TRAD E IBINARRIGA... MUCHO MÁS QUE DOS. 


EL INSTITUTO, EL EQUIPO HECHO EN MÉXICO QUE GANÓ LA PRESIDENCIA EN ECUADOR


Sus fortalezas metodológicas les han permitido participar en elecciones importantes en Latinoamérica. Son de los escasos consultores políticos mexicanos que han allanado el terreno en países como El Salvador, Colombia y República Dominicana, Estados Unidos y su capacidad les permitió incursionar en las más importantes en Ecuador, al llevar a la presidencia a Rafael Correa, en tres ocasiones, y a la continuidad del proyecto izquierdista con la elección de Lenin Moreno, quien luego de una contienda cerrada, es el actual presidente de esta nación. José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad refrendan la escuela mexicana de la comunicación política y defienden su profesionalización, pues consideran que la comunicación política es parte fundamental en la renovación y construcción del tejido social.


En entrevista para C&E Campaings & Elections México, los socios fundadores y actuales directores de El Instituto, una empresa dedicada a la comunicación política, hablaron de su experiencia y de cómo ésta ha contribuido a defender uno de los pocos bastiones que le queda la izquierda en el continente, en una elección adversa y difícil para la continuidad del correísmo en un país en recesión. Asimismo, esbozan el motivo de sus técnicas metodológicas y su repercusión en resultados electorales, su opinión sobre la clase política de México y lo que se debe anticipar para las presidenciales de 2018, en la que figurarán aspirantes de bandera izquierdista con amplias posibilidades de vencer y ofrecer un cambio radical en la forma de hacer gobierno.


C&E: ¿Cómo conciben el mundo de la gerencia política?

Roberto Trad (RT): La industria de la tecnología tiene el objetivo de acelerar el desarrollo; la industria alimentaria darle de comer a la humanidad. La industria de la comunicación política, también tiene un rol social. Para nosotros el propósito de la comunicación política es darle mantenimiento al contrato social. Sin comunicación política, éste se avejenta, se pudre. Sin comunicación política el contrato social se oxida y se rompe. 


José Adolfo Ibinarriaga (JI): En esta filosofía nosotros entendemos a la comunicación política como el cemento de la sociedad. Somos traductores de un lenguaje complejo y disfuncional, que es la política. Traducimos lo que quiere la gente para los políticos, así como lo que ofrecen los políticos a las demandas de la gente. 


Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga comenzaron a trabajar juntos en 2000, año desde el cual han colaborado en diferentes espacios. En un inicio estuvieron en una agencia de relaciones públicas bastante reputada llamada ZIMAT Consultores, hasta 2002. Ahí fue donde se conocieron. José Adolfo invitó a Roberto a formar parte del equipo a cargo de una herramienta que habían diseñado dentro de esta empresa a la que llamaron Cuarto de Guerra. Era un grupo de trabajo encargado de hacer análisis y recomendaciones en coyuntura y crisis tanto para gobierno como empresas privadas. 


Tras la maestría que Roberto estudió en Nueva York, se reencontraron en 2004, cuando comenzaron a trabajar su primer modelo teórico-metodológico, que fue del tipo lingüístico. Su primer acercamiento a la comunicación política fue mediante este modelo lingüístico que sirvió como su producto oferta para el mercado y que continuarían perfeccionado hasta 2005. Un año después colaboraron en campañas presidenciales y fue ahí cuando formaron su primera empresa, junto a Carlos Mandujano, fundando en ese entonces Cuarto de Guerra. 


RT: ¿por qué construir modelos? La comunicación política era una industria naciente en México. La liberación de las elecciones, que sucedió durante la década anterior, y se cristalizó con las campañas de 2000, dio paso a la necesidad de contratar servicios especializados. Por ser un tema joven, en México no había mucha literatura ni mucha oferta. Lo poco que había venía primordialmente de los mismos partidos políticos, de las consultoras gringas, o bien de publicistas y estrategas de productos que adaptaban su oferta y método para la política. 


Los consultores cuentan que ya desde ese entonces –así como ahora- había charlatanes o gente muy talentosa que no exhibían su metodología. 


