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RODRIGO LÓPEZ SAN MARTÍN. EL CONSULTOR REVELACION DEL AÑO REED LATINO 2018

Actualizado: 2 de ene de 2019

RODRIGO LÓPEZ SAN MARTÍN

Por Alejandro Rodríguez Ayala @alexrod360

Fotografía por: Olga Laris @OlgaLarisZ


Hace algún tiempo, una joven pero experimentada estratega política en redes sociales me aseguró: “no le pierdas la vista a Rodrigo, que en un futuro no muy lejano será uno de los grandes nombres de la comunicación política en México”. Y así lo hice. Le seguí la pista. Primero, supe que venía de una gran escuela, la de Cuarto de Guerra, con Carlos Mandujano, Roberto Trad y Jose Adolfo Ibinarriaga como maestros iniciales. Después, al disolverse esa alianza –formidable sin duda-, Rodrigo se fue a El Instituto, una gran escuela de donde, tan sólo en este 2018, emanaron 4 de los 5 aspirantes a Consultor Revelación de los Reed Latino. Uno de ellos era López Sanmartin, quién resultó ganador por el gran bagaje que traía consigo. A su corta edad, había sido consultor master de la elección a gobernador de Veracruz, y tiempo atrás lo había hecho de manera exitosa en ese estado con diversas alcaldías obteniendo el triunfo.

Su curricula es envidiable. Estudió Ciencias Políticas y Administración Pública en la Universidad Iberoamericana, donde a los 19, conoció a Roberto Trad, a quien le pidió una oportunidad y se la dio. Esa oportunidad, le cambiaría el rumbo. Lo marcaría para siempre.


C&E. Iniciaste tu carrera primero en el equipo de Cuarto de Guerra y después de El Instituto, junto a dos grandes estrategas como son Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga ¿En qué momento decides comenzar tu propia consultoría política?

RL. Hace un par de años decidí emprender mi propio camino en busca de mayor crecimiento. En esta etapa me he enfocado en desarrollar estrategias utilizando herramientas más modernas que nos pongan a la vanguardia con lo que se hace en otras partes del mundo.

Sin dejar de lado las herramientas de investigación tradicionales, estoy convencido que el Big Data abre nuevas oportunidades para tomar decisiones y construir mensajes más precisos para cada audiencia. El análisis de datos y conversaciones en redes sociales permite tomar decisiones con una rapidez y una certeza sin precedentes.

En esta etapa es donde me reencontré con Pico y naturalmente empezamos a hacer un gran equipo. Los últimos dos años, su apoyo y el trabajo de todo su equipo ha sido fundamental en cada campaña que he realizado.


C&E. ¿Cuál es la formación que consideras debe tener un consultor político?

RL. Evidentemente la formación académica es muy importante, pero en mi opinión hay dos pilares trascendentales en la formación de un estratega: las horas de vuelo y el enriquecimiento que puedes tener de tus habilidades trabajando con otros consultores y profesionales de la comunicación política.

Esta profesión es un maratón, no un sprint. De cada proyecto, cada cliente, cada campaña, ganada o perdida, hay muchísimos aprendizajes. Con el paso del tiempo, las circunstancias, coyunturas o crisis que vive un cliente, te son familiares de proyectos anteriores y puedes dar un mejor servicio para él.

Igualmente, a lo largo de los 10 años que llevo en esto, he compartido la mesa de los cuartos de guerra con muchos colegas de la comunicación política, con sus propias fortalezas y debilidades, pero siempre con algo que enriquecerte.

Finalmente, agregaría que evolucionar al mundo digital es fundamental en este negocio. Seguiremos usando las herramientas de investigación tradicional, pero en la era de la inmediatez, especializarse en el análisis de datos y conversaciones en las redes sociales son necesarios para apoyar poder reaccionar con la velocidad que los tiempos de hoy requieren.



C&E. Cuales fueron tus primeras campañas ¿Qué aprendiste?

RL. Han sido 18 campañas en estos 10 años y en todas sigue habiendo aprendizajes.

Mis primeras campañas fueron en 2009, por la presidencia municipal de Zapopan, Jalisco y la Jefatura Delegacional de Cuajimalpa, en la Ciudad de México.

Pero el primer cuarto de guerra que dirigí fue en 2010; en de la campaña de Xóchitl Gálvez rumbo a la gubernatura de Hidalgo.

Fue una gran oportunidad y uno de los proyectos que más satisfecho me ha dejado. Aunque el resultado no fue ganador, remontamos de 32 puntos de desventaja a sólo 4% como resultado final, en un ambiente sumamente desfavorable y aun cuando pocos consideraban esa campaña siquiera competitiva.


