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TRAD E IBINARRIGA... MUCHO MÁS QUE DOS. 


EL INSTITUTO, EL EQUIPO HECHO EN MÉXICO QUE GANÓ LA PRESIDENCIA EN ECUADOR


Sus fortalezas metodológicas les han permitido participar en elecciones importantes en Latinoamérica. Son de los escasos consultores políticos mexicanos que han allanado el terreno en países como El Salvador, Colombia y República Dominicana, Estados Unidos y su capacidad les permitió incursionar en las más importantes en Ecuador, al llevar a la presidencia a Rafael Correa, en tres ocasiones, y a la continuidad del proyecto izquierdista con la elección de Lenin Moreno, quien luego de una contienda cerrada, es el actual presidente de esta nación. José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad refrendan la escuela mexicana de la comunicación política y defienden su profesionalización, pues consideran que la comunicación política es parte fundamental en la renovación y construcción del tejido social.


En entrevista para C&E Campaings & Elections México, los socios fundadores y actuales directores de El Instituto, una empresa dedicada a la comunicación política, hablaron de su experiencia y de cómo ésta ha contribuido a defender uno de los pocos bastiones que le queda la izquierda en el continente, en una elección adversa y difícil para la continuidad del correísmo en un país en recesión. Asimismo, esbozan el motivo de sus técnicas metodológicas y su repercusión en resultados electorales, su opinión sobre la clase política de México y lo que se debe anticipar para las presidenciales de 2018, en la que figurarán aspirantes de bandera izquierdista con amplias posibilidades de vencer y ofrecer un cambio radical en la forma de hacer gobierno.


C&E: ¿Cómo conciben el mundo de la gerencia política?

Roberto Trad (RT): La industria de la tecnología tiene el objetivo de acelerar el desarrollo; la industria alimentaria darle de comer a la humanidad. La industria de la comunicación política, también tiene un rol social. Para nosotros el propósito de la comunicación política es darle mantenimiento al contrato social. Sin comunicación política, éste se avejenta, se pudre. Sin comunicación política el contrato social se oxida y se rompe. 


José Adolfo Ibinarriaga (JI): En esta filosofía nosotros entendemos a la comunicación política como el cemento de la sociedad. Somos traductores de un lenguaje complejo y disfuncional, que es la política. Traducimos lo que quiere la gente para los políticos, así como lo que ofrecen los políticos a las demandas de la gente. 


Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga comenzaron a trabajar juntos en 2000, año desde el cual han colaborado en diferentes espacios. En un inicio estuvieron en una agencia de relaciones públicas bastante reputada llamada ZIMAT Consultores, hasta 2002. Ahí fue donde se conocieron. José Adolfo invitó a Roberto a formar parte del equipo a cargo de una herramienta que habían diseñado dentro de esta empresa a la que llamaron Cuarto de Guerra. Era un grupo de trabajo encargado de hacer análisis y recomendaciones en coyuntura y crisis tanto para gobierno como empresas privadas. 


Tras la maestría que Roberto estudió en Nueva York, se reencontraron en 2004, cuando comenzaron a trabajar su primer modelo teórico-metodológico, que fue del tipo lingüístico. Su primer acercamiento a la comunicación política fue mediante este modelo lingüístico que sirvió como su producto oferta para el mercado y que continuarían perfeccionado hasta 2005. Un año después colaboraron en campañas presidenciales y fue ahí cuando formaron su primera empresa, junto a Carlos Mandujano, fundando en ese entonces Cuarto de Guerra. 


RT: ¿por qué construir modelos? La comunicación política era una industria naciente en México. La liberación de las elecciones, que sucedió durante la década anterior, y se cristalizó con las campañas de 2000, dio paso a la necesidad de contratar servicios especializados. Por ser un tema joven, en México no había mucha literatura ni mucha oferta. Lo poco que había venía primordialmente de los mismos partidos políticos, de las consultoras gringas, o bien de publicistas y estrategas de productos que adaptaban su oferta y método para la política. 


Los consultores cuentan que ya desde ese entonces –así como ahora- había charlatanes o gente muy talentosa que no exhibían su metodología. 


RT: Al cliente la industria le llegaba con un producto final sin explicarle cómo habían llegado a él. Eso dificultaba el acceso a técnicas efectivas. Nosotros pensábamos que como nuevos teníamos que legitimar nuestro trabajo y lo hicimos desarrollando una metodología que le explicaba al cliente porqué llegamos a las conclusiones a las que estábamos llegando.


Ese rechazo a las malas prácticas del mercado les siguen hasta la fecha, pues continúan en el desarrollo y mejora de metodologías para que el cliente sepa con toda certeza el motivo de sus recomendaciones. En El Instituto esta forma de concebir su labor permea en cada proyecto que ejecutan.