RT: Al cliente la industria le llegaba con un producto final sin explicarle cómo habían llegado a él. Eso dificultaba el acceso a técnicas efectivas. Nosotros pensábamos que como nuevos teníamos que legitimar nuestro trabajo y lo hicimos desarrollando una metodología que le explicaba al cliente porqué llegamos a las conclusiones a las que estábamos llegando.


Ese rechazo a las malas prácticas del mercado les siguen hasta la fecha, pues continúan en el desarrollo y mejora de metodologías para que el cliente sepa con toda certeza el motivo de sus recomendaciones. En El Instituto esta forma de concebir su labor permea en cada proyecto que ejecutan.


JI: Nuestra metodología es una herramienta viva. Comenzamos con un modelo lingüístico y luego desarrollamos un modelo gerencial porque dijimos que sí teníamos una estrategia, hacía falta ver cómo le hacemos para que se pueda ejecutar y filtre todas las decisiones de comunicación de una campaña. Este modelo gerencial es sistémico y se llama Cuarto de Guerra, que funciona con una serie de insumos como la agenda, las encuestas, la investigación sobre opinión pública, información sobre relaciones públicas, cabildeo, que se procesan en esta gerencia y saca productos a la campaña con candidato y la campaña sin candidato. Ésta es nuestra segunda metodología. 


RT: Con estas dos metodologías (lingüística y gerencial) fundamos Cuarto de Guerra, con Carlos Mandujano. En 2011, fundamos el Instituto con la renovación de nuestras metodología. Creamos el Método Compass®, que es una herramienta estadística para mapear los estados de ánimo de la sociedad y planear mejor una campaña.


JI: Ésta es básicamente una brújula o mapa de navegación, un gran salto cualitativo en la forma de hacer una campaña. 


RT: Como consultores teníamos que ir más allá. No le puedes decir a un investigador que te dé la respuesta estratégica ya que eso es responsabilidad del estratega. Los encuestadores están ahí para levantar los datos e interpretarlos y dar su análisis. Pero las recomendaciones estratégicas son responsabilidad del consultor y del cliente. Somos facilitadores y damos a conocer las mejores opciones, a partir de nuestra experiencia y de lo que arroja el Método. 


El Método Compass® es el producto bandera de El Instituto. Éste, su tercera metodología alcanzó su perfeccionamiento en las elecciones de Ecuador, donde los consultores vieron oportunidad de incrementar su potencial al ser utilizada como herramienta para la microsegmentación, a partir de la información que facilita, volviéndose en un esquema mucho más preciso que en sus orígenes.



JI: El Compass® nos crea una cartografía que ubica a los candidatos, los adversarios y en qué cuadrantes se encuentran los mayores volúmenes de electores. Este modelo vuelve bidimensional el modelo lineal, con la introducción de variables emocionales y racionales. Esto nos permite saber dónde está el candidato, dónde los adversarios así como dónde la mayoría de los electores y cómo navegar para acercarte a ellos. Sin embargo este modelo continuó perfeccionándose en 2013, durante la última elección de Correa, un proceso electoral en el que el Compass® no funcionaba plenamente.


RT: Todos los seres estamos locos. Todo mundo tiene cierto grado de esquizofrenia política. Constantemente estamos en un diálogo que contrapone las pulsiones emocionales con las racionales. Esto es: existe un peso muy claro en la racionalidad para la decisión del voto y otro en la emocionalidad. Hay mucha literatura que habla de esto en la que se defiende mucho más al elector emocional que al racional. En este sentido, Compass® coloca los elementos racionales y los emocionales en su debido peso, pues no es que seamos 50 y 50, hay escenarios en los que tendemos a ser más emocionales, en un 70 sobre 30, o al revés. Mapea perfectamente en cualquier elección dónde están los valores emocionales y los racionales, y dónde está el candidato y la competencia con respecto a ellos. 


