Encontrar el significado en las métricas de redes sociales



Anastasia Golovashkina. C&E USA. Hoy en día, la presentación de informes, el análisis y la aplicación de datos digitales son una parte fundamental de los flujos de trabajo semanales o diarios de la mayoría de los equipos digitales. Pero a medida que el tiempo se vuelve más escaso en las próximas semanas, los equipos tendrán que considerar qué tipo de datos de las redes sociales realmente tienen sentido informar y qué pueden aprender de ellos.

A menudo veo que las campañas y las organizaciones limitan la recopilación de datos de las redes sociales y los informes a métricas como seguidores, me gusta y visualizaciones de videos, los conceptos básicos predeterminados en cualquier informe de acciones de las redes sociales. Aunque estos no son poco importantes, a menudo se les llama "métricas de vanidad" porque no ofrecen un contexto significativo sobre lo que importa y lo que puede hacer al respecto. 

En lugar de centrarse únicamente en las métricas de vanidad, le recomiendo centrarse en métricas significativas, y en una variedad de ellas, para comprender más a fondo cómo las audiencias interactúan y no interactúan con el contenido de su campaña.

Esto no quiere decir que las métricas de vanidad como los seguidores no tengan ningún significado. Es significativo saber, por ejemplo, que el número de seguidores de un determinado candidato aumentó al triple de su tasa semanal promedio luego de un desempeño destacado en un debate o el lanzamiento de un video viral que obtuvo millones de visitas. Pero también es importante reconocer que métricas como estas no cuentan la historia completa, y sin el contexto importante agregado por puntos de datos más significativos y procesables, incluso pueden ser engañosas. Repasemos algunos ejemplos comunes.

Totales ⇒ Cambios  Digamos que es una candidata por primera vez que lanzó un perfil de Instagram para su campaña desde cero en marzo de 2019, y ahora tiene unos 55.000 seguidores. Si el titular tiene 100.000 seguidores, puede parecer que su cuenta tiene una audiencia mucho mayor. Pero si, por ejemplo, 45.000 de ellos son cuentas o bots desatendidos, ¿hay realmente una diferencia? 

En todo caso, la candidata por primera vez puede incluso estar mejor posicionada en Instagram debido a la relativa actualidad con la que la misma cantidad de usuarios expresaron interés en lo que tiene que decir al seguirla. 

En general, cuanto más antigua es una cuenta, más tiempo tiene para acumular "seguidores" de cuentas que no representan un seguimiento real, como bots o cuentas que desde entonces han sido abandonadas o descuidadas. Si la participación se mide como un porcentaje de seguidores, como suele ser el software de informes de las redes sociales, esto también puede hacer que las cuentas más antiguas parezcan tener tasas de participación relativamente más bajas en su contenido.

¿Cómo podemos hacer que esto sea significativo? En lugar de totales estáticos como el número total de seguidores, concéntrese en monitorear y comparar los cambios, y enfocarse en el crecimiento. 

Seguidores ⇒ Compromiso Debido a que virtualmente todas las redes sociales ahora son fuertemente algorítmicas, un perfil "me gusta" o "seguir" puede ser mejor considerado como un indicador de que una persona está interesada en el contenido de esa cuenta. Pero no es una garantía de que la cuenta llegue a esa persona, y mucho menos se involucre. Especialmente con la capacidad de seguir-pero-silenciar en Twitter e Instagram, o "me gusta" pero dejar de seguir en Facebook, los seguidores e incluso el crecimiento de seguidores ya no son los indicadores seguros para construir una audiencia atenta que alguna vez fueron.

En lugar de monitorear una métrica como los seguidores del perfil, recomiendo mirar las interacciones de contenido, métricas como la cantidad de me gusta, comentarios, respuestas, acciones y / o retweets que reciben varias piezas de contenido. En algunos casos, la participación también puede incluir clics y vistas de videos, pero más sobre esos dos más adelante. 

El compromiso no tiene que ser específico de la cuenta o la publicación. También puede parecerse al volumen de menciones de ciertos nombres de usuario y / o hashtags. Para obtener una segunda capa de información sobre ambos, considere observar la calidad de esos compromisos, especialmente los más destacados: ¿se trata principalmente de "me gusta", "me gusta" y comentarios de apoyo, o es principalmente "triste", "enojado, "Y dejándote buscar en Google" filtro de blasfemias "? ¿Está en algún punto intermedio? Puede obtener más información sobre la calidad de la respuesta de su audiencia a su contenido, no solo la cantidad, con una aplicación cuidadosa de la escucha social .

