¿Quién es el usuario de una estrategia de comunicación electoral?



Participé en mi primera campaña política en 1994, se dio en un entorno muy lejano al de la estrategia de campaña: en los foros temáticos de energía que organizaba la Fundación Colosio, a manera de legitimación del programa de gobierno, para la campaña de Ernesto Zedillo a la Presidencia; mi segunda experiencia, también lejana al mundo de la estrategia, fue haciendo las relaciones públicas de una campaña a diputado federal por el PRI en 1997.

En 1999 me uní a Democracia Social (el único partido político del que he sido militante), que contendió a la Presidencia con la candidatura de Gilberto Rincón Gallardo. Desafortunadamente no logramos el registro aunque, a raíz de la campaña, sí se impulsó la agenda de la no discriminación en México.

Fue en esa campaña, desde la coordinación del cuarto de guerra, en la que me “hice estratega”. Digo me hice porque siempre he sostenido que la consultoría en comunicación política es más un oficio que una profesión o una disciplina; es un hacer que se aprende haciéndose y, cada día más, es una industria que genera cadenas de valor en muchos de sus componentes.

Desde entonces y hasta hoy, he participado en los equipos estratégicos de muchos proyectos electorales tanto en México como en el Caribe, América Central y América del Sur y, en por lo menos doce de ellos, con el grupo conductor de las candidaturas presidenciales.

Esta especie de presentación es porque a lo largo de todos estos años, me he hecho una pregunta, a la que seguro mis colegas tienen una respuesta clara pero yo aun no: ¿Quién es el usuario de la estrategia?, ¿a quién sirve está?

UN PISO BÁSICO

En la literatura militar y en la de campañas hay muchas definiciones de qué es una estrategia, entre otras:

  • El sentido común de un proyecto u organización.

  • La brújula que establece el rumbo hacia el cual debemos de dirigirnos para el logro de nuestros objetivos.

  • Escribir y planificar una historia que está por narrarse.

  • Criterios para tomar decisiones de comunicación.

  • Una herramienta para ordenar, organizar y capitalizar recursos.

  • Un plan de trabajo orientado al cumplimiento de un objetivo general a partir de metas particulares.

Si bien para mi una estrategia, no debiera de ser más que una oración escrita en imperativo, ¡eso y sólo eso!, también es cierto que muy pocos clientes considerarían que el dinero que destinan en una estrategia es una buena inversión si lo único que reciben a cambio, es un enunciado de una cuantas palabras, una oración, un Hànzì (como lo llamamos en el Instituto) o un Haiku como la nombraron Begala, Carville y Stephanopoulus para la estrategia de la mítica campaña de Clinton de 1992.

También parece que la razón de ser, ¿el para qué de una estrategia? Está más o menos claro en los foros y bibliografía de las campañas políticas: funciona como una herramienta o un instrumento vivo y alimentado por el contexto y la coyuntura que sirve como filtro para la toma de decisiones en materia de comunicación.

Y este instrumento, además de definir el rumbo y servir como un filtro para la toma de decisiones puede contemplar una serie de preguntas en las que, a partir de las respuestas, podemos trazar lo que a grandes rasgos se entiende (o se presenta) como una estrategia.


La mayoría de las veces estás preguntas son: ¿Para qué?, la causa, el sueño, la razón de ser del proyecto, el why?, en la terminología de Simon Sinnek; ¿cómo?, las maneras en una sucesión de acciones que sirven como lineamientos para conseguir la causa; ¿qué?, las cosas, las materias, la oferta de la campaña y del candidato/a; qué ofrece el candidato/a y qué quiere la ciudadanía. Ese sería el núcleo estratégico comunicacional.

Pero está forma simple --y desde la mayéutica también-- nos permite elaborar otra serie de preguntas, quizá de corte más táctico como: ¿Quién?, el análisis de los targets o públicos objetivo a los que la campaña se dirigirá y que nosotros hacemos desde el método Compass® desarrollado por Roberto Trad; ¿quiénes?, los amplificadores de nuestro mensaje como voceros y endosos; ¿dónde?, las diferentes tácticas, canales, herramientas y mezcla de medios de comunicación que utilizaremos para difundir nuestros temas; ¿cuándo?, el cronograma y tiempos de campaña, las distintas fases y etapas que se deberán cubrir; ¿contra quién?, la definición clara de contra quién disputamos la posición, quiénes son nuestros adversarios; ¿de qué se trata la contienda?, el establecimiento de qué es lo que está en juego, cuáles son los términos de debate y desde qué posicionamiento los disputaremos; ¿la narrativa?, cuál es la historia que vamos a contarle al electorado, la oración y oraciones que nos van a acompañar, los sujetos, verbos y complementos del mensaje que está por desarrollarse.

