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SERGIO JOSÉ GUTIÉRREZ. EL CONSULTOR DEL AÑO REED LATINO



Por: Isaac Hernández. @IsaacHv

Fotografía: Marco Samaniego y archivos @marcosamaniegoplus


El nombre de Sergio José Gutiérrez y Espora es actualmente en la industria de la consultoría política y de gobierno referente de un trabajo disciplinado, con investigación y una metodología científica que dan resultados de forma rápida y efectiva. El ganador como consultor del año Reed Latino 2019, ha sabido no sólo entender a la sociedad sino ser parte de ella, interpretando sus necesidades, deseos y aspiraciones, todo ello se traduce en información que le permite segmentar púbicos que generan opinión pública digital, cuyo valor es semejante a una criptomoneda en la consultoría digital.


Sus estudios en Desarrollo Urbano le brindaron la capacidad de entender qué era lo que la gente buscaba desde una perspectiva gubernamental, con el tiempo esos conocimientos fueron enriquecidos al estudiar a la sociedad red de la mano de Manuel Castells, dando origen a una de sus primeras publicaciones: “La Ciudad Sincronizada” donde planteaba la necesidad de tener plataformas de comunicación donde se podían integrar o conectar a los ciudadanos a través de la internet... años después, él conecta a millones de internautas.


En la actualidad este consultor digital encabeza la escuela del pensamiento estratégico y los componentes digitales, entiende a la perfección el valor de la microsegmentación, de la psicografía, de la antropología digital, de la Big y Thick Data. El transmedia por encima de la crossmedia. Es un acérrimo defensor de los derechos del internauta, pero también cree en el valor y la necesidad de estudiar la mente de la audiencia, con el fin de estimularla aún más de lo que busca en la red.


Espora, empresa que dirige Sergio José, es al mismo tiempo una incubadora de nuevos consultores digitales, jóvenes que están a la vanguardia de la tecnología y que son la punta de lanza de nuevas tendencias de comunicación digital política y de gobierno, lo cual se ha traducido en la globalización de Espora la cual ya opera en América Latina, Estados Unidos, Europa y norte de África.


Digno de reconocerse es el trabajo que realizaron en España en la pasada jornada electoral junto con el PSOE, en donde fortalecieron el trabajo que ya venía realizando el partido con rumbo a las elecciones generales.Su trabajo fue impecable en las elecciones en el sur de Estados Unidos, donde ayudaron a obtener victorias a los demócratas en los comicios intermedios. En nuestro país trabajando en la elección de Morena en el estado de Baja California, en donde levantaron la mano en señal de victoria.


En las elecciones presidenciales de Guatemala estuvieron involucrados de forma intensa, formando parte de los cuartos de guerra, en donde se tomaban las decisiones que luego se transformarían en estrategias para obtener la victoria en las urnas.


 

Sergio José Gutiérrez en Los Spin Doctors, El Congreso de Comunicación Política y de Gobierno Más Influyente del Mundo

 

De esta forma Sergio José se consolida como el Rey del Internet, como es conocido en di- versas partes del mundo, junto con su ejercito de jóvenes encabeza una de las empresas de comunicación digital más importante del mundo. Espora realmente hace honor a su nombre, viaja y crece en los campos digitales, ha evolucionado y sembrado raíces en todo el mundo, lo cual consolida a Sergio José Gutiérrez como el Consultor de año Reed Latino 2019, siendo el primer consultor digital en obtener tal reconocimiento.


Campaigns & Elections (C&E). Sergio, eres el primer Estratega Digital que es nombrado Consultor del año en el Reed Latino por el trabajo en las campañas más importantes en el 2019 ¿Cuál fue la ruta que seguiste para llegar este resultado?

Sergio José Gutiérrez (SJ). Soy un urbanista que tiene 10 años en el tema digital. Empecé creando el área digital y tecnológica del CEN del PRI la cual dirigí hasta que renuncié hace 5 años que fue cuando comencé Espora, nuestra consultoría de estrategia digital política.


En ese entonces la fiesta de la consultoría digital ya había empezado y había mucho ruido.

