SERGIO JOSÉ, EL PRIMER ESTRATEGA DIGITAL EN LLEGAR AL OLIMPO DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA


PRESENTANCIÓN POR ROBERTO TRAD


En este mundo hay dos tipos de monarcas, dos tipos de reyes, dos tipos de reinas. Están los que heredan y están los que conquistan y exploran el futuro para descubrir nuevos mundos. Sergio José es uno de ellos.


Conocí a Sergio José en 2009 en la campaña de Pepe Calzada, en aquel momento Twitter en México no tenía ni un 1 millón de seguidores y él ya estaba ahí descubriendo el nuevo mundo de las redes sociales.


En 2008 cuando nadie usaba Twitter, le vendió la idea al PRI de abrir un nuevo departamento de comunicación digital y desde ahí le dio la vuelta a todo el calendario electoral, hizo todas las campañas de todos los estados para el PRI durante 6 años. !

Desde ese entonces sentó las bases de la comunicación digital en la política y creó las referencias para los estrategas digitales actuales en todo el mundo.


Ustedes no lo conocen, pero el Rey del Internet es antropólogo, es urbanista, fue Secretario de Desarrollo Urbano, líder juvenil, pudo ser muchas cosas más en la política pero tomó una buena decisión, decidió dejar el lado oscuro de la fuerza y venir al mundo de los consultores y las consultoras a ser feliz, pero también a inventar, a innovar, a descubrir nuevos mercados en una nueva industria.


Desde que llegó Sergio José, se convirtió en un referente incuestionable en nuestra industria, el talento de Sergio José es evidente. Cualquiera que haya compartido un Cuarto de Guerra con él te lo puede decir, Sergio José sabe lo que hace, pero un Rey no se hace solo a base de talento, él tiene sustancia, tiene disciplina, pero encima de todo tiene visión.


Desde hace 6 años funda Espora, quien ha estado en más de dos decenas de campañas presidenciables y donde fue el primer estratega digital latino en desembarcar en Estados Unidos y en Europa. "Ha sido nombrado no solo como el mejor estratega digital, sino también el consultor del año por todas las academias y asociaciones de nuestra industria, por cierto, el primer estratega digital en lograrlo en cada una de estas. "Su trabajo durante la última década y media le ha aportado a la industria de las campañas, un marco metodológico serio, riguroso, con estricto apego a las ciencias sociales. Y además es el gran impulsor de los datos como derecho humano.


Por ello, C&E Campaigns & Elections ha decidido invitarlo a formar parte del Salón de la Fama.


Sergio hace cosas que nadie más hizo antes, seamos sinceros, fue el primero en poner orden, usar métodos científicos para hacer campaña digital y lograr medirlas, desarrolló todo un sistema metodológico para crear la antropología digital, nos enseñó a entender y manejar el Humor Social en las redes, la resonancia, los contenidos transmedia. Logró perfilar a sus audiencias a partir de perfiles psicográficos digitales, vaya, creó conceptos que no existían en la comunicación política antes de él. "A él le debemos la

revaloración de la semiótica en la comunicación política”.


Constituyó en la comunicación política el método digital que parte de la micro segmentación, la inteligencia de datos, en usar psicografías y semiósferas para construir mensajes. Y lo puedo decir, son de verdad, sirven y cada uno de ellos tiene detrás de ellos un alto contenido de ciencias sociales. Sergio José incorpora constantemente conocimiento de otros a sus métodos y luego los publica y comparte con los demás. Orgullosamente yo soy uno de los que aportaron para crear su segmentación digital. Y él tomo el modelo del Instituto en el impulso de sus cuadros, de hecho, la mitad de las agencias digitales son de personas que han sido formadas en sus métodos en Espora.


Por si fuera poco, mi querido amigo Sergio, descubrió y popularizó el modelo de negocio de las agencias digitales, esta industria no sería lo mismo sin el Rey del Internet. Implementó modelos de gerencia e inteligencia de negocios en su empresa y nos enseñó lo que vale nuestro trabajo y cómo cobrarlo.


El ingreso al Hall of Fame de Sergio José Gutiérrez

Famoso por dejar campañas cuando el cliente no lo valora, y por pedir respeto a su trabajo, a nuestro trabajo y mas famoso aun porque no se achica ante nadie, pocos como él se han enfrentado a políticos del tamaño de sus enemigos y ha vencido.


