CÓMO SACAR EL MÁXIMO PARTIDO DE LOS GRUPOS FOCALES


El encuestador legendario Peter Hart estaba llevando a cabo un grupo de en- foque para el ex vicepresidente Walter Mondale 1984 durante su batalla de las primarias con el entonces senador Gary Hart. Los participantes de los grupos focales fueron casi brillantes en su descripción del senador como “dinámico”, “joven”, y un candidato que podría representar una “nueva era” en la política democrática. Para aquellos en la habitación, Mondale era “viejo” y su política era “vieja”.


Así, el encuestador de Mondale intentó otra táctica: Imagínese que EE.UU. es empujado repentinamente en una crisis internacional. ¿Quién le gustaría que contestara en la Casa Blanca esa llamada a las 3 am? “Había una sensación de que Hart simplemente no tenía la experiencia para manejar eso”, recuerda Peter Hart. Fue en respuesta a ese escenario que vio el potencial electoral de refuerzo a los votantes, la idea de que Mondale sería una mano firme y con experiencia, así como con un alto potencial para responder en caso de peligro internacional.

“Usted simplemente no puede conseguir que a partir de una encuesta”, explica Hart. “A partir de esas reacciones, se nos ocurrió la mancha roja del teléfono.” Sin embargo, a pesar del potencial del grupo de enfoque, que ha perdido parte de su caché en los últimos ciclos, dicen muchos estrategas. Los candidatos y las campañas están utilizando la herramienta con muy poca frecuencia, o lo emplean de forma incorrecta. Cuando se utiliza en el contexto adecuado, dice el estratega re- publicano Tyler Harber, los grupos de en- foque pueden ser la herramienta perfecta para ayudar a modificar el mensaje de un candidato.




“En los últimos 10 años, ha habido una disminución significativa en el uso de grupos de enfoque en las campañas”, dice Harber, un socio en el Grupo Próspero. Y, según él, muchas campañas que han in- vertido tiempo y recursos para enfocar la investigación de grupos, se han enfocado en la obtención de información cuantitativa del proceso. La prima real debería ser colocada en el lado cualitativo.


“Hay una oportunidad de llegar a más profundidad con un grupo de enfoque de lo que puedes llegar con una encuesta”, dice Hart, que ha llevado a cabo grupos de discusión durante varios precandidatos demócratas. Después de examinar unos pocos gurús de investigación nosotros mismos, hemos recopilado algunos consejos para ayudar a que sus grupos de enfoque valgan la pena:


EL TIEMPO LO ES TODO

Cuando se trata de usar grupos de enfoque, hay una cosa que la mayoría de los estrategas están de acuerdo. Bucear directamente hacia el grupo de enfoque “le permite desarrollar un tema de campaña desde el principio”, dice Randall Gutermuth, un encuestador en American Viewpoint, que ha llevado a cabo un sinnúmero de grupos de enfoque para los clientes.


Al comenzar temprano, una campaña también se puede acumular en el costo de múltiples etapas de sesiones de grupos focales, lo que le permite ajustar un mensaje con el tiempo y se mide en contra de lo que el aspecto cuantitativo de la investigación de su campaña le está diciendo.


Alex Lundry de TargetPoint Consulting dice que un plan ideal de investigación, independientemente del presupuesto, comienza con un grupo de enfoque exploratorio para ayudar a la campaña a identificar “las mejores palabras, los mensajes y las imágenes” que se pueden emplear.







SEA CONSCIENTE DE LA IMAGEN

“Tratar de utilizar un grupo de enfoque sin tener en cuenta la imagen es un fracaso”, enfatiza Harber. A veces es fácil olvidar que el mensaje viene en muchas formas, no sólo a través de palabras habladas o anuncios. Los grupos focales ofrecen la oportunidad de obtener información valiosa acerca de la apariencia de la campaña, de todos los materiales desde los colores de los símbolos de las fuentes. La comprensión de que cualquiera y todos los detalles de una pieza comercial o electrónica tiene el potencial de afectar la percepción global de un candidato hace que valga la pena utilizar algún grupo de enfoque en los detalles más pequeños.


FOMENTAR LA CONVERSACIÓN

Uno de los aspectos más críticos del grupo de enfoque es el moderador y su capacidad para conducir la discusión. Usted quiere fomentar un ambiente que le permite absorber lo que los participantes del grupo focal tienen que decir, y para entender la percepción de su candidato.



“[Como moderador], estás en una burbuja y asumes que los votantes discuten temas que son importantes para ti, sin filtrar lo qué hay más abajo”, el encuestador republicano David Kanevsky advierte. Una forma de evitar un vacío en el desarrollo de la comunicación está en tomarse el tiempo para aflojar al grupo desde el principio, Lundry sugiere “tomar los primeros minutos de generar confianza mediante preguntas de apertura que son fáciles de responder, nombre, fecha, temas actuales -realmente preguntas sencillas que hagan que la sangre fluya.”


En última instancia, los grupos focales no están destinados a servir al mismo propósito que la encuesta en la investigación tradicional. Si su campaña los ve de esa manera, ya está con el pie equivocado. Los grupos de enfoque proporcionan información valiosa que las encuestas no pueden, y pueden capturar con bastante éxito los “tonos de gris” en la opinión de los votantes que las encuestas simplemente no hacen.


“Para mí, sigue siendo la forma de obtener una visión real de lo que está pasando en el intestino del votante,” dice Peter Hart. “En realidad se puede ver cuando algo golpeó visualmente y eso es muy valioso.” C&E



Contacto C&E

Siguenos en redes

Copyright © C&E Campaigns & Elections México 2020

  • Facebook
  • Twitter Social Icon
  • YouTube Social  Icon
  • Instagram Social Icon

Suscríbete  C&E

Suscríbete por un año a la revista C&E Campaigns & Elections México por $300.00 MN. Y recibe la versión digital antes que nadie.  Y la versión impresa hasta tu hogar u oficina. 

(Oferta valida sólo para México, el resto de Iberoamérica recibirá sólo la versión digital)