Ya estaban activos los grandes de la consultoría en comunicación digital como Alonso Cedeño, Daniel Gutiérrez, Andrea De Anda, Sergio Zaragoza y Ramón Ramón. Sabía que si quería que mi voz se escuchara tenía que actuar rápido, y en el mundo digital “rápido” significa: realmente rápido y con contundencia. Invertí como nadie en 3 cosas: en 1. Investigación y desarrollo, 2. en lo que sabía hacer: la antropología digital y 3. en un equipo que me acompañaría para volvernos en lo que somos desde que nacimos: una empresa global.


Y desde entonces enfocamos todas nuestras energías NO en contra de nuestros rivales, ni en contra de lo viejo o de lo anterior, sino más bien nos enfocamos por completo en la construcción de lo nuevo, de crear nuestra propia versión de la estrategia digital, de ampliar el mercado para que cupiéramos, en crear nuestra versión del futuro. Hoy estoy orgulloso de alcanzar lo que imaginamos hace 5 años.


C&E. Espora es una marca global en materia de comunicación digital, su nombre es ya respetado y causa recelo en los contrincantes. ¿Cuál fue el proceso para que tu marca esté ya considerada en entre las mejores en cuanto a estrategias digitales, de gobierno y en materia electoral?

SJ. Hoy Espora es una marca global de comunicación que en términos de branding no tiene competencia alguna en México ni en Latinoamérica que es donde podríamos tener un recelo natural al ser mi origen de este subcontinente. Sin embargo, nuestra batalla en estos términos la damos día a día en Estados Unidos, África y Europa. El proceso que seguimos

fue ser brutalmente honestos con nuestros clientes, les dejamos claro lo que hacíamos y lo que con eso ellos podrían lograr. Además, abrimos oficinas flexibles en múltiples partes del mundo que podemos abrir y cerrar según el mercado cambie.


C&E. Obtuvieron la victoria en campañas locales como Baja California en México con un ambiente electoral complicado, ¿Cómo fue el proceso para ello?

SJ. En esta campaña nos encontramos con varias ventajas, primero que todo, el candidato era un súper candidato, de esos que ya no hay. Jaime Bonilla tiene la energía de alguien de 40 años. Y una claridad mental inédita en la política que se la dió, por un lado, el ser un empresario exitoso norteño autoconstruido, y por otro lo mucho que viaja por el mundo. Otra de la gran ventaja que encontramos en esta campaña fue el equipo del candidato: Diego Partida, un consultor cercano al entonces candidato Jaime Bonilla que tiene una mente privilegiada, Ricardo Moreno, el secretario particular que logra organizar todo y que la cosas pasen y a Guillermo “Titi” Ruiz, que era el “consiglieri” de Jaime y quien nos invitó. Finalmente, los consultores de esa campa- ña fueron un dream team.


C&E. De igual manera fuiste parte fundamental de la estrategia de comunicación digital de la elección presidencial de Argentina y Bolivia. ¿Cuáles fueron tus aportaciones y experiencias en estas elecciones?

SJ. La campaña Presidencial de Alberto Fernández en Argentina fue un reto padrísimo, pudimos contribuir en temas de antropología y comportamiento digital y de inteligencia de datos. El poder participar bajo el liderazgo de cracks como Sebastián Lorenzo, genios como Nicolás Trotta, y políticos que con construyeron la historia como Miguel Núñez fue una de las grandes oportunidades de mi vida. Además, la forma de vivir la campaña en Argentina es exclusiva de este país. Es como estar en un constante duelo entre el Boca y el Riverplate. Sobre la presidencial de Bolivia “no comments”.


C&E. Mención aparte merece el trabajo en Guatemala en donde también estuviste trabajando en la estrategia digital pese a tener un aparato gubernamental operando en contra ¿Cómo fue el trabajo en este país de Centroamérica?

SJ. Fue una experiencia nueva, fuimos invitados por las alianzas propias entre partidos internacionales, yo pedí esta oportunidad como un ejercicio académico propio de Espora. En este aportamos como nunca en antropología digital. Nuestra minería de datos permitió tomar decisiones y definiciones políticas en todos los ámbitos. La información online transitó a lo offline. Pudimos medir el peso real que lo que cada ex candidato de la 1era vuelta representaba para la segunda, por que no es lo mismo los votos obtenidos que los votos transferibles por la instrucción de un excandidato... en muchos casos no necesitas de la ayuda del excandidato. En otros sí. Esta campaña es de esas pocas en las que he trabajado sin cobrar, pues como dije, mi participación era para una investigación académica interna de Espora. Además, mi gran pago era el poder implementar la nueva generación de métodos, procesos y tecnologías de Espora. Fue una campaña llena de camaradería donde el ambiente jamás se sintió de trabajo en nuestro trato diario con el resto de los equipos.