En Ecuador, por las condiciones de la contienda, se dieron cuenta que era una herramienta que no cumplía sus funciones. Explican que en 2013, los valores emotivos y los racionales para construir continuidad o eran demasiados altos o había tan poca paradoja y esquizofrenia entre el cambio y la continuidad que el modelo les quedó pequeño. Lo que hicieron entonces fue buscar cómo se comportaba el modelo en determinados microsegmentos donde sí se hallara cierta diferencia significativa. Fue así como comenzaron a trabajar con un equipo amplio especializado en microsegmentos. Los consultores sostienen que ésta es la cuarta evolución de su metodología y la segunda del Compass®: una herramienta para la microsegmentación.


RT: Hablamos de segmentos del cuatro al seis por ciento de la población que tenían un comportamiento diferente al de la muestra y era ahí en donde ahí estaba la elección. Esto nos ha servido para ser mucho más precisos en lo táctico y para manejar la agenda. 


JI: Es decir, adónde va el candidato, en dónde invierto en medios, dónde -a pesar de que exista un porcentaje importante de electores- el candidato no irá. Así desarrollamos la agenda de la última elección en Ecuador.


RT: Lo que hemos hecho en estos últimos cuatro años y lo que haremos en los próximos estará fincado en estos modelos. Será la evolución del Compass® hacia el universo de la táctica. El Compass® servía muy bien para planear una estrategia pero a la hora de las decisiones tácticas a veces se quedan cortas las herramientas. Hoy tenemos finalmente una herramienta que te dice dónde hay que ir para ganar una elección. 


JI: A partir de dos grandes variables con las que juega toda campaña: dónde invierto y dónde me cuesta, y cómo gasto mi tiempo o cómo invierto mis recursos. 


RT: Maximizar tu inversión, básicamente. 


En otras palabras, Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga han crecido de la mano de sus proyectos. En un inicio les bastaba ser buenos al explicar a los creativos cómo tendría que ser un eslogan, después gerenciar correctamente campañas y enseñar a los clientes cómo montar cuartos de guerra. Hoy en día, son expertos para entender a la sociedad y sus estados de ánimo lo que permite al cliente ganar más votos a un costo menor.


EL INSTITUTO: FORMADOR

DE LOS FUTUROS PROFESIONALES

DE LA COMUNICACIÓN EN LA REGIÓN



JI: Hace tres años, Roberto y yo pensamos la constitución de una empresa de comunicación política. Apostamos por el mejor recurso humano que existe en el mercado, formarlo, capacitarlo y hacerlo crecer. Creamos El Instituto: una empresa en la que hemos invertido mucho en metodología, tecnología y formación, en crear nuestro propio modelo teórico como para que, cuando alguno de los dos nos retiremos, ésta se termine; no queremos que sea así. Nuestra apuesta es que El Instituto sea El Instituto y no ninguno de nosotros dos. 


RT: hoy tuvimos una reunión para que un equipo liderado por nosotros comience a desarrollar la metodología para la reelección. Tenemos muchísima experiencia en reelección enfrentándolas. En Sudamérica hemos trabajado en Colombia, Chile y Ecuador. México tendrá en los siguientes procesos reelecciones y creo que el mercado tiene que estar listo para ellas.


Trad se confiesa no estar seguro sin en México hoy los estrategas dedicados al país tengan claro cómo enfrentar una reelección.


RT: Este tema es candidato para el Compass® justo por la esquizofrenia y las diferencias que hay entre las emociones a la reelección, así como las razones hacia la reelección. Vamos a construir algo al respecto, pero nosotros únicamente lideraremos: un manual para la reelección, diseñado desde El Instituto y no desde José Adolfo y Roberto. 


JI: Nosotros les decimos a nuestros clientes que somos buenos en estrategia, pero en lo que somos mejores es en encontrar los mejores perfiles para apoyar campañas. No sólo somos estrategas, sino que le hemos dedicado tiempo a la formación de cuadros profesionales, a su impulso y motivación para que ellos por sí mismos generen conocimiento, para que el futuro de El Instituto no recaiga en el alguno de nosotros, sino en un equipo sólido. Además de esto, procuramos tener siempre presente en nuestro equipo que el trabajo que realizamos tiene un fuerte impacto en el contrato social. Es una labor muy seria ya que las palabras crean imágenes que destruyen o construyen colectivos, personas, grupos o país, y nosotros trabajamos con palabras.