Me encanta ser su colega, su amigo, a veces su rival, otras veces su compañero de viaje. "Sin duda es un hombre que ha cambia- do el rumbo de nuestra industria, hay un antes y un después de Sergio José, y por eso se merece este reconocimiento. El salón de la fama es para gente como él.


Es el Rey del Internet, no solo por que C&E le pusiera hace 5 años ese titulo, sino porque Sergio José también así lo decidió, por- que una mañana se levantó y dijo “Esta corona es mía, se acabó” y se mantiene ahí porque la lleva con garro, con fuerza, es curio- so pero hasta sus enemigos para hablar mal de él a sus espaldas, se refieren a Sergio José como el Rey del Internet.


Discurso de ingreso al Hall of Fame de Sergio José Gutiérrez


Gracias al Jurado que me seleccionó para ingresar al Hall of Fame de Reed Latino, me emociona mucho ser considerado para estar a lado de Ralph Murphine, Marco Magaña, José Luis Sanchís, María de las Heras, Carlos Souto, Jaime Durán Barba, J.J. Rendón, Carlos Augusto Manhanelli, Mauricio De Vengoechea, Liébano Saénz, Gisela Rubach, Yago De Marta, Roy Campos y David Ross.


Gracias Alejandro Rodríguez, por tu visión, y agradezco este reconocimiento por su impacto y trascendencia para mí. Gracias Shane I am inspired by your understanding of an always shifting market. Gracias Roberto Trad por tus palabras, estoy seguro de que pronto podré regresarte este gesto en este mismo escenario.


Sin embargo, ningún consultor que haya trabajado con tantos grandes estrategas que no están en el Hall of Fame aún, puede recibir este reconocimiento de otra forma mas que con una profunda humildad.


De la caverna al rascacielos, del garrote a las armas de destrucción masiva, de la tribu a la era de la globalización, de los opinólogos a los científicos de datos. Nunca la humanidad había tenido tanto conocimiento y tanto poder sobre sí misma. Con la llega del Big Data, la inteligencia artificial y la próxima descentralización digital. Con el mapeo de la mente humana hemos usurpado cono- cimiento que antes era solo exclusivo de Dios. Y como humanos, seres temerosos, ambiciosos y sin preparación suficiente, estamos asumiendo esta nueva divinidad determinista. Y tenemos que ser conscientes y responsables de esto.


Me toca ser el primero de mi generación en entrar al Hall of Fame y creo que es nuestra responsabilidad, como la de cada generación, ayudar a proyectar y alcanzar su futuro, así como evitar que se destruya sí misma. Y en nuestra vida hemos visto, revoluciones fallidas, ideologías destruidas, divinidades caídas, pero ahora el riesgo de no usar correctamente los datos es el riesgo que enfrentaron hace un siglo las generaciones que crearon toda la ciencia nuclear y atómica.


Y ¿cuál es nuestra responsabilidad como consultores en esta confusión mundial que vive el mundo en su polarización? ¿Es nuestro discurso el que está confrontando a todos? Ó ¿es solo culpa de la hiperconectividad?


Porque el internet no es más que nosotros mismos, los humanos, y nació para unir no para destruir.




Sergio José Hall of Fame, una nueva leyenda


El nuevo fenómeno de que, tiene que ver más con el triunfo lo que hace el perdedor que el ganador.


Cuando en un cuarto de guerra se ve entrar a Sergio José Gutiérrez y Espora sabemos que con sus estudios de la mente humana, las conjeturas se van y entra la ciencia y el triunfo, es gracias a ello que, por primera vez en la historia un consultor digital ingresa al salón de la fama de la Consultoría Política.


El “Hall of Fame” de la consultoría política está compuesto por las grandes leyendas de la comunicación política: Ralph Murphine (QEPD), Marco Magaña (QEPD), José Luis Sanchís (QEPD), María de las Heras (QEPD), Carlos Souto, Jaime Durán Barba, J.J. Rendón, Carlos Augusto Manhanelli, Mauricio De Vengoechea, Liébano Saénz, Gisela Rubach, Yago De Marta, Roy Campos, Da- vid Ross y ahora Sergio José Gutiérrez se consolida como el primer mexicano menor de 60 años en lograrlo a sus solo 47 años de edad.