C&E. Desde luego tu participación junto con el PSOE para la elección de Pedro Sánchez para el 28A ¿Cómo fue este trabajo en conjunto en esta elección y qué te deja como consultor esta experiencia?.

SJ. Nosotros solo estuvimos desde unos días antes de arrancar la campaña y durante la campaña. Nos tocó participar en las elecciones generales (el equivalente a presidenciales sumadas a las legislativas en Latinoamérica) y en las elecciones europeas. Y digo esto por que las estrategias de comunicación del PSOE estaban ya muy definidas por Maritcha Ruiz Mateos y su equipo, quienes merecen TODO el crédito. Nosotros pudimos aportar en temas de estudios digitales, contenidos y demás cosas del mundo digital. Esta fue una gran experiencia para mí, para Gaby y Mariana y para nuestro equipo en España, porque ver operar a Maritcha y que nos haya permitido ayudarla fue un honor. Ella es uno de los genios de la comunicación política de Europa y estoy seguro de que muy pronto lo hará desde diferentes trincheras y países.



C&E. Espora se distingue por ser una de las mejores agencias en el mundo en el ramo de la estrategia digital, tienen múltiples oficinas y cientos de colaboradores ¿Hay imitadores o les han robado tecnologías?

SJ. El mundo de la consultoría es pequeño y hemos encontrados varias formas de imitación, por ejemplo, cuando vemos algunos consultores digitales que para relanzar su carrera hablan de resonancia, transmedia, microsegmetación, psicógrafía, semiótica y demás conceptos sin tener idea alguna de qué son o cómo aplicarlos. Este primer tipo de imitación nos halaga, aunque esta gente le acabará vendiendo un fraude a su cliente.


Por otro lado tenemos a los impostores, que son aquellos que tuvieron acceso a alguna presentación nuestra y solo la clonan y venden algo que no tienen forma alguna de hacerlo (como si la etnografía digital o la inteligencia de datos pudiera ser algo tan simple), finalmente tenemos o los huachicoleros exespora, que son aquellos que trabajaron en un área no técnica nuestra, posiblemente en ventas, y se aprendieron el discurso de la venta y tienen alguna presentación pero no saben cómo operar los métodos y procesos, este es el caso de no más de 5 y como y tenemos NDAs y NCAs estamos obligados a demandarlos penalmente y ejercer una deportación, cuando es el caso. No te quiero dar los nombres, pero están en nuestras páginas. Pero esto no es algo que nos quite el sueño, nuestras tecnologías y procesos son tan evolutivos que solo son exclusivas para nuestro uso los primeros dos años y a partir de eso las compartimos y revelamos en conferencias y talleres para que las agencias sin inteligencia de datos o las agencias digitales mas jóvenes las puedan usar.


C&E. Sabemos que eres un estudioso de la comunicación digital como pocos, tu paso por Oxford, Harvard o el MIT hablan de tu amor por la investigación. Cuéntanos qué tanta im- portancia le das a los estudios de opinión para la realización de la estrategia digital.

SJ. Para mí, estudiar la mente humana es lo más importante para generar cualquier estrategia digital. Estamos en una época de cambio de paradigma y si bien los estudios de opinión son importantes, no son los únicos, se necesita mapear la mente humana desde varias ópticas.

Desde que hubo al menos dos humanos se ha hecho estrategia. Y la evolución de esta se puede entender si se analiza la historia de la estrategia comunicacional a través de dos factores constantes: el “input” que es el conocimiento de las personas y el “ouput” que es la distribución del mensaje.