RT: Considero que en México existen altos y muy buenos niveles de profesionalización en los extremos de la comunicación política: en la investigación y la creatividad publicitaria. Tenemos que impregnar de más calidad lo que las une: la estrategia y la planeación, que son nuestra especialidad.


En 3 años cumplirán 20 años de trabajo compartido. La idea es que en estas dos décadas El Instituto tenga su segunda generación liderando la empresa. Son los primeros mexicanos que llegan a Sudamérica a trabajar en una industria más desarrollada en esa región que en el país. No obstante, han acumulado diversos éxitos en Ecuador, que se ha caracterizado por tener muy buenos consultores.


SU PAPEL EN EL ÉXITO

PRESIDENCIA DE CORREA


C&E: ¿Cómo fue el clic con el aquel entones candidato Correa?

JI: Quería a un estratega que además fuera capaz de gerenciar. Yo creo que ahí es donde hacemos un clic maravilloso, al proponerle el modelo lingüístico de estrategia y una gerencia táctica para la publicidad.


RT: estrenamos el modelo de Cuarto de Guerra. La primera versión final del modelo fue la que presentamos en Ecuador. El ahora presidente necesitaba gente que facilitara y articulara la estrategia desde el método y eso le dio mucha confianza durante la elección. El resto es historia. Arrancamos con cuatro puntos en las encuestas, empatados en el cuarto o quinto lugar, y terminamos en segundo lugar en la primera vuelta. Después, a la luz de lo que hoy sabemos con los nuevos modelos, un estado de ánimo de cambio radical le da al presidente Correa las condiciones para ganar.


C&E: ¿Por qué Correa fue competitivo en ese momento?

RT: Hay algo fundamental: La diferencia está en la obligatoriedad del voto en Ecuador. Cuando el voto es obligatorio ocupas todos tus recursos en comunicar y la estrategia es posicionar tu mensaje. Cuando no es obligatorio, destinas el 60 por ciento de tus recursos en sacar a votar a la gente. Yo pienso que esto jugó un papel importante para que Correa se haya vuelto presidente en la segunda vuelta. Toda la gente que quería cambio, así sin estar tan de acuerdo con Correa, al estar obligada a votar, terminó votando por ese candidato. Lo anterior aunado a una buena estrategia y una excelente publicidad fue lo que provocó el éxito.



JI: Fue una creatividad muy disruptiva. Les hablaba muy bien a los ecuatorianos sobre la realidad que estaban viviendo, con metáforas.


RT: Logramos exponerle el problema con mucha claridad, con tanta que las soluciones creativas perfectas. 


JI: Esto fue desde el modelo lingüistico: ciudadanos contra partidocracia, futuro contra pasado, y el driver para lograr este cambio es una constituyente.


RAFAEL CORREA Y

SU BICICLETA


El presidente Rafael Correa coloca la banda presidencial sobre su silla. Se dispuso a dejar su vestimenta formal por ropa deportiva. Confiado sale a andar en bicicleta. Callejones, calles, avenidas y autopistas con diferentes paisajes salen en este spot de poco más de tres minutos. Mientras, con voz solemne, se proclama un mensaje de unidad, y que así, en unidad, habría que continuar: “aún falta mucho por hacer, por construir, por consolidar”.


RT: El spot de la bicicleta es muy relevante para la historia de nuestra metodología. Es el resultado de esta última evolución: la microsegmentación de los estados de ánimo. En Ecuador, en 2013, encontramos que el Compass® no nos daba la suficiente información, porque funciona muy bien cuando hay varios jugadores en el terreno. 


JI: Y si bien este era el caso, realmente era una elección de dos, con Correa y contra Correa, nada más.


RT: Había segmento de personas que estaba muy cercana al proyecto del correísmo pero que estaba enojada con el presidente y encontraba en Acosta una opción. Salvo eso, el modelo no se sostenía.


JI: Había gente que iba a votar en contra de Correa pero aprobaba lo que había hecho. En ese entonces el candidato tenía el 80 por ciento de aprobación. 