24 campañas Presidenciales en 3 continentes; así como cientos de campañas a Gobernadores, Presidentes Municipales y Legisla- dores desde hace más de 10 años y los éxitos continúan...


Es un gusto tener una conversación con quien rompió esquemas y se convierte en el primer consultor digital en estar al lado de las leyendas de la comunicación política.


Campaigns & Elections C&E. El ingreso al Salón de la Fama de los Reed Latino, es la mayor distinción que un consultor, firma o institución política puede recibir. Se considera a quienes han realizado las mas importantes contribuciones en este ámbito, es un espacio normalmente otorgado para aquellos que han cerrado su carrera. Sergio, eres el primer consultor digital al ser integrado al salón de la fama Reed Latino. ¿Qué responsabilidad viene después de esa distinción?


Sergio José Gutiérrez (SJ). Nunca la humanidad había tenido tanta información, conocimiento y tanto poder sobre sí misma. Con la llegada de la Big Data, la inteligencia artificial, la próxima descentralización digital, y con el mapeo de la mente humana, hemos usurpado conocimiento que antes considerábamos solo exclusivo de Dios. Y estamos asumiendo esta nueva supuesta “divinidad” determinista y determinante cómo humanos, es decir, como seres temerosos, ambiciosos, y sin preparación suficiente para enfrentar la esperanza, pero también los riesgos de la nueva inteligencia. Tenemos que ser conscientes y responsables de esto y esto empieza por entender el tema y transitar con él y hacia él. Mi responsabilidad es hacer visible la gran esperanza del mundo de los datos y del riesgo que representa sino abordamos el tema a tiempo.


C&E. Sergio José, inventaste el modelo de estrategia de campañas digitales de hoy en día con el cual sustituye el community management por estrategia digital. ¿Espora sigue siendo un comando de especialistas en comunicación, o han mutado en un ente más poderoso?


SJ. Hoy en día en Espora somos especialistas en mapear la mente humana, un estratega digital no aterriza su genialidad a través del Community Management, sino entendiendo en qué términos hay que hablar con cada microsegmento de la sociedad red, en qué tiempos, con qué símbolos, en qué plataforma y en qué momento hay que hablar para que la persona que nos observa sienta que la opción que le presentamos es la mejor opción para él o para ella. Para lograr lo anterior nos hemos convertido en especialistas en distintas ramas: el análisis de datos, la minería de datos, la ciencia de datos, la antropología digital, psicología, economía del comportamiento y la inteligencia artificial.


C&E. Pero Espora es un referente también de Poder, no solo de comunicación digital en elecciones y gobierno, ¿no?


SJ. Nos toca entender a nuestros clientes a fondo y a su electorado. Nos involucramos para lograr lo que otros consideran imposible con métodos que muchas veces son nuevos para los consultores y nuestro poder, el poder del que hablas radica en nuestra congruencia en el cómo usamos la información anterior. De entrada, jamás escondemos información a nuestros clientes, les decimos el escenario en el que se encuentran tal cual y eso nos ocasionó al principio problemas, pero luego se nos reconoció por no tener esos filtros o matices, por ser los más verídicos.


C&E. Pero son famosos por haber dejado campañas cuando el cliente no les cumple.


SJ. Como todo mundo debería hacerlo. Nosotros de entrada no colaboramos con quien sea, debe ser alguien por quien votaríamos el día que arrancamos nuestro trabajo. Y sino nos cumple contractualmente pues nos vamos en los términos acordados, como todo mundo deberá hacerlo. Normalmente hemos dejado campañas, aún y cuando nos paguen, cuando nuestro trabajo no se esta implementando y el cliente prefieren hacer Community Management.


C&E. Advertías de un cambio radical en la industria de la comunicación digital política en México, ¿Crees que ese cambio se dio a partir de la pandemia?


