio Morelos. Los nuevos players de la comunicación política en México






Por Isaac Hernández @IsaacHV

Fotos:Marco Samaniego. @marcosamaniego

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Con 5 años de trabajo, Poligrama es una de las nuevas firmas en consultoría política con mayor crecimiento en el país, gracias al trabajo de Patricio Morelos y Héctor Zuno, ambos egresados de la carrera de Ciencia Política en el Tecnológico de Monterrey, en donde se conocieron y forjaron una amistad que se consolidaría más tarde en una firma de estudios de opinión y comunicación política.


Así es como nace Poligrama; de la unión de talentos, por un lado, Patricio Morelos es innovador y creativo, buscando siempre oportunidades para poder colocar sus productos, por el otro Héctor Zuno es meticuloso y sumamente preciso en sus análisis de la opinión pública. Juntos han creado herramientas útiles para campañas electorales y gobiernos con resultados inigualables en la industria de la comunicación política.


Con sede en la ciudad de Monterrey, ellos encabezan una nueva generación de jóvenes consultores que están dispuestos a hacer todo lo necesario para lograr que su mensaje y el de sus clientes, sea escuchado, amplificado y replicado en diversas formas, con el fin de que la sociedad tenga posicionamientos claros, simples y empáticos.


A Patricio y a Héctor les queda claro que las campañas tanto en el ambiente electoral como en el gobierno se ganan con: orden, rigor y disciplina. Lo anterior les ha hecho tener ya un lugar en la mesa de distintos cuartos de guerra, diseñando estrategias de comunicación que están basadas en estudios de opinión pública acertados, con una metodología que dista mucho a los modelos actuales.


Ellos saben comunicar para una nueva generación, cercana al Smartphone, alejada de los medios tradicionales. No obstante, no desestiman a los otros públicos, conocen muy bien el perfil del elector. Tanto al que está en la red, como el que vive en un mundo analógico. Dominan qué es lo que les interesa, preocupa y anhela a los ciudadano en México, de esa forma el mensaje emitido es exitoso y tiene una repercusión positiva en sus estrategias.



La pandemia del Covid-19, lejos de mermar su trabajo, les dio la oportunidad de poner en práctica un sistema al que llamaron “Sistema de Detección Acelerada de Personas Contagiadas no Detectadas por COVID” (DAPECODE®) en la que lograron ayudar a sus clientes, cinco gobernadores y diversos presidentes municipales, a tomar mejores decisiones en torno a la pandemia y con ello salvar vidas.


Ante la elección del 2021, Poligrama ha desarrollado VOTAR®, el cual es un sistema de detección acelerada de simpatizantes único en Latinoamérica que permite obtener millones de datos sobre preferencias partidistas, aprobación de gobernantes, problemas y anhelos, lo cual les está abriendo las puertas ante la jornada electoral más importante de México.


Estamos ante un par de consultores que llegaron al juego de política real, la que puede transformar la vida del ciudadano, Patricio Morelos y Héctor Zuno son los nuevos players de la comunicación política en México.


C&E. ¿Cómo fueron los inicios en la comunicación política de Poligrama?

Poligrama (Pol). En los últimos dos años Poligrama ha mutado.

Pasamos de ser una empresa que ofrecía servicios de comunicación política tradicionales a asegurar el contacto directo entre el político y el ciudadano. ¿Cómo? Ofreciendo servicios tecnológicos inteligentes que nos permiten conocer los problemas, los sueños y las inquietudes de los ciudadanos, así como mandar millones de mensajes en cuestión de horas.


Muy contentos de tener la confianza de gobernadores, presidentes municipales, diputados y senadores en distintas partes del país.


C&E. ¿Cuáles han sido los proyectos de los que más han aprendido?

Pol. Con el Sistema de Detección Acelerada de Personas Contagiadas no Detectadas por COVID (DAPECODE®) logramos dos cosas: mejorar la aprobación de nuestros clientes, pero lo más importante, ayudar a gobiernos a tomar decisiones que salvan millones de vidas.


Este servicio lo implementamos con 5 gobiernos estatales como por ejemplo Nuevo León, así como en diferentes municipios como lo es el caso de Nuevo Laredo. Además, tuvimos la oportunidad de trabajar en la reciente elección de República Dominicana, la primera de la región con pandemia, lo que nos obligó a optimizar nuestros servicios inteligentes.