RT: No había manera de perder esa campaña. Había 74 por ciento de opinión positiva. El rechazo hacia el presidente no pasaba del 35. A nivel emocional estábamos arriba del 60 y a nivel racional al 70. El pequeño grupo que no te quiere emocionalmente pero cuya razón sí favorece eran los que se iban con las otras opciones de izquierda que pulverizaron ese segmento. 



C&E: ¿Cuál fue entonces su área de oportunidad?

RT: El comportamiento del voto no era similar entre el presidente y los candidatos a la asamblea. Lo que le había pasado al candidato es que había vencido en primera vuelta pero no se quedó con la mayoría en el congreso. 


JI: En 2009 dijimos que Correa ganaría en la primera vuelta, lo logramos, pero eso implicó descuidar la asamblea. 


RT: Para 2013, el spot de la bicicleta lo utilizamos porque había que explicar a un segmento correísta que no estaba con el Movimiento Alianza País ni con los candidatos. Al estudiarlos descubrimos que no tenían una causa por la que seguir votando por Correa y darle la mayoría en el congreso, vaya, ni una idea clara del para qué te sirve un congresista. El spot en cuestión inaugura su campaña, en la que se trató de explicar para qué sirve un asambleísta y porqué es importante darle la mayoría en la asamblea al presidente. 



JI: En este caso el spot lo que hace es consolidar un estado de ánimo que estaba ahí. En ese momento Ecuador pensaba que estaba en un buen momento, no veían una necesidad por la cual debía seguir votando. Si estamos bien ¿para qué votar? Por eso pensamos al spot con la metáfora de la última milla. De decir que todo lo que el país tiene no era el final de la historia, sino enfatizar que todavía hace falta dar el último estirón. 


RT: Cuando planteamos esta metáfora diciendo falta un poquito más nace el spot de la bicicleta. Fue el primero que nació del Compass® ya en su cuarta etapa, en la de la microsegmentación. 



C&E: La gestión presidencial de Correa se ha caracterizado por su buena comunicación ¿es también parte de su estrategia?

JI: Correa es tan buen comunicador porque tiene vocación de maestro y educa a la gente desde su visión de las cosas. Explica académicamente porqué toma las decisiones que toma. Los 10 años de enlaces sabatinos que sostenía con los ecuatorianos han servido para la formación de muchos. La reciente elección, según nuestra metodología, se dio con un 60 por ciento de aprobación del presidente y un 60 por ciento del país que quiere un cambio. Además, el presidente cuenta con un estratega político y comunicacional talentosísimo a su lado, el famoso Vinicio Alvarado, con quien hemos hecho equipo estos diez años y con quien estamos profundamente agradecidos por su confianza.


C&E: ¿Qué sucedió con Lenin Moreno?

RT: A Lenin lo conocía un 98 por ciento de los votantes con atributos muy buenos. Cuando Lenin Moreno es nombrado candidato tenía 40 puntos de ventaja, es decir, 60 por ciento de intención de voto. Nosotros no estábamos muy involucrados en la campaña. Lo que hicimos fue incorporarnos a finales de noviembre e inicios de diciembre. Hay que recordar que el correísmo había tenido 8 años de luna de miel y dos años muy difíciles.


C&E: Entonces ¿qué pasó?

RT: No puedes culpar a nadie. Tienes un caldo de cultivo muy claro en Ecuador anti gobiernista que Lenin no supo capitalizar. Era el candidato que venía de fuera. Nosotros en esta microsegmentaciones encontramos un subsegmento que llamamos el postcorreísmo. Sin saberlo, sin datos y ni estando ahí, intuíamos que el mejor candidato para éste era Lenin Moreno, porque había estado afuera. 


El consultor explicó que el postcorreísmo corresponde a aquel elector que nace en el correísmo dentro de una clase baja y logra subir a las clases medias o altas, por lo menos subjetivamente. Al no identificarse con la clase pobre, no haya en los discursos un mensaje a sus aspiraciones. Queda al margen de las estrategias. En la gestión de Correa se logró sacar al 20 por ciento de los ecuatorianos de su pobreza. Lenin pierde 15 puntos de septiembre a diciembre pues no vieron en Lenin la respuesta al siguiente paso. 

