Primeras Damas, una voz alterna de comunicación en tiempo de coronavirus



Vania de Dios*. @Vaniadedios La pandemia por Coronavirus se ha convertido en el máximo reto del siglo. En lo inmediato está la atención y contención de contagios, modificando las dinámicas sociales, pero sobre todo ajustando la comunicación y coordinación gubernamental en la gestión de crisis.


«El objetivo de la comunicación de riesgo es modificar un hábito o conducta» Mario Riorda

En medio de la incertidumbre, el miedo y hasta la incredulidad de que realmente se trate de una emergencia mundial de salud, en América Latina las Primeras Damas comenzaron a sumarse como refuerzos en la comunicación de Gobierno frente al COVID-19.

La crisis sanitaria requiere todos los esfuerzos posibles y en esta lucha, las parejas de mandatarios también pueden ser emisoras, siempre y cuando cuenten con una clara y muy cuidada estrategia de comunicación.

“Por razones estrictamente sanitarias levanto mi huelga en @TwitterLatAm. Aviso que no leeré ninguna cochinada aunque paguen y se envilezcan. Volveré a la huelga cuando estemos salvos”, tuiteó Beatriz Gutiérrez Müller, esposa del Presidente de México, el 16 de marzo, cuando en el país se confirmaban 82 personas contagiadas de coronavirus.



Beatriz Gutiérrez Müller,México. Se fue de Twitter el 3 de mayo del 2019, tras denunciar reiteradas agresiones de cuentas falsas o bots. “Hace un año abrí está cuenta con el único fin de verificar mi propia identidad con relación a más de una veintena de cuentas apócrifas. Aquí la dejo. Ánimo @TwitterSeguro @ TwitterLatAm con la limpieza #bots, ganan pero pierden.” Regresó el 16 de marzo del 2020, en medio de la emergencia mundial por Coronavirus. “Por razones estrictamente sanitarias levanto mi huelga en @TwitterLatAm. Aviso que no leeré ninguna cochinada aunque paguen y se envilezcan. Volveré a la huelga cuando estemos salvos”.

La doctora en literatura había abandonado la plataforma social, tras denunciar reiteradas agresiones verbales de cuentas falsas o bots. Pero con el COVID-19 esparciéndose, retomó los tuits como canal de comunicación.

Mientras el presidente Andrés Manuel López Obrador continuaba con las giras de trabajo, desafiando al coronavirus, la Primera Dama comenzó una campaña en redes sociales, replicando sólo información oficial y dirigiéndose a los mexicanos en vídeos cortos. Asumiendo un papel de contención de crisis y buscando legitimar las acciones del Gobierno que encabeza su marido, la doctora en literatura ha enfocado las baterías contra los rumores, la desinformación y las fake news sobre la situación de contagios de coronavirus en el país.

A través de Instagram, Facebook y ahora también en Twitter, Gutiérrez Müller invita reiteradamente a los mexicanos a consultar sólo fuentes oficiales y confiar en los datos e información que brinden desde el Gobierno, no en lo que reciben por chats, mensajes de voz y textos con fuentes anónimas o apócrifas.

“Lo que debes hacer es confiar en la autoridad sanitaria, que es la que nos está diciendo los cómos, cuándos y porqués. A ellos tienes que escuchar, no a los chismosos que quieren sacar ventaja de esta situación. No se los per- mitas. Ponte serio, esto es serio, pero también informate, de eso depende que estés bien”, insiste en tono solemne frente a la cámara.

“Cada vez que te llegue una cadenita de es- tas, no la escuches y no la creas porque lo que están es jugando con tu miedo. Y lo que tú tienes que hacer es confiar en ti y confiar en las autoridades sanitarias que son las expertas, no estos fulanos que no se identifican y que no dan su cara, que no dan su nombre y lo único que hacen es correr rumores”, abunda en otros de sus vídeos.

Con México en fase 2 de la pandemia por coronavirus (con contagios locales, que no pueden atribuirse a visitas al extranjero y sin poder identificar quién les infectó), la Primera Dama trata de abonar a la gobernabilidad con dos mensajes: confía en las autoridades sanitarias (las decisiones de Gobierno) e infórmate sólo a través de fuentes oficiales (entiéndase: autoridades sanitarias). Es decir, una estrategia centralizada, y con la ejecución descentralizada.

Pero colocar a las parejas de mandatarios en el escenario público con un rol protagónico también las expone al golpeteo político, las criticas y agresiones en redes sociales. Al llamado de Gutiérrez Müller para tomar la situación de contagios con seriedad, le ha jugado en contra que su marido, el Presidente, mencionara en una rueda de prensa mañanera el uso de estampitas y amuletos como protección, que la honestidad era una defensa contra el virus o que, en plena crisis de salud mundial, el mexicano continuara su agenda pública, con mitines y repartiendo besos y abrazos.

Hace unos días el investigador y estratega en comunicación para gobiernos, Mario Riordia, mencionaba atinadamente que “el objetivo de la comunicación de riesgo es modificar un hábito o conducta”. Y es en esa lógica desde donde debe plantearse la participación de las Primeras Damas.


Sin que ellas lo hayan pedido y muchas veces ni siquiera pensado, de manera natural suele asignarse a las parejas de mandatarios cierto liderazgo y credibilidad. Y en la mayoría de los casos lo tienen. Es el mensaje, pero también el mensajero.