C&E. Además de la comunicación política y de gobierno, ¿Han incursionado en otras áreas, como el marketing Comercial? De ser así, que diferencias existen entre cada uno de ellos

Pol. No hemos incursionado en el marketing comercial, sin embargo, actualmente estamos trabajando para empresarios importantes en el país. ¿Por qué?, porque los empresarios quieren conocer lo que se está viviendo en México y con nuestra información buscan tomar decisiones de inversión y de apoyo a proyectos políticos.


C&E. ¿Cuál es la metodología que utilizan al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política?

Pol. Una de las frases que más repetimos es la siguiente: “No podemos dar escopetazos al aire, tenemos que dar en el blanco”, por eso hemos invertido tanto en nuestro sistema de encuestas. Un sistema rápido y confiable que le permite a nuestros clientes tener en todo momento una radiografía de lo que sucede en su comunidad. Un proyecto sin investigación está destinado al fracaso.

C&E. Ustedes basan su trabajo en la Demoscopia científica, con base en estudios de ultra segmentación. ¿estamos ante una nueva era de este tipo de estudios?

Pol. Sin duda. Hace unos meses desarrollamos VOTAR®, un sistema de detección acelerada de simpatizantes único en Latinoamérica que nos permite obtener millones de datos sobre preferencias partidistas, aprobación de gobernantes, problemas y anhelos.

Estamos convencidos de que la información es poder y quien quiera ganar elecciones no puede jugar con los ojos vendados.


C&E. Ofrecen una serie de servicios en función de tres grandes áreas de trabajo: medición, estrategia electoral y estrategia de comunicación. ¿Explíquenos como es el proceso en cada uno de estos rubros?

Pol. Las campañas políticas y la gobernanza deben de trabajarse desde una óptica integral. Siempre tenemos que arrancar con mediciones cuantitativas y cualitativas. Claro, es importante conseguir datos, pero lo fundamental es poder interpretarlos para tomar decisiones.


A partir de ahí, generamos proyectos comunicacionales que buscan posicionar en la mente del elector el por qué nuestro candidato o nuestro gobierno está buscando resolver y/o resolviendo los principales problemas de la comunidad.


Y desde la parte electoral, hemos desarrollado productos como Elekto® que nos permiten gestionar y operar ese espacio que muy pocas veces se analiza en una campaña, el cual consiste en llevar a la gente a las casillas: definir metas de votación, priorizar seccionales, ver qué tan competitivos podemos llegar a ser, etc.


Las campañas se ganan con orden, rigor y disciplina.



C&E. Ante la despolitización de la sociedad, ¿cómo la comunicación política puede volver a que se conecte el ciudadano con la política?

Pol. A los analistas les gusta decir que la gente odia la política. No estamos de acuerdo.


La gente odia la política corrupta, la política del despilfarro, la política de la violencia, la política de los abusos.


Nosotros tenemos la responsabilidad de ayudar a nuestros clientes a hacer esa política que a la gente le gusta.


La política de las oportunidades, la política que genera más y mejores empleos, la política que salva vidas. Hacia allá tenemos que apuntar.


C&E. Ambos son muy jóvenes, pero con una basta experiencia ya en el terreno de la Compol. ¿Cómo les resulta el trabajo con otras generaciones de consultores o gente en el ejercicio del poder?

Pol. No te vamos a mentir, al principio fue difícil. Imagínate llegar hace unos años, a nuestros 24 y 26 años, a sentarnos con políticos y consultores que nos doblan la edad, por supuesto que al principio era difícil que un par de jóvenes pudieran proponer acciones de valor.


Los políticos y los consultores tradicionales están acostumbrados a que la política la hacen adultos. Nos convencimos de que estaba en nosotros que nos abrieran las puertas, que nos permitieran sentarnos en la mesa con los tomadores de decisiones y que nos escucharan.


Lo que nos llena de orgullo, es que hoy a nuestros 26 y 28 años, en muchos proyectos nos hemos convertido en los tomadores de decisiones.


C&E. Aprendieron en corto tiempo a comunicar en tiempos de coronavirus de forma eficiente ¿Cómo implementaron esta metodología en el gobierno?

Pol. La política está viva, cambia segundo a segundo. Y ante la peor pandemia del último siglo, los gobernantes no podían quedarse estáticos detrás de sus escritorios. Entendimos que teníamos que desarrollar un sistema que estuviera a la vanguardia y a la altura del reto, que los pudiera dotar de información en tiempo real, de manera georreferenciada y con la capacidad de contactar a los ciudadanos al instante.


Fue gracias al COVID-19 que tuvimos que desarrollar al máximo nuestra creatividad e innovación, por lo que nacieron algunos de los productos que hoy nos hacen diferentes a los demás. El reto es, así como con los políticos, no quedarnos paralizados y seguir aportándole valor a gobiernos y candidatos.