JI: Nuestra metodología es una herramienta viva. Comenzamos con un modelo lingüístico y luego desarrollamos un modelo gerencial porque dijimos que sí teníamos una estrategia, hacía falta ver cómo le hacemos para que se pueda ejecutar y filtre todas las decisiones de comunicación de una campaña. Este modelo gerencial es sistémico y se llama Cuarto de Guerra, que funciona con una serie de insumos como la agenda, las encuestas, la investigación sobre opinión pública, información sobre relaciones públicas, cabildeo, que se procesan en esta gerencia y saca productos a la campaña con candidato y la campaña sin candidato. Ésta es nuestra segunda metodología. 


RT: Con estas dos metodologías (lingüística y gerencial) fundamos Cuarto de Guerra, con Carlos Mandujano. En 2011, fundamos el Instituto con la renovación de nuestras metodología. Creamos el Método Compass®, que es una herramienta estadística para mapear los estados de ánimo de la sociedad y planear mejor una campaña.


JI: Ésta es básicamente una brújula o mapa de navegación, un gran salto cualitativo en la forma de hacer una campaña. 


RT: Como consultores teníamos que ir más allá. No le puedes decir a un investigador que te dé la respuesta estratégica ya que eso es responsabilidad del estratega. Los encuestadores están ahí para levantar los datos e interpretarlos y dar su análisis. Pero las recomendaciones estratégicas son responsabilidad del consultor y del cliente. Somos facilitadores y damos a conocer las mejores opciones, a partir de nuestra experiencia y de lo que arroja el Método. 


El Método Compass® es el producto bandera de El Instituto. Éste, su tercera metodología alcanzó su perfeccionamiento en las elecciones de Ecuador, donde los consultores vieron oportunidad de incrementar su potencial al ser utilizada como herramienta para la microsegmentación, a partir de la información que facilita, volviéndose en un esquema mucho más preciso que en sus orígenes.



JI: El Compass® nos crea una cartografía que ubica a los candidatos, los adversarios y en qué cuadrantes se encuentran los mayores volúmenes de electores. Este modelo vuelve bidimensional el modelo lineal, con la introducción de variables emocionales y racionales. Esto nos permite saber dónde está el candidato, dónde los adversarios así como dónde la mayoría de los electores y cómo navegar para acercarte a ellos. Sin embargo este modelo continuó perfeccionándose en 2013, durante la última elección de Correa, un proceso electoral en el que el Compass® no funcionaba plenamente.


RT: Todos los seres estamos locos. Todo mundo tiene cierto grado de esquizofrenia política. Constantemente estamos en un diálogo que contrapone las pulsiones emocionales con las racionales. Esto es: existe un peso muy claro en la racionalidad para la decisión del voto y otro en la emocionalidad. Hay mucha literatura que habla de esto en la que se defiende mucho más al elector emocional que al racional. En este sentido, Compass® coloca los elementos racionales y los emocionales en su debido peso, pues no es que seamos 50 y 50, hay escenarios en los que tendemos a ser más emocionales, en un 70 sobre 30, o al revés. Mapea perfectamente en cualquier elección dónde están los valores emocionales y los racionales, y dónde está el candidato y la competencia con respecto a ellos. 


En Ecuador, por las condiciones de la contienda, se dieron cuenta que era una herramienta que no cumplía sus funciones. Explican que en 2013, los valores emotivos y los racionales para construir continuidad o eran demasiados altos o había tan poca paradoja y esquizofrenia entre el cambio y la continuidad que el modelo les quedó pequeño. Lo que hicieron entonces fue buscar cómo se comportaba el modelo en determinados microsegmentos donde sí se hallara cierta diferencia significativa. Fue así como comenzaron a trabajar con un equipo amplio especializado en microsegmentos. Los consultores sostienen que ésta es la cuarta evolución de su metodología y la segunda del Compass®: una herramienta para la microsegmentación.


RT: Hablamos de segmentos del cuatro al seis por ciento de la población que tenían un comportamiento diferente al de la muestra y era ahí en donde ahí estaba la elección. Esto nos ha servido para ser mucho más precisos en lo táctico y para manejar la agenda. 


JI: Es decir, adónde va el candidato, en dónde invierto en medios, dónde -a pesar de que exista un porcentaje importante de electores- el candidato no irá. Así desarrollamos la agenda de la última elección en Ecuador.


RT: Lo que hemos hecho en estos últimos cuatro años y lo que haremos en los próximos estará fincado en estos modelos. Será la evolución del Compass® hacia el universo de la táctica. El Compass® servía muy bien para planear una estrategia pero a la hora de las decisiones tácticas a veces se quedan cortas las herramientas. Hoy tenemos finalmente una herramienta que te dice dónde hay que ir para ganar una elección. 


JI: A partir de dos grandes variables con las que juega toda campaña: dónde invierto y dónde me cuesta, y cómo gasto mi tiempo o cómo invierto mis recursos. 


RT: Maximizar tu inversión, básicamente. 


En otras palabras, Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga han crecido de la mano de sus proyectos. En un inicio les bastaba ser buenos al explicar a los creativos cómo tendría que ser un eslogan, después gerenciar correctamente campañas y enseñar a los clientes cómo montar cuartos de guerra. Hoy en día, son expertos para entender a la sociedad y sus estados de ánimo lo que permite al cliente ganar más votos a un costo menor.