En la antigua Grecia el conocimiento de las personas se hacía a través de la lógica, dialéctica y retórica. Y la distribución del mensaje era exclusivamente desde el ágora. En Roma, el conocimiento de las personas se lograba vía la confesión en las iglesias y a través de vigilantes en todo el imperio que eran los chismosos que llevaban información al senado o al cesar. La distribución del mensaje se llevaba a cabo desde el púlpito católico o vía el ejercito romano.


En la Edad Media el conocimiento de las personas se lograba con las opiniones de las cortes de los reyes y señores feudales, así como con las delegaciones que cobraban los impuestos. La distribución del mensaje se hacía por medio de posters, voceros en las plazas y el teatro.En el renacimiento el conocimiento de las personas se hacía vía el método científico, es decir, con hipótesis-comprobación y la distribución del mensaje se hacía masivamente con la llegada de la imprenta y el arte. Aquí hubo con esto un gran cambio de paradigma, el humano pasó de teocentrista a humanista.


En la Revolución industrial nacen con ella las ciencias sociales como las conocemos, y con ella la geografía, los censos y los estudios cualitativos básicos que era como se generaba el conocimiento sobre las personas. La distribución del mensaje era vía los periódicos, casa por casa, mítines y por supuesto, vía los nuevos sindicatos.En el modernismo el conocimiento sobre las personas se logra vía la sociología, psicología, economía, y antropología. Y la difusión del mensaje vía radio, teleprensa, el área de publicidad, y el canvaseo.


A finales del siglo pasado y principios de este siglo, en pleno postmodernismo, el conocimiento de la persona se logra vía los grupos de enfoque y los estudios de opinión (las encuestas). La distribución del mensaje se hace de 4 formas: aire, tierra, internet y telefonía. Y aquí es donde muchos siguen estancados desde hace 20 años y no logran evolucionar.



C&E. Si la difusión en la posmodernidad es vía el aire; tierra, internet y telefonía y siguen siendo las mismas, pareciera que no hemos cambiado de época.

SJ. Sí cambiamos de época, pero los medios de difusión no han cambiado desde la etapa postmoderna: siguen siendo el aire, tierra, internet y telefonía. PERO lo que muchos no se dan cuenta es que el cambio del paradigma que nos rigió desde el renacimiento por 500años, el humanismo - las masas, al individuo. Sí, de las masas al individuo, y así debe ser la difusión de la comunicación el día de hoy. Ya nada debe pensarse en comunicación a las masas, sino en comunicación individualiza- da. Además, que los emisores ya no deberían usarse en crossmedia (todos los canales y medios diciendo lo mismo) sino en transmedia (cada uno diciendo un pedazo de la información para que la mente del receptor arme el rompecabezas del mensaje y crea que es su pro- pio concepto o una libre asociación de ideas).


C&E. Pero ¿Cómo cambió la forma de conocer a las personas en la actualidad? SJ. Ah, ahí está la otra mitad de la fórmula, y de la post modernidad (el último medio siglo) a hoy esto cambió por completo. Hoy el conocimiento de las personas, de su mente y su comportamiento está más a la mano que nunca y se logra desde varias ópticas y con varias técnicas. El proceso radica en 3 pasos: 1. Minería de datos, 2. Análisis y procesamiento de datos y 3. Productos tácticos.Este proceso generó muchos tipos de estudios más en el mundo online para el mundo offline pero también desde el mundo online para el mundo offline. Inclusive los estudios tradicionalmente offline cambiaron: los de opinión. Hoy vemos a las grandes casas de opinión, líderes como Mitofsky haciendo en- cuestas digitales bien hechas o los de nueva generación que vienen con toda su creatividad del uso de la data como Demotáctica que dan una lección de precisión y sobre todo de información accionable en el día a día de los cuartos de guerra.


C&E. ¿Cómo mina Espora la información?

SJ. Cambia un poco de país a país por sus propias legislaciones, pero somos muy éticos en cuanto a los datos, su uso y su privacidad aún en países sin reglas al respecto. En general usamos una mezcla de estas técnicas:1. Escucha social: una versión mucho más avanzada que saber solo el volumen de conversaciones o reputación. El reto aquí es saber de lo que habla la gente y cuánto lo habla.2. Comportamiento digital: podemos saber lo qué hace la gente en sus acciones, reacciones, gustos y demás mientras se encuentra en línea y en modo público. El resultado es saber qué hace la gente y con qué protocolos o secuencias.3. Thick data: vía nuestro laboratorio de Rizo- ma logramos data profunda sobre emocio- nes: sabemos los porqués desde su raíz.4. Neurociencias: vía la compañía Neuralgis minamos data con encefalogramas, res- puesta galvánica de la piel, eye-tracking. Aquí hablamos directamente con los cerebros y sabemos lo que sienten mas allá de lo que opinan o dicen que sienten. Sbemos una realidad que ni el individuo mismo entrevistado sabe de sí mismo.