SJ. La industria de la comunicación digital viene mutando desde que se creó, es un ente viviente, de hecho hoy algunos teóricos de la sociedad red, mutamos a llamarle “agua” al internet, porque lo único permanente es que cambia, cada segundo se comparten casi un millón de historias en Instagram, 69 millones de mensajes en Facebook Messenger y se suben 500 horas de contenido a YouTube.


Lo que pasó con la pandemia es que esta hiperconectividad se potenció, se visibilizó y por supuesto generó nuevas oportunidades y nuevos trastornos.


C&E. ¿Qué nuevos trastornos derivados de la hiperconectividad se generaron durante la pandemia?


SJ. Identifique 5 nuevas histerias en la sociedad red durante la pandemia debido a la hiperconectvidad: el aumento de la postverdad, el meme como válvula social, la ciberadicción, el prosumerismo de tragedia, y la exacerbación del rencor social.


Los primeros 3 se quedaron permanentemente.




C&E. Cuéntanos de la Postverdad.

SJ. La postverdad, en términos simples, es el nuevo fenómeno donde consumimos y difundimos solo la información que se acomoda a nuestros prejuicios, aspiraciones, o patrones preestablecidos. Esto sucede más que nunca y es la base de la polarización social que hoy ocurre en tantas partes del mundo. Y no tiene que ver solo con el emisor de las notas o información tendenciosa hacia un lado u otro sino más bien con las ganas de estar en lo correcto y auto engañarnos al no querer comprobar con fuentes válidas. Digamos que todos sabemos que estamos mas o menso en lo correcto siempre y que ahora existe “mi verdad” y no “la verdad”. Cuano hay muchas cosas cuya verdad en única. Como la exigencia o no de un edificio o la necesidad de usar pasaporte para entrar a un país.


C&E. Mencionas que la comunicación está en constante mutación, ¿ha estado la industria mutando también?

SJ. Nos enfrentamos en la industria de la comunicación a un cambio de paradigma. Lo que en el pasado hicieron los estrategas generales, con sus métodos (3 campañas generales en una elección, hablándoles a solo 3 o 4 audiencias), sus estudios (encuestas, grupos de enfoque y trackings) en sus tiempos de acompañamiento (con un cuarto de guerra al día) está por morir. Toda la escuela de estrategia general del siglo pasado tiene que migrar a métodos en los tiempos de la era digital y de los datos. Y no tienen que volverse ni expertos digitales ni científicos de datos, PERO sí tienen que cambiar a los tiempos de respuesta y a la precisión o serán rebasados.


La velocidad anterior era marcada por el noticiero de la mañana, del mediodía y de la tarde. Tenían horas para decidir y la difusión era tan limitada que podían reaccionar en días. Y el fin de semana no había noticias por lo que podían descasar. Esto ya no existe. La generación del internet no tiene horario.


Su nuevo método debe incluir hacer al menos 30 campañas a 30 audiencias, con métodos de estudio en tiempo real y con capacidad de segmentación a estas audiencias. Y con una presión psicográfica y no solo demográfica. Su mano derecha no debe ser la demoscopia sino la ciencia de datos.


En muchos de los war room (WR) que participo encuentro que hay dos tipos de estrategas generales: los que incorporaron en área digital a su empresa (error, debieron especializarse y transitar su especialidad a la modernidad, en lugar de abarcar algo extra ) o los que de plano solo se abandonan en el estratega digital como si no hablara el idioma en un país extraño. Ambas aproximaciones fracasarán.


Mas bien tienen que modernizar su escuela a los tiempos de la era digital y de datos.



C&E. ¿Cuáles son las nuevas tendencias en la comunicación digital en el mundo?

SJ. En Espora estamos investigando y tratando con el manejo de la posverdad, el metaverso, la descentralización digital, la biotecnología.


C&E. Se te considera como el padre de la antropología digital en el mundo, y como tal con la llegada del metaverso, ¿Cómo afectará este a la comunicación digital en Facebook, Instagram y WhatsApp?


SJ. El Metaverso es la siguiente generación del internet y es un entorno donde los humanos interactúan social y económicamente como avatares en el ciberespacio que actúa como una metáfora del mundo real, pero sin las limitaciones físicas o económicas del universo real sino las allí impuestas. Ya antes Second life lo había intentado, pero no funcionó. Ahora sí funcionará con la suma de varias tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual y toda la onda 3D.