C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia en campaña y cuál es la interacción con la comunicación política digital?

RL. La estrategia es el mapa que marca la ruta para todos los esfuerzos de la campaña, y el papel del estratega no es sólo marcar ese rumbo, sino armonizar todas las áreas de campaña en torno a él.

Por eso, toda estrategia debe basarse en una investigación científica. Cómo lo he dicho, la investigación en campo sigue siendo fundamental, sobre todo en el proceso de planeación; pero hoy por hoy, el análisis de la conversación social en redes permite entender de la manera más precisa a cada audiencia, por la segmentación que sólo las redes pueden ofrecernos.

Si la estrategia es la ruta que toda la campaña va a seguir, debe construirse a partir de una correcta lectura no sólo de las necesidades y expectativas de los ciudadanos, sino de un análisis objetivo del potencial de cada candidato para abanderar una causa o agenda en particular.

Yo soy un convencido de que no existe la comunicación política buena o mala, existe la comunicación estratégica y la que está fuera de estrategia.

Tenemos que partir de una realidad poco halagadora: la política, los políticos y las campañas electorales no son la prioridad de los ciudadanos, y la mayor parte de las veces, no es el contenido que desean consumir.

Por eso, cada discurso del candidato, cada entrevista, cada boletín de prensa, cada volante, espectacular o publicación en redes sociales debe ir en una sintonía estratégica. Lo mismo con la agenda territorial, el tipo de eventos, las ofertas y los atributos que se comunican del candidato.

Si cada pieza de comunicación transmite algo distinto, aun cuando se inviertan muchos recursos, habrá posicionamiento de nombre, pero la gente no reconocerá en el candidato al personaje que buscamos construir con la estrategia.

En este contexto, la comunicación digital es prioritaria en una campaña electoral. Las redes sociales han abierto un abanico de posibilidades inmensas para las campañas.

Permiten, primero, entender de la manera más precisa a cada uno de nuestros públicos objetivo; y después, segmentar mensajes para cada uno de ellos (positivos y negativos), estar en contacto cercano y permanente con tu base de simpatizantes, y lo más importante, dotarlos de materiales y mensajes para que sean ellos, con toda su legitimidad, los voceros del candidato en sus comunidades.


C&E. Como estratega político. ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómodo?

RL. Estoy convencido que, si una lección nos podemos llevar todos del proceso electoral de 2018, es que los posicionamientos sólidos, que resisten ataques y van más allá de coyunturas son los que se construyen con el tiempo, a lo largo de los años.

Si bien la campaña del hoy presidente electo Andrés Manuel López Obrador tuvo muchos aciertos, su posicionamiento consistente a lo largo de los años fue lo que lo posicionó en una situación ventajosa.

Eso no se construye en 60 o 90 días de campaña.

Así que sin duda mi preferencia es por proyectos a largo plazo, donde un líder tiene claro su objetivo y nos permite construir con tiempo una estrategia adecuada para su público objetivo y su personalidad.

Quién entiende que el posicionamiento se adquiere día a día a lo largo de los años, y que las campañas son sólo para contrastarlo con sus adversarios y vincularlo con las demandas puntuales de los ciudadanos, lleva mucha ventaja rumbo a una elección.


C&E. ¿Cuál es la metodología que utilizas al momento de empezar hacer una campaña de comunicación política o de gobierno?

RL. Todo empieza en la investigación. Si bien habrá situaciones o coyunturas que puedan repetirse de una elección o gobierno a otro, cada territorio, cada momento y cada público es distinto.

La investigación permite entender objetivamente al ciudadano que trataremos de convencer, primero, y movilizar, después.

El otro pilar es conocer y entender quién es el candidato.

Esto se hace tato a través de la investigación cualitativa como la planeación estratégica con el candidato y su equipo. No todas las causas u ofertas son creíbles ni tienen el mismo potencial en todos los candidatos.

Si bien la estrategia no puede tratarse de lo que no es del interés del ciudadano, aunque el candidato destaque en ellas; tampoco es una simple lectura de encuestas donde el candidato habla sólo de lo que la gente quiere escuchar, aunque éste no tenga potencial o credibilidad en ello.

Podría decirse que una buena estrategia es un balance de lo que resulta de ambas investigaciones.


C&E. La comunicación de Gobierno es una de las ramas que más dominas, ¿cuéntanos cómo ha sido tu trabajo en esta rama?

RL. La comunicación de gobierno permite la construcción del posicionamiento de manera ordenada y muy sólida tanto para una administración, como para el gobernante.