A grandes rasgos, con métodos y derechos de autor distintos, me parecería que el gremio pudiera coincidir en general, en que todo lo descrito anteriormente podría llamarse “estrategia” aunque cada uno de nosotros le demos énfasis a métodos, metodologías, esquemas, modelos, estructuras y en el orden y con el peso específico de los distintos elementos de manera diferente.

La idea del planteamiento anterior es dejar en claro para qué sirve una estrategia y esbozar, de forma sencilla qué componentes pudiera tener.

Pero la hipótesis del texto es, y entonces:

¿PARA QUIÉN ES LA ESTRATEGIA?, ¿A QUIÉN LE SIRVE?

El sentido común diría que de forma obvia es para el candidato/a. Mi contra propuesta es que, la respuesta de ¿para quién es una estrategia? no necesariamente es así. Trato de explicarme.

Una campaña se puede entender de la misma forma en la que podemos comprender la conformación de la piel: a primera vista, la piel es sólo una capa uniforme que envuelve todo el cuerpo pero mirando con mayor profundidad, detrás de esta capa sabemos que, por lo menos en la piel humana, está conformada por tres capas. Lo mismo sucede con una campaña: a simple vista una campaña es una capa uniforme evolucionada para el logro de un objetivo electoral trazado con anticipación; pero una lectura microscópica de una campaña, nos revela una serie de capas y la conformación de un sistema complejo en el que interactúan una capa sobre otra y a veces, de forma sobre puesta o concatenada, distintas capas.

En mi experiencia, un enfoque dominante y que podría ser leído desde la lógica del mercado y articulado en función de la razón cliente-proveedor, la estrategia es para el candidato/a (en la mayoría de los casos) o para la dirigencia de un partido político. He visto campañas enteras que se tratan de la discusión de la estrategia y no de la ejecución de una campaña, el cliente-candidato/a es el centro de las decisiones y es el gran ejecutor de la estrategia. El problema que plantea este enfoque es que no se dimensiona la complejidad sistémica que significa la puesta en operación de una campaña.

Una campaña son muchas campañas. Desde nuestra metodología hemos tratado –muchas veces de forma infructuosa— de resolver la doble dependencia de está situación (tanto la dependencia del candidato/a a “la estrategia” como la de la campaña al candidato/a, ya que en ambas situaciones se genera una especie de entropía que paraliza el desarrollo de las campañas) proponiendo la articulación de nuestro modelo de gestión de la comunicación desde nuestra metodología de un cuarto de guerra®.


Hoy en día, la dificultad de un cuarto de guerra es que es ya un commodity de toda campaña. Un cuarto de guerra es casi todo y sirve para casi todo.

Lo que se entiende por cuarto de guerra transpone por muchas y diferentes conformaciones y usos, nuestra idea central de un espacio colegiado para la vertebración de la estrategia en las diferentes tácticas de comunicación y pasa desde ser un espacio para que los políticos o intelectuales de más trayectoria y renombre se reúnan a ¡platicar de política!, cruzando por un comité de crisis o uno para la realización de la campaña “B” o de tácticas de BTL o hasta una delegación del órgano dirigente del partido al interior de una campaña.

Lo anterior se justifica por muchas razones: como ya lo mencioné, por ser un commodity; porque se confunden sus funciones con otras áreas de la campaña como la que gestiona las campañas de denuncia y contraste; porque tiene un aura de estatus y pertenecer a él deriva en un prestigio político aunque no necesariamente quien lo integre tenga las credenciales para entender que una campaña electoral no es sólo política sino también comunicación política; porque sirve de depósito de individuos que no son parte importante del proyecto o no juegan un papel relevante en el mismo pero al incluirlos en dicho espacio, se les “corre una cortesía”; porque en ocasiones funciona como un “gabinete en la sombra” de los órganos oficiales del partido; y, quizá la más grave de todas, la necedad de que el candidato/a asista a las sesiones en lugar de ser candidato/a; y se podrían seguir enumerando las causas de porqué, sólo en contadas ocasiones, un cuarto de guerra es la herramienta táctica que permite desdoblar en el día a día de la campaña, la estrategia.