Así como la antropología tradicional es estudia a la humanidad, sus sociedades del presente y del pasado, las diversas culturas y formas de organización e interacción social, la antropología digital estudia a la sociedad red. Ambas aproximaciones tienen sus propios métodos pues no somos la misma “persona” en el mundo offline que en el digital. Y me refiero a “persona” en su acepción de “un ser consciente de sí mismo y poseedor de determinada por un conjunto de rasgos o características propias”.


Ahora con la llegada del Metaverso cada humano tendrá otra “persona” adicional. Y así como existen el Homo Sapiens y el Homo Digitalis ahora emitirá el meta-homo o el Homo Avataris, y tendremos que encontrar la forma de estudiarles y persuadirles.


El gran salto radica en que el Homo Digitalis casi en ninguna elección logró votar, pues era su persona física la que iba a urna, por lo que siempre tuvimos que hablarle al Sapiens. Pero todo parece indicar que con la llegada del blockchain el Homo Avataris sí votará desde el Metaverso. Y a él sí tendremos que persuadirle.!


C&E. ¿Consideras que la política digital en América Latina evolucionará al Human-Centric Marketing, para tener una relación cada vez más personal con el gobernado o el ciudadano votante?

SJ. No sé si human-centric pero sí individual-centric, es decir, enfocada en el individuo. Y saco la palabra humano por la llegada del metaverso.

Todo esto se llama pauta simbiótica y estamos a la espera de la transición a big data de los métodos de los antropólogos digitales, psicólogos conductuales y economistas del comportamiento para que con machine learning las campanas puedan ser centradas en individuo por individuo.!


C&E. Como principal promotor de los derechos humanos de quinta generación ¿Sigues siendo defensor de la privacidad del usuario como prioridad, a pesar de que el internauta esta conectado a cualquier precio?

SJ. El modelo de negocio de las compañías digitales es claro, y es un quid pro quo: nosotros ponemos nuestros datos, y unos venden el contacto publicitario con nosotros y otros nuestros datos mismos, en esto todos ganamos. Hoy tenemos acceso a comunicación gratuita, mapas, almacenamiento de datos y mil cosas más. Ellos tienen nuestros datos.

El gran tema radica en que entre más datos tengan, pronto podemos determinar cualquier cosa de cualquier persona. En temas médicos esto es fantástico, pero en términos sociales esto se llama control, y es el riesgo de una nueva tiranía que dejaría a la Alemania de la segunda guerra mundial como un juego de niños.

Desde hace dos años presido la comisión sobre la pertenencia de los datos como derecho fundamental en la Asociación de Consultores Políticos en Europa y seguiré defendiendo este derecho humano. El reto es que los datos personales sean propiedad siempre solo del individuo y que se pueden rentar limitadamente y por cierto tiempo y para ciertos usos exclusivamente.


C&E. ¿El inbound marketing en la política sigue más vivo que nunca? o ¿consideras que debemos migrar a otra forma de hacer marketing político?

SJ. El inbound marketing es la base de la publicidad digital comercial, pero por algún motivo en la política no logra entrar. El nivel de contenidos es bajísimo. Creo que es por la falta de profesionalización de las áreas de comunicación de los partidos políticos. Pero sea lo que sea es una de las áreas más importantes a crecer en las campañas políticas.


C&E. Del internet de las cosas ("internet of things") hemos pasado al internet de los comportamientos ("internet of behaviors"). ¿Cómo ayuda la información de la sociedad red y sus comportamientos e información al momento de arrojar información a un gobierno o un candidato en una campaña política?

SJ. Literalmente lo que permite es mapear la mente humana, algo que en Espora hemos entendido muy bien para establecer hipótesis, casos de estudio y campañas muy específicas que permitan conectar a nuestros clientes, ya sean candidatos o gobernantes con la audiencia digital, pues hoy más que nunca podemos conocer prácticamente la thick data de ellos.


C&E. ¿Tendremos un fortalecimiento del Live stream political?!

SJ. Sin duda alguna, se ha convertido en una herramienta para seguir hablando con la audiencia, compartir ideas en tiempo real y poder establecer una verdadera conversación cercana con un público cada vez más joven.!


