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Vienen los políticos influencers

Una estrella mexicana de Instagram está haciendo campaña a favor de su esposo político. ¿Qué dice eso sobre el papel de las redes sociales en elecciones libres y justas?


Imágenes de Diego Simón / EVZ / AP

Textos de Otros*. Santa Claus se encuentra en el centro de una foto de Instagram con un gran sombrero de vaquero rojo para promocionar el video musical de un jingle de campaña . La canción fue comisionada por el político que está a la derecha de Santa, Samuel García , quien se postula para ser el próximo gobernador del estado mexicano de Nuevo León.

Mariana Rodríguez, esposa de Samuel García, subió la foto a su cuenta de Instagram donde tiene más de 1.2 millones de seguidores.


Mariana Rodríguez subió la foto a sus 1.2 millones de seguidores en Instagram. Instagram

Pero la imagen la subió la verdadera estrella del espectáculo, Mariana Rodríguez, la mujer de la izquierda de Santa. Es empresaria, influencer con 1.2 millones de seguidores en Instagram, esposa de García y un componente central de su campaña política.


El poder que ejercen los políticos a través de las redes sociales ha recibido mucha atención últimamente. Donald Trump fue expulsado de Twitter por incitar a una mafia que atacó el Capitolio de los Estados Unidos, mientras que en India, Anurag Thakur, un ministro de finanzas subalterno, todavía está tuiteando después de pedir a sus partidarios en Delhi que disparen a los "traidores". Pero, en general, la regulación de contenido político más inocuo, del tipo que postulan Rodríguez y García, puede resultar un desafío mayor a largo plazo.


Regular a los políticos en la campaña electoral es una cosa, pero las redes sociales han convertido con éxito a ciertos ciudadanos privados en refinadas máquinas de propaganda, cuyo contenido puede ser más efectivo para influir en las preferencias que el material promocional tradicional. Le da a los influencers una enorme ventaja, pero también coloca a los reguladores en una posición incómoda. Si dictan cómo las personas influyentes pueden discutir sobre candidatos políticos, también pueden terminar infringiendo la libertad de expresión.



A los ojos de la ley, la participación de Mariana Rodríguez en la campaña de su esposo es un caso cerrado. En 2018, durante la candidatura de García al Senado mexicano, un tribunal electoral desestimó las acusaciones de que los puestos de adulación de Rodríguez excedían los límites de gasto de campaña. El tribunal consideró que la influencer está "ejerciendo su libertad de expresión", ya que sus publicaciones se consideran legalmente como "expresiones espontáneas" en lugar de "contribuciones de campaña sujetas a escrutinio financiero". Sin embargo, como dijo a Resto del Mundo Luis Alfredo Santana Barraza, juez especializado en derecho electoral mexicano , Rodríguez está "vendiendo esta imagen de distanciamiento político, mientras lo único que hace es vivir y respirar política".


Las reglas electorales mexicanas son particularmente estrictas, hasta el punto de que los periodistas e investigadores estadounidenses informan periódicamente sobre las lecciones que se pueden extraer del sur de la frontera., como poner mayores límites a las contribuciones de campañas privadas. Pero Santana Barraza cree que el sistema electoral de México es instructivo no para los reguladores sino para la clase política obsoleta al norte de la frontera. Muchos políticos en México, dijo, son mucho más expertos en usar las redes sociales en su beneficio. “Mire las principales figuras nacionales del establishment estadounidense: solo Alexandria Ocasio-Cortez se destaca como una política joven y adepta a las redes sociales, y lo que está haciendo es tradicional en comparación con lo que está sucediendo en Nuevo León. Esos políticos ya están hablando con un electorado nacido después del año 2000, mientras que los funcionarios mexicanos están trabajando desde una regulación concebida en la década de los noventa ”.


Otros expertos electorales, como Rodrigo Ocampo Soria, quien anteriormente fue asesor del actual gobernador de Nuevo León, también se preocupan por cuán obsoleta se ha vuelto la regulación. “Las leyes electorales de México son absurdas. La mayoría ni siquiera toma en consideración la publicidad digital ”, dijo Ocampo al resto del mundo . El Instituto Nacional Electoral garantiza a los partidos políticos “ condiciones de acceso a los medios de comunicación ”, sin permitir que “terceros contraten… propaganda ni a favor ni en contra de ningún partido o candidato político”. Sin embargo, la prohibición solo menciona la radio y la televisión, una concepción del siglo XX, especialmente en Nuevo León, donde el 67.2% de la población usa las redes sociales , la tasa más alta del país.


“Las cosas están mejor que hace cinco o seis años”, dijo Ocampo. La ley ahora cuenta los anuncios en redes sociales comprados por partidos políticos para los límites de gastos de campaña, pero el alcance de la regla es limitado. El caso de cumplimiento más notable ocurrió en 2015, cuando miembros de la selección nacional de fútbol de México publicaron publicaciones a favor del Partido Verde en Twitter. Un tribunal electoral luego sancionó al partido, según Ocampo, solo porque había un rastro de papel que probaba que los Verdes habían pagado por la publicidad.