Clics ⇒ Conversiones  Aquí hay otro tentador que a menudo se pone al frente y en el centro de los informes generados automáticamente: "clics". Es importante distinguir primero entre "clics en publicaciones" y "clics en enlaces", que a menudo se agrupan en informes de redes sociales con un lenguaje como " clics (todos) ". Los clics en una publicación son simplemente clics en cualquier parte de la publicación en sí: para expandir una foto o un video, por ejemplo, o para leer el texto completo, ver los comentarios, abrir la publicación en una nueva pestaña, hacer clic en el perfil que lo publicó, hacer clic cualquiera de los botones de participación (me gusta, comentar, compartir) o hacer clic en un enlace de la publicación. 

Los clics en las publicaciones son una señal de que alguien quiere mirar más de cerca la publicación, lo que indica interés. Es una forma de compromiso que va justo por encima del alcance. Pero los clics en las publicaciones no deben combinarse ni contarse en exceso como clics en un enlace de la publicación, por muy tentador que sea. 

Esto se vuelve especialmente importante cuando se informa sobre publicaciones con enlaces a una llamada a la acción. 100.000 "clics (todos)" en una publicación sobre cómo inscribirse como voluntario adquieren un significado muy diferente si solo 1000 de ellos fueron clics en el enlace mismo, y un significado completamente nuevo si 0 de esos clics se convirtieron en registros.

En lugar de clics, céntrese en las conversiones: los correos electrónicos totales y nuevos (únicos) registrados y, si corresponde, los donantes antes y después del registro. Si está revisando una publicación de recaudación de fondos, observe la cantidad de donaciones y la cantidad recaudada. 

“Reproducciones” del video ⇒ Tiempos de reproducción Puede ser tentador leer un punto de datos como 1,5 millones de visitas y asumir que eso significa que 1,500,000 personas vieron un video de principio a fin. A menudo veo campañas y organizaciones que limitan sus informes de videos orgánicos a las vistas, y cuando las partes interesadas leen esos informes, algunos asumen exactamente eso. Pero piensa en cómo ves videos en línea. ¿Ves todos los videos que comienzan a reproducirse automáticamente en tu feed hasta el final? 

Facebook e Instagram cuentan una vista como tres segundos. Twitter, según los estándares desarrollados por el Media Rating Council y el Interactive Advertising Bureau, cuenta una vista como dos segundos, con al menos el 50 por ciento del video visible en la pantalla. Plataformas como Instagram Stories, Snapchat y TikTok usan vistas como sinónimo de impresiones, es decir, una vista es cualquier video que comienza a reproducirse durante un período de tiempo. En cualquier caso, una vista no es muy larga.

1,5 millones de "vistas" significa algo muy diferente si se trata de un video con un tiempo de reproducción promedio de tres segundos frente a un video con un tiempo de reproducción promedio de 15 segundos, y ambos pueden significar cosas completamente diferentes si uno es un anuncio de 30 segundos mientras que el el otro es una transmisión en vivo de una hora. 

Recomiendo mirar más allá de las visualizaciones de video para informar, evaluar y aplicar métricas adicionales sobre los videos, como el tiempo de reproducción total y especialmente el promedio. También puede ver las vistas desglosadas como un porcentaje del video o el porcentaje de espectadores que miraron durante 10 o 30 segundos. En el caso de los videos en vivo, también puede resultar instructivo observar estadísticas como el número máximo de espectadores en vivo, y tener en cuenta que los videos que se transmiten en vivo tienden a tener tiempos de reproducción promedio más largos que los que no lo son. Algo más a considerar al editar videos futuros: ¿Cuánto tiempo, en promedio, la mayoría de las personas ven tus videos? ¿Ciertos tipos de aperturas de videos tienden a mantenerlos ocupados más tiempo que otros?

Durante las próximas semanas, mientras trabaja en sus informes, tenga en cuenta que todos los datos de las redes sociales están inherentemente a merced de las propias redes sociales y de sus características y API en constante cambio. Si la historia sirve de guía, la precisión de esos datos probablemente también podría necesitar algo de trabajo. 

Anastasia desarrolla y dirige estrategias digitales innovadoras para liderar campañas y organizaciones progresistas. Antes de desempeñarse como Directora de Redes Sociales de Elizabeth Warren, Anastasia lanzó y dirigió el Departamento de Redes Sociales en Trilogy Interactive, donde trabajó con docenas de clientes de alto perfil para refinar y hacer crecer su presencia en línea. Síguela en Twitter en @golovashkina. 

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