C&E. ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el ciudadano ahora hyperconectado, y en todo caso indiferentes ya sea para gobierno o campañas políticas?

SJ. ¿Cómo conectamos? Conociendo a la audiencia, perfilando y estudiando los psicográficos de cada uno para poder hablarles en su lenguaje, conectado con sus aspiraciones o respondiendo a soluciones de temas que les generan miedo, entendiendo que no es en nuestros términos sino es sus términos como hay que comunicarnos. Y con contenidos que puedan atravesar toda la contaminación informativa de la red.


C&E. ¿Cómo la política electoral y de gobierno, está impulsando nuevos entornos digitales y las redes sociales con el fin de tratar y compartir la información a las estructuras de poder?

SJ. La mayoría de los gobiernos están haciendo grandes esfuerzos por digitalizar sus protocolos de atención ciudadana y de rendición de cuentas, incluso en algunos países ya está legislada la obligación del ente de gobierno para tener protocolos de comunicación digital. Sin embargo, aún existe un gran vacío en el uso manejo de los datos, es en el proceso de gobierno electrónico donde la recopilación de la información se vuelve clave, es fundamental homologar las bases de datos para que esta información sea interoperable en todo el gobierno, de esta forma se reducen costos de generación de información en cada área y se optimizan los recursos para atender a los ciudadanos. Un ejemplo muy bueno de cómo empezar esto es la agencia de datos de la CDMX.


C&E. ¿De qué forma las estrategias de comunicación que han utilizado los medios periodísticos en la era digital, están impactando a la sociedad red, ante las nuevas narrativas que emplean?!

SJ. Como un nuevo vocero que usa formas de comunicar mucho más creativas, en la era digital se entiende que la comunicación es multidireccional y se plantea una narrativa transmedia que usa los nuevos medios digitales como una herramienta más para hacer llegar el mensaje a múltiples microsegmentos.


C&E. ¿Estas nuevas narrativas y propuestas transmedias surgidas en estos renovados entornos están permeando en el electorado?

SJ. Sí permean, sobre todo si se trata de conceptos creativos pensados para audiencias no politizadas, el consumo a través de medios tradicionales dejó de representar el principal porcentaje, hoy en día la población construye su percepción a partir de lo que observa en plataformas digitales para informarse de todo, incluso de la política. Pensemos en los memes como forma de comunicación de gobiernos, hoy vemos municipios, estados o cuentas nacionales que los usan como una forma para transmitir su mensaje y lograr la memorabilidad, es común escuchar en una comida la frase: “como en el meme tal” y después escuchar las carcajadas de toda la gente que vio el meme.


C&E. ¿De qué forma el ruido o el porcentaje de conversación generado por los partidos políticos de alcance nacional y estatal en las redes sociales (share of voice), contrasta con los resultados en las urnas el día de la elección?

SJ. La agencia de social listening, Sonar, en colaboración con Espora a través de Leonardo Pizarro han hecho un estudio corroborativo del share of voice del ultimo mes de una campaña con los resultados de la elección. Llevan 11 casos estudiados. Cuando lleguen a 20 podremos tener conclusiones, pero hasta lo que va de la investigación sí hay una relación directa en elecciones con electorados con conectividad mayor al 65%.!



C&E. Llevas más de 13 años en este negocio, de los cuales 6 como consultor, has estado en 24 campañas presidenciales y cientos de campañas de Gobernadores, Alcaldes y Legisladores, ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de campaña cuando se trata de un trabajo en materia de comunicación política?!

SJ. Lo más difícil ha sido tener que ser consultor y pedagogo digital. Hay ocasiones que el sobrino o hermano nos tiran una estraga digital paleando por un mes solo por que no “le suena”, o no se parece algo último que saco su influencer favorito. Los clientes de hoy aun no tienen inteligencia del internet, es decir, no saben evaluar el peso de una acción u otra. Los estrategas digitales nos las pasamos diciendo una y otra ves: no te gusta por que no eres el Target, o no te sale la pauta por que no eres el Target. O no contestes ese ataque por que nadie lo ha visto.


Llevarlos a entender el mundo de cada uno de los microsegmentos es un reto gigante, no siempre lo estratégico es lo más bonito, no siempre lo perfecto es lo m