¿También se gana con likes?

El marketing político en campañas



Por: Alejandra Cerecedo Constantino

@alejandraconst


La estratega política Gisela Rubach ha señalado en múltiples ocasiones que las campañas se ganan con votos, no con likes. Recientemente en una entrevista para Excélsior sobre los estrategas que están detrás del éxito o fracaso de los candidatos, hacía referencia a Samuel García como un candidato que es “ejemplo de la trivialidad del proceso comicial”, apostando su triunfo a Adrián de la Garza, quien dejó de estar en la parte líquida de las redes y se enfocó en tierra.


Al respecto, creo que especialmente estas elecciones nos han dejado ver el poder de las redes sociales en la construcción de la narrativa de una campaña electoral, pero más allá de su utilización, la importancia de su correcta ejecución de la mano de una estrategia, un buen diseño, proyección de imagen y conocimiento de las leyes electorales.


Llama la atención que, a pesar de que México es uno de los países más atractivos para ejercer la consultoría política por la duración de las campañas y el financiamiento, (aunado al Dinero bajo la mesa, que ya investigaba mi estimado Leonardo Núñez en el libro publicado con María Amparo Casar y Luis Carlos Ugalde), más allá de algunos productos, spots, jingles, piezas de contraste o BTL; hacía tiempo que una campaña integral (en su conjunto) no generaba tantas expectativas.


Diversos partidos y candidatos se han inspirado en experiencias del ámbito internacional, es buena noticia para el gremio que la consultoría se siga profesionalizando. Cabe destacar entre estos aportes, la campaña de Nayib Bukele en El Salvador a través de Twitter, de quien también llamó la atención su excelente oratoria y el papel del media training, cada vez más indispensable en los debates; la campaña de Xavier Hervas en Ecuador y su posicionamiento a través de Tik Tok; y este año, parece ser que fue Instagram la plataforma elegida.


Personalmente estos meses, (ejerciendo mi pasión por el cine y por la comunicación política) tuve la oportunidad de ver el documental de “Alcaldesa” de Ada Colau (YouTube) y la movilización que llevaron a cabo en su equipo de activistas para lograr su triunfo en Barcelona; la película “No” (Netflix), donde un publicista despliega una campaña basada en la felicidad para ganar el plebiscito en contra de Augusto Pinochet en Chile; y la película “A puertas cerradas” (Cineteca), respecto a las negociaciones llevadas a cabo por el Ministro de Finanzas Yanis Varufakis para reestructurar la deuda de Grecia ante los miembros de la Unión Europea.


Estas películas me dejaron un gran sabor de boca y un aire esperanzador de saber que el pueblo tiene la decisión en sus manos de poner y quitar a sus gobernantes; las elecciones de este año, también. En un entorno de pandemia, las redes sociales se volvieron la principal herramienta para comunicar, hacerse visible y generar cercanía con el electorado. Aquellos con más experiencia en ese ámbito suelen ser los jóvenes, de quienes cada vez se percibe mayor participación, triunfos y ganas de reconstruir y deconstruir el espacio público con ideas frescas e innovadoras.


No obstante, también conforman un sector que tiene una gran responsabilidad a la hora de informar, lo que sucedió con el Partido Verde Ecologista de México (PVEM), al igual que en 2018, (antes mediante tweets de famosos y este año a través de publicidad encubierta en historias de Instagram de influencers), violó el principio de equidad en la contienda en plena veda electoral, por lo que el Instituto Nacional Electoral (INE) ordenó bajarla, sin embargo, esto tuvo un fuerte impacto positivo a favor del partido. Ya lo dice una frase: “miente, que algo queda”.


Dentro de lo malo en este periodo de campañas, destaco los ataques a los órganos autónomos, principalmente al INE y la polarización generada, (apenas vienen más impugnaciones para el Tribunal Electoral. Sin duda nos queda también la tristeza que dejan los candidatos asesinados: 91 políticos, 36 de ellos candidatos o aspirantes, (75% opositores a gobiernos estatales, 44% de la alianza PRI-PAN-PRD y 27% de Morena-PVEM-PT) y las 910 agresiones o delitos político-electorales. Datos retomados del Sexto Informe de Violencia Política en México 2021, al 5 de junio por Etellekt.


Dentro de lo bueno, me quedo con las resoluciones de nuestros órganos electorales, las investigaciones y estudios llevados a cabo por expertos para propiciar el voto informado, la participación ciudadana ordenada para lograr una contienda electoral pacífica, el equilibrio en las cámaras, la alternancia en las gubernaturas y los contrapesos. Es tiempo de seguirnos preparando y comunicando, ahora desde la gestión gubernamental. Ya comienza la campaña de 2024, no descuidemos los likes.