Creo que lo más importante es que los gobernantes entiendan la comunicación política como una herramienta de gobierno y no sólo como un instrumento de difusión.

Una buena estrategia de comunicación de gobierno debe buscar no sólo dejar claro de qué se trata una administración y su gobernante (las prioridades), sino también anticipar crisis, construir un vínculo más fuerte con sus ciudadanos, involucrarlos en su proyecto de gobierno y hacerlos sentir parte en las decisiones que impactan su vida.

Así, los ciudadanos fortalecerán su sentido de pertenencia, de identidad con su gobierno; y el gobernante tendrá mucho mayor margen para atender coyunturas negativas que pudieran presentársele.

Para desarrollar una buena estrategia de comunicación gubernamental, el análisis de datos y conversaciones en las redes sociales, permiten mantener un pulso preciso de lo que está percibiendo de nosotros la sociedad.


C&E. ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política digital de gobierno? ¿México se vanguardia en estos temas? ¿Qué falta hacer en el mercado actual?

RL. En México hay profesionales de la comunicación digital de primer nivel, con excelentes herramientas para potenciar esta área de la comunicación política.

En las campañas electorales, al igual que en los momentos coyunturales o de crisis en un Gobierno, el recurso mas escaso es el tiempo. Las herramientas digitales permiten tener una lectura casi inmediata de lo que piensan y perciben los ciudadanos, para poder reaccionar eficientemente.

Cada día mas políticos y candidatos en México entienden la relevancia del mundo digital y están dispuestos a invertir más recursos y más tiempo en esta área.


C&E. Rodrigo. ¿De qué campaña que te sientes más orgulloso?

RL. Es difícil mencionar sólo una, pero creo que tendría que ser el proceso electoral de 2018 en Veracruz.

Aunque el resultado no fue el esperado, el balance final es muy positivo.

Construimos la campaña alrededor del liderazgo y posicionamiento que Miguel Ángel Yunes Márquez había afianzado en los últimos 4 años. Al final de la campaña, en todos los atributos personales y de capacidad, nuestro candidato ganaba 2 a 1 al candidato opositor.

El día de la elección, Miguel Ángel Yunes Márquez tuvo 400 mil votos más que el actual Gobernador, es el panista más votado en la historia de Veracruz y sumó casi medio millón de votos más que el candidato presidencial de su coalición en el estado.

Al final, un efecto nacional nos arroyó al igual que en muchos otros estados, pero los números reflejan muchos aspectos positivos de la campaña y del candidato. Sin duda, es una campaña que se tocó por nota.


C&E. ¿Cómo es trabajar con Pico, y hacia dónde va esa relación entre estrategas y creativos? Agencia Pública.

RL. Trabajar con Pico es un aprendizaje constante, muy divertido y enriquecedor. Sin duda es la persona más creativa que conozco.

El paso de los años, los proyectos juntos, va generando una complementación muy natural.

Las ideas de una estrategia caen, muchas veces, en el terreno de lo abstracto. El mejor aliado de un estratega es un creativo que pueda sacar todo el potencial a una estrategia y a un candidato y para eso, Pico es el mejor.

No sólo la creatividad, sino la atención al detalle, el estándar de excelencia que tiene él y todo el equipo en cada campaña es el sello de la casa. Desde un spot para televisión hasta un volante para un municipio o una pieza gráfica para redes sociales, la creatividad y calidad está fuera de toda duda.


Equipo Agencia Pública

C&E. Recientemente ganaste el Reed Latino 2018, ¿A que te compromete este reconocimiento?

RL. Definitivamente es el reconocimiento más importante en mi carrera y me compromete a redoblar esfuerzos.

Me considero parte de una generación que entramos a esta industria para hacer un trabajo profesional no sólo en lo técnico, sino en el compromiso con nuestros clientes.

En lo técnico, creo que entendemos como el mundo y los ciudadanos han evolucionado. La nuestra es la era de la inmediatez, y para ello, entender las redes sociales y aprovechar el Big Data es fundamental, y va marcando cada vez más la diferencia entre una generación de consultores y otra.

En cuanto al compromiso con nuestros clientes, soy partidario de los consultores que se meten de lleno en la campaña, en la operación del día a día y en la gerencia de la estrategia hacia todas las áreas de la campaña.

La época de los consultores que se paraban en el territorio de una elección 1 o 2 veces por campaña creo que ya sé agotó. Y ese es siempre mi compromiso con mis candidatos: entregar una buena estrategia e involucrarme al 100% para dirigir su implementación en todas las áreas de la campaña. C&E


C&E Portada Diciembre 2018.

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