Por Will Bunnett
@willbunnett
¿Qué es peor, verter su corazón y su dinero en un programa de anuncios digitales y descubrir que fracasó, o no enterarse nunca?
La reacción violenta de las campañas digitales es más común de lo que mucha gente cree. Pero hay buenas noticias: evitarlo no es imposible. Solo tienes que asegurarte de dar los pasos correctos.
Aquí hay tres cosas que hacen las campañas inteligentes con sus programas de anuncios digitales para evitar este riesgo, desde el nivel legislativo estatal hasta el final.
1) Vaya más allá de la segmentación por coincidencia de archivos de votantes
A todos nos encantan los anuncios de coincidencia de archivos de votantes 1:1 por su precisión, pero no son suficientes por sí solos. El costo por votante es alto y las tasas de coincidencia son bajas, especialmente con audiencias progresistas clave como personas más jóvenes, personas de color y personas de bajos ingresos.
En un mundo en el que tiene que ir más allá de 1:1, y lo hace, ¿qué tan seguro está de que su orientación no está mostrando accidentalmente su video a la audiencia equivocada? En el mejor de los casos, es dinero desperdiciado, en el peor de los casos, su mensaje sobre el derecho al aborto hace que los hombres fuera de la ciudad estén mucho más entusiasmados para votar por su oponente.
Trabajar con alguien que conozca las estrategias demográficas y de segmentación por intereses podría ahorrarle mucho dinero desperdiciado.
2) Use creatividad específica del canal donde segmenta
Está bien que un anuncio de televisión comience con un lenguaje como este: "Nuestro oponente dice que está a favor de XYZ, pero su historial se queda corto". Pero cuando ejecuta ese anuncio en un entorno digital donde los espectadores pueden saltarse su anuncio después de un segundo o dos, todo lo que escuchan es: "Este tipo es para XYZ".
El mundo de la creatividad publicitaria digital está lleno de ejemplos como este, donde necesita una creatividad que funcione en un entorno sin sonido, que es el predeterminado en Facebook, detenga el pulgar en Instagram y aproveche al máximo los 30 segundos. en Hulu. Y sí, si tiene la mitad de un presupuesto de video, debe ir más allá de Meta y YouTube.
Tomarse uno o dos minutos adicionales para asegurarse de que su creatividad no sea solo digital primero, sino realmente canal primero, puede evitar que sea víctima de consecuencias no deseadas.
3) Aproveche las pruebas previas al vuelo
No siempre puede medir con precisión el poder persuasivo o movilizador de su creatividad una vez que está en libertad, pero puede obtener una lectura de cómo funciona antes de decir "adelante". Y con la amenaza de desperdiciar su dinero recaudado con tanto esfuerzo, ¿por qué no lo haría?
Hemos perdido la cuenta en este punto de cuántas veces la creatividad que se basó directamente en el mensaje de encuesta de mejor rendimiento terminó bombardeando cuando lo probamos en una forma que alguien realmente vería. Eso no significa que fuera el mensaje equivocado, solo significa que teníamos que encontrar la manera correcta de transmitirlo.
Eso tampoco significa que el tiempo de grabación que vuelve a la mesa de dibujo sea divertido. La buena noticia es que cuanto más pruebe y vea qué funciona, menos tendrá que hacerlo. Pero, de nuevo, incluso el peor de los casos es mejor que poner dinero detrás de la creatividad que no ayuda o, peor aún, perjudica activamente.
Servicios como Grow Progress, Swayable y Civis ofrecen a los demócratas y progresistas varias combinaciones de opciones de pruebas creativas, desde texto hasta imágenes y video. Si no tiene el tiempo o el presupuesto para probar el video, pruebe un par de rondas de prueba rápida de solo texto.
No es necesario que esté ejecutando una campaña en todo el estado para aprovechar estos pasos para evitar una reacción violenta. Y al final del día, ¿no preferirías saberlo?
Will Bunnett es director de Clarify Agency y trabaja con clientes políticos y defensores demócratas y progresistas en correo electrónico, estrategia de contenido, publicidad digital y más.