Y en este sentido, se desvirtúa la lógica de lo que nosotros entendemos como cuarto de guerra, es decir, una herramienta táctica que sirve para articular los diferentes brazos operativos de comunicación de una campaña y que busca que en su realización cotidiana se garantice la consistencia estratégica de la ejecución de la campaña.

Tenemos entonces que, por un lado, hay una corriente de pensamiento fuerte en el gremio en la que se cree que la estrategia sirve al candidato/a y en la que pareciera colocarse por debajo de él/ella, en está versión, la estrategia es para el candidato; una segunda corriente, es que la estrategia es para el cuarto de guerra pero sólo le sería útil a la campaña si este colegiado fuera un cuerpo técnico para desarrollar lo táctico en el día a día.

Una respuesta más amplia es que la estrategia debe de servir a la campaña, no al candidato/a o no sólo al candidato/a ni a la política partidista integrada en un cuarto de guerra. Sí bien hay una serie de principios y posturas ideológicas, trayectorias personales y de vida, la estrategia debiera de gobernar el proceso de comunicaión política de la campaña y no el candidato/a ni los órganos partidistas.

Al decir “a la campaña” aunque parezca lógico me refiero a que una campaña política moderna no es o no sólo es el candidato/a ni su cuarto de guerra, una campaña política en la actualidad es el montaje de una empresa compleja con fecha de caducidad en el día de la elección, en el que interviene una amplia serie de servicios integrados a lo largo de una ancha cadena de valor.

Como señalaba antes, son parte de las muchas “capas de piel” que tiene la profesionalización de la comunicación política electoral y de ahí la proliferación de expertos en áreas o temas cada vez más especializados. En ese sentido, la estrategia es para la campaña. No para una de sus partes por más importantes y “estratégica”s que estás sean y sabiendo que todos estamos de acuerdo en que el principal vehículo de comunicación de la campaña es el candidato/a. Debiéramos pensar que cada una de las partes de la estrategia es un engrane, un subsistema, y que la estrategia es la fuerza que las une y las mueve; así de etéreo y así de concreto.”.

A raíz de los anterior concluyo que un error recurrente de las campañas, ya sea desde mi perspectiva como observador calificado o en algunas de las que he trabajado, es que no se entiende a una campaña como algo orgánico e institucional, como un sistema complejo, sino que, en muchos de los casos se entiende por campaña lo que hace o le pasa (sucede) al candidato/a.

A MANERA DE EJEMPLOS

Primer caso: La estrategia sirve a la campaña y la campaña es exitosa.

En las cuatro campañas presidenciales que hicimos en Ecuador, presentamos la estrategia específica de cada caso al candidato. A Rafael Correa (2006,2009 y 2013) y a Lenin Moreno (2016) se les presentó el “documento de estrategia”, su carta de identidad del proyecto sólo una vez en cada uno de los procesos; en los dos casos donde no ganó la candidatura en primera vuelta (2006 y 2017) presentamos también una vez, una nueva estrategia para correr un nuevo proceso de campaña, al inicio de la segunda vuelta. Correa y Moreno (aunque este último en menor medida) se dedicaron a hacer lo que deben de hacer los candidatos en una campaña: ser candidatos.

Correa en sus tres campañas y Moreno en 2017, hacían mítines, estaban en contacto con la gente, asistían a los medios de comunicación, participaban en los debates, recorrían el país y, una vez cada quince días aunque hacía el final de cada campaña, el plazo se acortaba a una vez por semana, nos reuníamos en el buró político para evaluar los impactos que registraba la investigación de la opinión pública en la campaña y trazar los lineamientos estratégicos y tácticos del siguiente ciclo.

En paralelo el cuarto de guerra articulaba toda la comunicación, la sugerencia de mensaje diario y el spin ante la coyuntura; filtraba los lines de la publicidad en ATL y a partir de 2009 pero sobre todo en las campañas de 2013 y 2017 recomendaba que se publicaba o impulsaba a través de las redes sociales.


Segundo caso: La estrategia sirve a la campaña y la campaña no es exitosa.