C&E. ¿Y cómo procesan en Espora esos datos? SJ. Los procesamos vía 4 procesos muy cla- ros y propios de Espora o de sus laboratorios (Rizoma, Datar, Behaviora): Vía la antropolo- gía digital, la etnografía digital, la psicológica cognitiva y la economía del comportamiento. Esto nos hace tener el equipo de antropólo- gos digitales, psicólogos conductuales y eco- nomistas del comportamiento más completo a nivel global.


C&E. ¿A dónde lleva todo este proceso, qué productos tienen como resultante? SJ. La antropología digital nos genera pa- trones de segmentos y los microsegmentos ideales para persuadir. La Etnografía digital nos permite entender los psicográficos de los microsegmentos (sus valores, aspiraciones, miedos, intereses, etc.), la semiósfera o arquetipos necesarios (símbolos, objetos, posturas, términos, acciones) para que el mensaje pase usando la semiótica visual. La Psicología cognitiva nos permite entender las emociones. Y la economía del comportamiento nos permite saber los sesgos cognitivos y en consecuencia esos empujoncitos (nudges) para que alguien haga algo.


C&E. ¿Y todo esto es legal, cuál es la diferencia con Cambridge Analytica? SJ. Según lo que leí en medios, Cambridge Analytica usaba bases de datos de personas que no habían autorizado ese uso. Nosotros solo usamos datos abiertos. No necesitamos llegar a estudiar persona por persona. Las agrupamos en microsegmentos de cientos de miles y estudiamos al microsegmento, no al individuo. Anonimizado, con base en patrones conductuales, no a nombres. Lo que hacen algunos con bases de datos gigantes y que cruzan datos comerciales con datos privados puede no ser ilegal en muchas partes, pero no me parece ético en mi visión del futuro. Cada humano deberá ser dueño de su propia data.De hecho, presido la comisión de la privacidad de la mente como derecho fundamental en la Asociación de Consultores Políticos Europeos (pues allá está Espora Europa). He explorado tanto la mente humana que quiero preservar el derecho a que cada persona sea dueña de su data y la pueda rentar, pero jamás vender. Más que frenar el uso de los datos debemos regular el uso de los datos personales a partir de los derechos inherentes al humano, los fundamentales.


C&E. ¿Cuál fue la gran aportación de Espora a la consultoría política? SJ. Como estrategas digitales, nuestra aportación consistió en entender a fondo la estrategia general y los estudios que había en el mundo offline con los que operaban los cuartos de guerra del siglo pasado y principios de este siglo para entonces desarrollar su contraparte digital.


C&E. ¿Espora solo hace campañas políticas o también es útil en temas de gobierno o empresas de capital privado? SJ. Nuestros mayores clientes son gobiernos, luego campañas y luego ONGS. En lo privado participamos, pero solo en manejo de crisis.


C&E. En alguna ocasión comentaste a C&E que en México se realiza una comunicación política digital mucho mejor que en Estados Unidos ¿Sigues opinando igual? ¿Con qué candidato jugarás en USA?

SJ. No he tomado la decisión de qué lado jugaré. Y tampoco los precandidatos a la presidencial de USA si quieren que yo participe con alguno de ellos. Cuando sepa les diré.


C&E. Muchos hablan de que hay varios documentales en Netflix basados en campañas tuyas en Inglaterra o Sudamérica. Otros dicen que hay series sobre tus tecnologías. ¿Qué tan cierto es esto?

SJ. Colaboramos en varios niveles con varias plataformas de streaming. Contruactalmente estoy impedido a hacer más comentarios.