C&E. Durante el Covid-19 el ciudadano está más tiempo en su casa. ¿Qué herramientas han desarrollado para mantener el contacto con él?

Pol. Como te comentábamos hace unos momentos, uno de los servicios que más nos han contratado en los últimos meses es el contacto directo del político con el ciudadano a través de llamadas a teléfonos celulares y de casa.


En 4 meses hemos realizado más de 50 millones de llamadas en el país con la voz de gobernadores, alcaldes y senadores. Mensajes cercanos, de empatía, que lejos de invadir la intimidad del ciudadano, son una vía para mostrar el interés del gobernante con su gente.


Los resultados han sido extraordinarios. Todos los clientes han mejorado su aprobación, por lo que han alargado el convenio.



C&E. Además de México, ¿han trabajado en campañas internacionales, nos pueden compartir su experiencia?

Pol. En el 2016, trabajamos en la campaña de Ecuador. Fuimos responsables de la capacitación de los equipos de campaña para el acercamiento con los electores. Ahora en el 2020, participamos en la campaña de República Dominicana apoyando a distintos candidatos en su estrategia y comunicación.


Trabajar fuera del país siempre es un reto, porque nos obliga a salir de nuestra zona de confort, acercarnos a la gente para conocerla y de esta manera proponer acciones que cumplan con los objetivos.


C&E. ¿Cuál es la rama del marketing gubernamental o político en que se sienten más cómodos?

Pol. Nos enfocamos principalmente en dos: investigación y comunicación política.


En investigación, nuestro secreto es entender qué se quiere resolver.


El éxito de los estudios de opinión no está necesariamente en el dato duro, sino en como interpretas ese dato. Y lo mejor, en lograr articular un proyecto a partir de ese estudio.


Desde la comunicación política, buscamos generar proyectos en los que los ciudadanos se reflejen. Mensajes que hagan un llamado a la acción y conviertan a la sociedad en participante de la campaña política y la gobernanza.



C&E. ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y de gobierno?

Pol. México son las grandes ligas de la política y por eso estrategas de todo el continente quieren venir a trabajar al país.


Es muy diverso, cada estado es diferente, lo que nos obliga a conocer el contexto político, económico y social de cada comunidad. No podemos copiar campañas.


Sin duda es un país para aprender, pero como decimos los mexicanos, para aprender a madrazos. Aquí se vive lo mejor y lo peor de la política.


Es impresionante cuando se viaja a otros países y se cuenta cómo se viven las campañas en México, que la gente se sorprende. Las campañas son muy profesionales. Muchos países de América Latina van hacia allá.



C&E. ¿Qué cualidades debe tener un candidato o Candidata para ganar en México?

Pol. La gente le cree a la gente. Necesitamos candidatos en los que se puedan reflejar los ciudadanos. Esa política de corbata y vestidos de fiesta ya está obsoleta. El gobierno ya no se puede hacer únicamente detrás de escritorios en oficinas.


Tenemos que apuntar a candidatos que hablen en términos de la gente. Que entiendan cuáles son los verdaderos problemas que se viven en las calles y que puedan ofrecer propuestas.


Aunque les duela a los políticos tradicionales, ya no basta con movilización y asistencialismo. Tenemos que convertir a la gente en los protagonistas de los proyectos.



C&E ¿Cómo es el panorama de Poligrama en la elección del 2021?

Pol. Queremos convertirnos en un gran referente en el país. Desde las encuestas, seguir siendo la empresa más efectiva como lo fuimos en las elecciones 2019. Que nuestros clientes tengan la seguridad de que los estudios son confiables, auditables y útiles.


Prepárense que en los próximos meses van a ver muchas de nuestras encuestas. Queremos darle certidumbre a la clase política y a los ciudadanos.


También, seguir generando estrategias electorales y de comunicación que ayuden a candidatos y partidos a ganar elecciones. Ya estamos trabajando con perfiles que serán altamente competitivos en el proceso electoral.


Vamos a cambiar la dinámica del juego. La tecnología y los productos inteligentes son la nueva tendencia de las campañas electorales.

 


PATRICIO MORELOS


C&E. Patricio, platícanos ¿Cómo fueron tus inicios en la comunicación política?

Patricio Morelos (PM). La primera mitad de mi carrera universitaria yo quise ser político. Recuerdo una clase, al comenzar, que el maestro me preguntó cuál era el trabajo de mis sueños, yo respondí Presidente de México.


