¿SU ENCUESTADOR MIDE LAS EMOCIONES DE LOS VOTANTES?



Foto: Gerd Altmann

Brent Buchanan C&E USA. En un ciclo en el que parecemos tambalearnos de crisis en crisis, las campañas deben prestar atención a lo que los votantes sienten, no solo pensar.


Para ayudar a identificar esos sentimientos, los investigadores de encuestas políticas ahora ofrecen un análisis emotivo, que generalmente se realiza junto con una encuesta.


En nuestra tienda, hacemos esta investigación reuniendo opiniones de los votantes a través de preguntas abiertas, por teléfono y en línea. Luego hacemos un análisis de más de 100 emociones primarias y secundarias.


Dado que estos datos se recopilan de cientos o miles de votantes, es posible analizar cuantitativamente las emociones a escala y luego implementar esos hallazgos para modificar los mensajes.


La ciencia nos dice que los humanos tomamos decisiones usando emociones, luego buscamos hechos para justificar la decisión de su cerebro lógico. Por lo tanto, las campañas deben prestar atención a la intención, no solo a un resultado como "a quién votarán".


De hecho, las grandes marcas comerciales han estado investigando los conductores y comportamientos emocionales durante décadas, y es hora de que las campañas políticas se pongan al día.


¿Por qué lo hacen las marcas? Publicidad


Durante siglos, los anuncios han dirigido nuestras emociones con la esperanza de obtener una respuesta a los productos, servicios y personas. Se pueden ver anuncios promocionales en el papiro egipcio que data de miles de años. Se encontraron anuncios políticos dentro de las ruinas de Pompeya. La publicidad es, y siempre será, ineludible. Y con la velocidad que la tecnología está evolucionando, la publicidad se ha vuelto más difícil de ignorar y mucho más personal.


Si bien las opiniones difieren sobre cómo crear una publicidad efectiva, todos están de acuerdo en que apuntar a las emociones es el objetivo principal.


La “publicidad”, proclamó Don Draper en “Mad Men” de AMC, “se basa en una cosa: la felicidad. … Libertad del miedo."


Si bien Don tiene razón en que muchos anuncios se crean para que las personas se sientan felices, este no siempre es el caso en el mundo de la política. En nuestro mundo, la publicidad generalmente juega con una de las tres emociones: miedo, ansiedad y entusiasmo.


Sin embargo, las encuestas políticas tradicionales no buscan descubrir qué emociones están sintiendo los votantes hacia un candidato, un problema o en general, por lo que dicha focalización puede ocurrir adecuadamente.


Los anuncios políticos cambian la forma en que los votantes se involucran y la votación que emiten, simplemente usando palabras, imágenes y música para estimular la emoción. Es clave que las campañas en 2020, para tener éxito, entiendan cómo se sienten los votantes, no solo piensen. Una vez que las campañas comprenden que el miedo, el entusiasmo y la ansiedad conducen a acciones separadas, pueden reconocer y aprovechar esas emociones necesarias para ganar su carrera.


La investigación ha demostrado , por ejemplo, que los anuncios optimistas y positivos sobre un candidato evocan una sensación de entusiasmo en los votantes, lo que refuerza sus creencias anteriores sobre ese candidato. Es muy probable que un votante entusiasta vote felizmente por la misma persona que antes.


Un anuncio negativo creado para despertar miedo en la imaginación, por otro lado, hace que los votantes cuestionen sus creencias anteriores sobre un candidato. Si a un votante se le muestra repetidamente un anuncio que crea una sensación de miedo, comienzan a preguntarse si este anuncio es verdadero o no, lo que causa incertidumbre en su elección de a quién votar. A menudo, este miedo es seguido por investigaciones con la esperanza de descubrir hechos que prueben que su sentimiento no es merecido.


Finalmente, la publicidad que causa una sensación de ansiedad a menudo detiene por completo a muchos votantes. ¿No quieres que los votantes de tu oponente aparezcan en las urnas el día de la votación? Publique anuncios que provoquen ansiedad y la investigación dice que hay una buena posibilidad de que la ansiedad se convierta en indecisión que lleve al votante a no votar en absoluto.


Entonces, ¿cómo puede una campaña utilizar este conocimiento?


Las campañas continúan pasando más tiempo por error hablando con lógica, en lugar de emociones. Dado el estado actual de la economía, las campañas de este ciclo deben adoptar un nuevo enfoque para comprender a los votantes, elegir el voto y emitir posiciones mediante el análisis cuantitativo de las emociones de los votantes a escala. Los problemas solo importan tanto como las emociones reales que llevan a las personas a preocuparse por esos problemas. Como resultado, las campañas deben tratar de comprender el "por qué", no solo el "qué".

Brent Buchanan es CEO y fundador de Cygnal, una firma nacional de opinión pública, análisis predictivo e investigación de mercado.

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