La campaña de Gerardo Gaudiano por la gubernatura de Tabasco, México en 2018 es una de las campañas en las que me he encontrado con “el candidato ideal”. A Gaudiano le encanta la gente, recorrió a pie más de mil kilómetros en los 45 días que duró la campaña: dando la mano, tocando puertas y difundiendo su mensaje; haciendo mitinés todos los días de campaña.

La estrategia se le presentó una sola vez, se acordó el mensaje el cuál se fue modificando cada vez que pudimos calibrar la estrategia a partir de los resultados de la investigación cuantitativa y cualitativa que realizamos.

Al igual que en la caso de Correa, el cuarto de guerra de la campaña definía la comunicación, el discurso y mensaje del candidato; el timming para el lanzamiento de las piezas en radio y televisión, la reacción a la coyuntura; la oferta de campaña para cada uno de los municipios y el impulso de materiales para las redes sociales.

Gaudiano cumplió ampliamente con su parte del proceso que era la de ser candidato. Por el contrario, la estrategia pudo no haber estado a la altura del reto ya que el resultado no fue favorable al proyecto. (Quizá en otras circunstancias, no yendo en esta coyuntura y ¡no en el estado natal de López Obrador!, y contra su candidato [el cual sólo tenía un mensaje: soy el amigo y candidato de Andrés Manuel para Tabasco, mensaje que replicó en spots de radio, televisión y carteleras y como mensaje clave en los debates y ni siquiera tuvo que hacer campaña todos los días], quizá… el resultado pudiera haber sido diferente).

Los anteriores son ejemplos de lo que considero una óptima utilización de una estrategia: la estrategia es para la campaña, sirve a la campaña y por ende, a cada uno de sus componentes, incluyendo al candidato/a pero no sólo a él o a ella.


Al contrario de los ejemplos esbozados arriba, en muchos otros casos he visto que el estratega es el candidato, el candidato sirve a la estrategia pero no ésta a la campaña. Regularmente hay dos tipos de situaciones cuando pasa algo así, el candidato está más preocupado en la estrategia que en la campaña y sobre todo, más preocupado en la estrategia que en la gente; pasa más tiempo con su staff, sus asesores, consultores e investigadores que en eventos o actos de campaña. La segunda, el candidato es, al mismo tiempo, rotulista, creativo, copy, jingglista, speech writer, media trainer, político… es todo menos candidato.

REFLEXIÓN FINAL

Me parece que la reciente campaña de Andrés Manuel López Obrador merece una mención aparte. Habrá quienes sostengan que él dicta su estrategia y la estrategia es el candidato; desde una lectura externa, no estoy tan de acuerdo con lo anterior.

Me parece que hay que reflexionar sobre la estrategia de Andrés Manuel en 2018 y qué implica estratégicamente para la comunicación electoral. La estrategia fue territorial, con actos de campaña y recorriendo el país más allá de lo que se hizo en publicidad en aire, tierra y agua (en la lógica de la sociedad líquida de Bauman en torno a las redes sociales)* [1].

Como muestra la gráfica superior, el dinero reportado en gastos de campaña se dedicó mayoritariamente a la realización de actos de campaña, mucho más de lo que se invirtió en comunicación social, pauta en redes, espectaculares o spots de radio y televisión.

El mensaje fue muy sencillo, el cambio verdadero para terminar con la corrupción y la impunidad y el llamado a la acción era muy simple: para cambiar a México, tiene que haber honestidad, yo soy honesto. Lo anterior, sin dejar de lado la consistencia y perseverancia como estrategia que han sido puestas en la contienda a lo largo de los últimos dieciocho años

Pero, en esta ocasión, el elemento más importante de su estrategia fue la política con una fuerte dosis de pragmatismo que no se vio en los dos ejercicios anteriores.

En 2006, en la primera campaña de Rafael Correa, aprendí que la ideología sí importa e importa mucho y que en otros países de la región las batallas ideológicas son serias y van de la mano de las contiendas electorales.

En 2018, Andrés Manuel nos demostró que la política sí importa e importa mucho a la hora de competir por un cargo de elección popular .

Sí, las campañas son comunicación, comunican política, y la estrategia debe de estar al servicio de la campaña. Pero no sólo son marketing político aunque ese sea el “entregable” más claro de una estrategia de comunicación electoral. C&E

#JoséAdolfoIbinarriaga #DemocraciaSocia #RobertoTrad #Correa #AMLO

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