C&E. Se dice mucho en el medio que te la pasas comprando empresas de tecnología, ¿Cuáles son estas? SJ. El 25% de nuestras ganancias las dedicamos a R&D, es decir a investigación y desarrollo de nuevos productos y otro 25% de nuestras ganancias lo invertimos en acciones de empresas de tecnología que cumplan varios criterios: una nueva tecnología o proceso impresionante, que se integren horizontalmente (no verticalmente) a los procesos que hacemos (que no los dupliquen, sino que los expandan) y que la aportación que Espora pueda hacer además del capital sea un valor que potencie la empresa a la que le invertiremos como nuestros proceso de organización, clientes y otras cosas que tenemos. ¿Andas vendiendo algo?


C&E. Recientemente ganaste el Reed Latino 2019 como Consultor del Año, eres el primer estratega digital en obtenerlo, ¿A qué te compromete este reconocimiento? SJ. A compartir más rápido mis tecnologías con los consultores digitales más nuevos, a tener un modelo aún más científico y a permitir que otros puedan construir sus desarrollos sobre nuestros propios procesos. Además, no caeré en la tentación de todos los que no son estrategas generales: Yo me mantendré como digital.


C&E. El crecimiento de ESPORA se nota cada vez más en el mundo ¿Cuál es el futuro para ti y para esta firma en los próximos años? ¿Cuál es la meta 2025 de la que hablas en redes sociales?

SJ. El futuro para mí es dirigir el departamento de R&D de Espora y ser un líder mundial respetado que trabaja para resolver los problemas globales causados por la hiperconectividad y la paradoja de la sociedad de la información, es decir, la ignorancia, como lo son el miedo, el odio, la discriminación, el acoso escolar, la distorsión de la reputación y el nacionalismo.El futuro para Espora es ser el referente mundial en materia de comunicación política digital. Espora será el mejor lugar para investigar y desarrollar datos de la mente humana. Para el año 2025, a medida que nuestros investigadores continúen desarrollando metodologías para comprender la mente humana a través del comportamiento humano, será nuestra responsabilidad liderar la agenda hacia la 5ta generación de derechos humanos que es acerca de la mente.


C&E. ¿Cómo funciona Espora en una campaña política? SJ.Llegamos y hacemos equipo con todo mundoCompartimos nuestra investigaciónCalibramos junto al estrategaRecopilamos todo tipo de insumos útiles y montamos a un equipo de expertos con el candidatoEjecutamos estrategiaMedimos nuestros resultados a través de diferentes métodos de investigaciónCalibramos de ser necesario. 8. Estamos atentos ante cualquier crisis


C&E. ¿Qué es lo que hace único a Espora?

SJ. 1. Hoy en día tenemos construidos y patentados varios métodos como el EPPM, Modelo de Persuasión Psicográfico de Espora, a través del cual hacemos uso integral y patentado de thick data, antropología digital, análisis de datos y escucha digital, microsegmentación, optimización digital y resonancia/disonancia proporciona a las empresas, organizaciones y campa- ñas políticas la ventaja que necesitan en el mundo hipercompetitivo de hoy.

2. Tenemos un ritmo veloz, no damos excusas, somos brutalmente honestos con nuestros clientes, tenemos métodos claros y científicos de persuasión incomparables. 3. Hemos invertido en el mejor equipo digital de la industria, uno altamente sofisticado, entrenado, científico y leal.

4. En Espora somos altamente respetuosos de la estrategia y del estratega, nos alineamos con él o ella para proveer la data que es clave para la toma de decisiones y luego implementar su estrategia de forma dinámica. Jamás habrá un estratega que diga que Espora le saltó.

5. Espora no es solo acerca de Sergio José, es acerca de los procesos, los conceptos, y de varios estrategas digitales ya posicionados. Piensen a cuantos estrategas conocen ya del equipo o cuántos conceptos nuevos aprendieron o conocieron a partir de nosotros. Eso nos hace únicos.

6. Lo más importante: nosotros sabemos cómo. C&E


 

Así opinan los mejores consultores de América y España sobre Sergio José



YAGO DE MARTA. Hall of Fame Campaigns & Elections 2018. Media Trainer de campañas presidenciales.


¿Cuál es la mayor virtud de SJ?

Como persona es muy enfocado. Traza objetivos y los persigue de forma intensa.