Con el paso de los semestres todo cambió. En el 2015 tuve la oportunidad de ir a estudiar a la Universidad Camilo José Cela de Madrid y descubrí el mundo de la comunicación política.


En ese momento comenzó mi vida como consultor político.


C&E. Quienes te conocen comentan que eres un apasionado del estudio, platícanos sobre tu carrera académica.

PM. Tuve la fortuna de estudiar lo que me apasiona. Soy politólogo por el Tecnológico de Monterrey y Maestro en Comunicación Política y Gobernanza Estratégica por The George Washington University. Además, como te lo comentaba, estudié la Especialidad en Gestión de Gobierno y Campañas Electorales en la UCJC-Madrid.


Déjame de decirte que más allá de lo aprendido, valoro mucho las amistades que logré hacer con mis compañeros y profesores, hoy socios en algunos proyectos y rivales en otros.


C&E. Antes de dedicarte a la comunicación política ¿Laboraste en el sector público o privado?

PM. ¡Así es! En el sector privado trabajé en Madison Intelligence con Ing. Jorge Tello Peón, ex Director del CISEN y en el sector público trabajé como asesor de la coordinación de un grupo parlamentario en la Cámara de Diputados.


Buenas experiencias, sobre todo la del sector privado, ya que me tocó realizar estudios para importantes empresas que buscaban tomar decisiones con mayor certeza. Las empresas también tienen que entender cómo funciona el sistema político.


C&E. ¿Cómo ha sido la evolución personal como consultor político y de gobierno?

PM. El cambió ha sido muy grande. Cuando comencé, los servicios que ofrecíamos eran los tradicionales: generar mensajes, definir públicos, encontrar los mejores canales para difundirlos. En general lo que se ofrece comúnmente.


En los últimos dos años hemos apostado mucho por la tecnología. Desarrollar sistemas inteligentes que puedan brindarle información en tiempo real a los candidatos y los funcionarios.


La política ya no se puede hacer en libretas y con mapas pegados en la pared. La política requiere de herramientas que puedan asegurar el contacto directo con el elector.


Hoy estamos colaborando con gobiernos estatales, municipales y legisladores recopilando millones de datos que se traducen en mensajes, acciones, políticas públicas y votos.



C&E. ¿Cómo unes esfuerzos con Héctor Zuno? En materia de comunicación política en Poligrama

PM. Héctor es un gran amigo de la universidad, con un perfil muy distinto al mío. ¡Es un crack! Muy bueno los números, meticuloso y preciso.


Desde entonces comenzamos a colaborar en algunos proyectos y nos dimos cuenta de podíamos complementarnos para ofrecer mejores servicios.


Gracias a los buenos resultados fuimos fortaleciendo nuestra alianza y por lo que ahora, hemos desarrollado una sociedad que va para largo.


C&E. Me comentas que tu perfil es muy distinto al de Héctor, ¿cómo te describirías?

PM. Como una persona muy creativa, estratégica y analítica. Dicen mis amigos y colaboradores que soy muy franco y que no tengo filtro. Eso me ha ayudado, pero también me ha afectado.


Me ha afectado porque a muchos políticos no les gusta que les digan la verdad, pero finalmente esa es mi responsabilidad como estratega, ser directo para tomar las mejores decisiones y no estar buscando cuidar mi “chamba” engañando al cliente.


C&E.- ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de Gobierno cuando se trata de un trabajo en materia de comunicación política y el trabajo en materia digital?

PM. Que la realidad personal es muy distinta a la realidad colectiva. Muchas veces pensamos que todos piensan igual, viven igual y quieren lo mismo. Tomar decisiones de esta manera es muy peligroso.


La gran mayoría de las veces los políticos se preocupan porque la gente los conozca, pero pocas veces se dan el tiempo ellos de conocer a la gente.


Cada campaña es diferente. Cada gobierno es diferente. Los problemas de la gente cambian y tenemos que medir permanentemente su sentir para generar las mejores propuestas y realizar las mejores acciones.


El contacto con la gente tiene que ser permanente y no solo durante la campaña.


C&E. La comunicación en campaña política es totalmente distinta a la gubernamental. ¿Cual representa para ti un mayor reto y cual la que te brinda mayores oportunidades en tu labor?

PM. La comunicación de gobierno. Cuando hay campañas la gente está interesada en la política. Hablamos en los cafés, con los amigos, o claro, con una cerveza y un tequila sobre los candidatos y las candidatas. Pero una vez que pasa la elección, nos olvidamos de las personas a las que votamos y vuelve el desinterés.