En comparación con este flagrante alarde de los límites del financiamiento de campañas, el comportamiento de Mariana Rodríguez se destaca por estar claramente dentro de los límites de la ley. Si hubiera pintado un letrero en apoyo de su esposo en el costado de su casa, entonces las autoridades electorales habrían sido despiadadas, aplicando algún “valor asignado al azar a lo que pensaran que era el valor de la propaganda del muro”, dijo Ocampo. Pero debido a que el apoyo de Rodríguez se expresa en línea, sin un rastro en papel que lo asocie con una estrategia de campaña o un pago formal, está a salvo del castigo.


Una laguna legal como esta es particularmente evidente dado que, como influencer, Rodríguez se gana la vida promocionando empresas y causas. Se estima que sus publicaciones en Instagram tienen un valor de $ 1,000cada. La ley podría considerar su cuenta como un lugar para la libertad de expresión privada, pero las agencias de marketing ciertamente no lo hacen. Y son estas tácticas de marketing de influencers, del tipo por el que las marcas pagan mucho dinero, las que utiliza Rodríguez para promover la campaña de su esposo. El caso del video musical navideño de la pareja ilustra cómo la canción se volvió (y se mantuvo) viral solo después de que Rodríguez alentó a sus seguidores a participar en un desafío de baile relacionado en su página de Instagram. “La semana pasada, vi a niños de 14 años cantando y bailando con este jingle en el parque”, dijo Santana Barraza, quien vive en un estado diferente, a 1,000 kilómetros de distancia.


"Los ciudadanos no quieren que el gobierno se meta con Internet".

Ocampo, Santana Barraza y otros expertos electorales que hablaron con el resto del mundo dijeron que creían que la estrategia de marketing de influencia de Rodríguez estaba en desacuerdo con el espíritu de las regulaciones de financiamiento de campañas de México. (Rodríguez y García no respondieron las solicitudes de comentarios). Por otro lado, “los ciudadanos no quieren que el gobierno se meta con Internet”, dijo Ocampo.


La decisión del tribunal electoral de 2018 de ver las publicaciones de influencers como libertad de expresión privada habla de un problema profundo que limita el alcance de una mayor regulación. Si bien la mayoría de los medios fueron históricamente unidireccionales, las redes sociales se han convertido en un canal bidireccional, una plaza pública donde la gente habla y, cada vez más, se vende entre sí. Hay datos no concluyentes que indican que las personas confían más en los influencers que en los anuncios tradicionales y el respaldo de celebridades. Si es así, entonces el sistema político de México no solo no se ha adaptado a la nueva moneda de la influencia digital, sino que no ha tenido en cuenta precisamente el tipo de influencia que puede ser más efectiva para los usuarios, consumidores y votantes.


Cuando la campaña de Samuel García capitalizó la plataforma de Instagram de Mariana Rodríguez, los adversarios de la pareja reaccionaron usando las redes sociales para intimidar al influencer. En respuesta, Rodríguez afirmó que limitaría sus publicaciones explícitamente políticas en las redes sociales. Pero lo hizo incluso mientras seguía hablando el lenguaje de la relatabilidad y la autenticidad (“ quiero seguir siendo yo ”) que Luis Mendoza Ovando, un periodista que cubre Nuevo León, cree que es cada vez más efectivo en política. Es por eso que ahora ve a los partidos posicionando a los políticos como productos : "Tienes que venderlos como una marca de detergente o un paquete de teléfono móvil".


Esa estrategia, dijo, es la que consiguió que el actual gobernador de Nuevo León, Jaime Rodríguez, fuera elegido para el cargo que quiere Samuel García. El gobernador (sin relación con Mariana), conocido como "El Bronco", se hizo tan infame por sus payasadas que John Oliver lo describió en "Last Week Tonight" como una "bola de demolición humana" con "un firme e inquebrantable odio a Santa Claus ”, pero cuyas travesuras le permitieron captar la atención de los medios sin tener que gastar dinero.


No es casualidad que los dos políticos sean del mismo lugar. Mendoza Ovando ve a Nuevo León, un rico estado del norte a cuyos habitantes les gusta pensar que están más cerca de Austin que de la Ciudad de México, como el lugar de nacimiento de políticos famosos en México, impulsado por una cultura de fuerte individualismo y un electorado conocedor de Internet. (Mendoza Ovando señaló que uno de los primeros memes masivamente populares del país fue el distintivo " La caída de Edgar " del norte ).


Ahora, los casi 4 millones de votantes del estado pueden estar marcando el comienzo de la era del político influyente, sin indicación de cómo será regulado. ¿Cómo podría alguien auditar, por ejemplo, la supuestamente apolítica, pero poderosa, respuesta de la historia de Instagram de Rodríguez a la virulencia dirigida a su esposo después del lanzamiento del video de Navidad? “Más que un político, es una persona”, les dijo a sus seguidores. “Y ahora, porque está bailando, ¿significa que no se está tomando las cosas en serio? ¡Incluso cuando su trabajo es impecable! ... ¿Cuándo cambió tanto todo? "

Textos de Otros. Publicado originalmente en Rest of World y firmado por Alex González Ormerod.

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