RT: Arranca la campaña. Fue muy complicado para los que estuvimos trabajando y encontrar un concepto pues teníamos muchas hipótesis. La campaña arrancó sin spot pues no hubo capacidad de producir. La primera vuelta fue como de supervivencia pues planteamos como meta el 40 por ciento más uno. Eso planteaba la necesidad de maximizar el voto por la continuidad, pero atacar a un pedacito del postcorreísmo. Creo que la campaña no lo logró. Nos faltaron 60 mil votos. Incluso creo que hubo candidatos que sí nos quitaron votos de este segmento, sobre todo los de izquierda.


JI: Durante la segunda vuelta se toma la decisión de depurar equipos. Vinicio Alvarado toma el control de la campaña y nosotros de la estrategia. Se mantienen los conceptos del cambio verdadero y el presidente de todos, con la que se logró suavizar su imagen. Las tres primeras semanas de la segunda vuelta fueron espectaculares. Lenin estuvo cómodo con el discurso. Se le veía bien. En todas las encuestas su ventaja se iba ampliando. 


RT: La última semana pasan muchas cosas que descomponen esa diferencia. Fueron estrategias bien logradas de la oposición. Aunque movieron la flecha hacia abajo no se invirtieron los números. El resultado fue finalmente de 2.2 puntos arriba.


JI: También hay que tomar en cuenta que se ganó una elección de continuidad en un país en recesión, con toda una ola fuerte de la derecha ganando en la región. Ni siquiera la elección de 2006 fue tan complicada como ésta. 


RT: Creo que acertamos al dirigir la segunda vuelta al postcorreísmo. 


JI: Funcionó para la campaña. ¿Dónde Lenin hizo más campaña? En la costa, que era donde estaba el postcorreísmo. Esta decisión la tomamos en función del modelo metodológico. 


C&E: Hay una frase que hace mucho tiempo nos compartían: "la izquierda le perdió miedo a la estética".

RT: Sí, en Ecuador en particular. Hemos encontrado en Latinoamérica que los partidos, movimientos candidatos de izquierda no creen o no creían en las herramientas de la comunicación política. Las consideran burgueses. Hay una estética muy marcada en la izquierda en toda la región y muchas campañas quisieran tener afiches alto contraste como el de Che Guevara, que son lindos, pero no siempre funcionan. En Ecuador sí funcionó en 2006. Veo que en la región ya se está perdiendo el recelo hacia el cambio en la estética. En nuestra experiencia la izquierda siempre antepondrá el discurso y la ideología sobre el marketing y la estética. Ya se está rompiendo esta barrera y ya está siendo permisiva para que éstas jueguen y que refleje su ideología. 


JI: Solían creer que por ser más bonito o publicitario se pierde lo ideológico, simplemente lo ponemos guapo.


C&E: Dejando un poco a Ecuador, ¿qué pasa con la izquierda en México?

JI: Yo creo que parte del problema de la izquierda en el país es que no tienen asideros ideológicos. Son grupos políticos totalmente pragmáticos y creen que eso es suficiente para justificar cualquier decisión electoral que tomen. Mi experiencia trabajando en Colombia, Ecuador, El Salvador y República Dominicana es que la ideología es muy importante pues es referente para los electores. El problema en México es que se desconocen las posturas sobre determinados temas tanto por parte de la izquierda como de la derecha. 


RT: De las lecciones aprendidas en sudamérica me gustaría importar el voto obligatorio y las segundas vueltas, que fortalecerían el sistema electoral del país, y la importancia de lo ideológica que no veo en el pragmatismo de la clase política mexicana. 


JI: En México veo un distanciamiento entre los políticos y la ciudadanía, lo que le da un reto muy complicado al consultor que decida trabajar en el país. 


RT: la izquierda está teniendo una crisis. La mala comunicación a veces es resultado de una mala política y malos políticos, malos partidos. No siempre la mala comunicación es producto de una mala estrategia. Yo pienso que la izquierda tuvo ese problema en México y durante mucho tiempo, finalmente se está logrando consolidar en el país un movimiento claro. Más allá de que gane o no, la competitividad de Morena en lugares donde no existía da muestra de su importancia. El membrete de izquierda en