En países como Estados Unidos y República Dominicana, el papel de las Primeras Damas –a través de sus redes sociales– ha sido básicamente informativo, perfilando las conductas sobre cómo actuar, para proteger la salud y vida de las familias.

“Hoy quiero hablar con ustedes acerca del Coronavirus y qué significa para ustedes y su familia. Los cambios necesitan hacerse hoy...”, comienza diciendo Melania Trump, en uno de sus dos mensajes vídeograbados y dirigidos a los estadounidenses, sugiriéndoles medidas de prevención y recordándoles que la situación (de aislamiento) es temporal, que los niños regresarán a las escuelas y la gente a trabajar.

Con una estrategia clara, las parejas de mandatarios pueden sumarse a la difusión de las medidas que se toman desde el Gobierno, ayudando a contextualizar la situación de riesgo que representa el coronavirus y orientando las decisiones de la población sobre qué hacer o no hacer, para actuar más allá del miedo o la incertidumbre.

Desde la cuenta en Instagram del Despacho de la Primera Dama de República Dominica- na, la comunicación ha sido meramente informativa sobre las medidas de prevención y contención, los canales de comunicación con el Gobierno y la cantidad de contagios, pero sin la participación activa o protagónica de Cándida Montilla, esposa del Presidente Danilo Medina.

A diferencia del papel informativo o de contención, en Colombia la participación de la Primera Dama, María Juliana Ruiz, en medio de la pandemia que ha colapsado los sistemas de salud en el mundo, comenzó basándose en la emotividad.

La esposa del Presidente, Iván Duque, inició promoviendo la unión y el patriotismo con el #YoPongoMiBandera y el mensaje motivacional: “Ánimo. Gracias. Aquí estoy. Te estoy esperando. Cuídate”, mediante el que invitaba a los colombianos a colocar los colores de la bandera en cada ventana, chat, perfil y muro del país.

“Las buenas noticias contagian, inspiran, motivan, alegran el alma. Los escenarios de presión, incertidumbre y expectativa como los que estamos viviendo sacan lo peor y lo mejor de cada ser humano. Contémosle al mundo de qué están hechos los colombianos. La solidaridad, la empatía la confianza, el respeto y la gratitud también son valores que pueden ser virales. Hágamos de este desafío una oportunidad, salvemos vidas y que Colombia sea un ejemplo para el mundo”, instó la Gestora Social colombiana a través de un vídeo en redes sociales.


«Hoy quiero hablar con ustedes acerca del Coronavirus y qué significa para ustedes y su familia. Los cambios necesitan hacerse hoy...» Comienza diciendo Melania Trump, en uno de sus dos mensajes vídeograbados y dirigidos a los estadounidenses..

La estrategia de comunicación dio un giro días después, con la abogada promoviendo acciones concretas a través de la campaña nacional #AyudarNosHaceBien, para sumar apoyos económicos que garanticen los alimentos a los colombianos durante el aislamiento obligatorio en el país.

Tomando en cuenta que la pandemia del CO- VID-19 ha modificado la forma de relacionar- nos y las dinámicas familiares, en las siguiente semanas las redes sociales de las parejas de mandatarios se incorporarán de manera natural a los canales de comunicación. Tener una estrategia clara permitirá que sean canales proactivos y no reactivos.


Con lo que ha pasado en otros países como referencia –contagios masivos y sistemas de salud sin capacidad para atenderlos–, las siguientes semanas serán cruciales para Latinoamérica, el mundo y su economía.


«Las buenas noticias contagian, inspiran, motivan, alegran el alma. ...Contémosle al mundo de qué están hechos los colombianos» En Colombia la participación de la Primera Dama, María Juliana Ruiz, en medio de la pandemia que ha colapsado los sistemas de salud en el mundo, comenzó basándose en la emotividad.

En México la cuarentena apenas comienza (y muy probablemente se prolongará por más de 40 días). Está documentado que durante el periodo de aislamiento se incrementan los casos de violencia intrafamiliar en los hogares y harán falta medidas de prevención y atención; la educación virtual es la primera opción para que no se pierdan el ciclo escolar, pero qué pasará con la población sin acceso a una computadora, dispositivo o internet... Las acciones y comunicación de Gobiernos deberán ir emparejadas también con políticas públicas acordes a esta nueva realidad, sumando esfuerzos en la emisión de información y orientación a la ciudadanía.

Es ahí donde también pueden hacer importantes aportaciones las Primeras Damas, más allá de cualquier estereotipo, instalando mensajes en la esfera pública, comunicando y sensibilizando de manera contundente. Finalmente, ellas también tienen el poder de la palabra. C&E


* VANIA DE DIOS Periodista, consultora en comunicación para campañas electorales y de gobierno. Ha dirigido equipos estratégicos en áreas de comunicación, administración y políticas públicas dentro del gobierno, además de participar en campañas municipales y estatales. Elabora y desarrolla estrategias para la participación de las parejas de los candidatos en la campaña, de acuerdo a su perfil, contexto y nivel de involucramiento; además, da asesoría y acompañamiento para el manejo de la comunicación, tanto de ella como de la familia. Con amplia experiencia en medios de comunicación, como periodista se especializó en temas de investigación de gobierno, política y de carácter social. Es conferencista y profesora universitaria. Su formación académica incluye una maestría y dos licenciaturas.

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