C&E USA. Alex Tornero creció dibujando caricaturas, escribiendo historias y jugando con las cámaras que su padre, camarógrafo y editor, usaba en el trabajo. Más tarde, desarrolló un amor por las campañas, trabajando primero como pasante en Bush-Cheney 2004 en Ohio y luego en 2006 en la candidatura a gobernador de Ken Blackwell.
Tornero se unió por primera vez a The Strategy Group Co. como asistente del fundador Rex Elsass, pero ese rol creció junto con la empresa. Hoy, Tornero es el director creativo de la tienda de medios republicanos.
C&E habló con él sobre las lecciones creativas que surgen del ciclo de mitad de período y cómo el diseño y la producción están cambiando a la derecha.
C&E: ¿Cuáles serán los mensajes o las lecciones creativas a partir de 2022?
Tornero: Dependiendo de cómo se desarrollen las victorias, realmente determinará cuál será parte de esa estética creativa [en el futuro] porque identificaremos lo que sentimos que funcionó y lo que no funcionó. No creo que hagamos grandes cambios cuando se trata de lo que resuena entre los votantes. Creo que se mueve un poco más lento.
En general, la necesidad de autenticidad, de candidatos en los que la gente confíe, que les gusten de verdad, la necesidad de comunicarles emotivamente, todas esas cosas se han mantenido constantes a lo largo de mi tiempo en la comunicación política y no veo que eso cambie. mucho. No preveo que los mensajes más audaces y duros de los republicanos cambien mucho en los próximos años.
C&E: ¿Ha habido un estilo o estética unificadora en la derecha, cuando se trata de diseño y producción de videos, en este ciclo?
Tornero: Creo que hay un poco más de audacia en la forma en que los candidatos abordan los anuncios. Creo que Trump alentó ese tipo de franqueza [al igual que] las redes sociales. Veo muchos más candidatos soltando palabrotas y tratando de captar más la atención de la gente. El decoro se ha ido en muchos sentidos. La forma en que abordamos los anuncios es un poco más tosca en la retórica, un poco más grandilocuente, un poco menos pulida, particularmente en las primarias. Mucho más candidato a cámara. Los votantes anhelan un poco más de conexión personal y eso se logra cuando un candidato se dirige a ellos directamente.
C&E: Además del idioma, ¿ha cambiado algo más sobre el contenido de los anuncios?
Tornero: Los votantes están más inundados de información que nunca. Hay más cosas compitiendo por nuestra atención. Nuestra atención es una gran mercancía. Captar la atención de alguien y brindarle la información que le importa es más importante ahora que nunca. Los problemas importan, pero no tanto como la gente [piensa].
Lo que más importa, particularmente en estas carreras más grandes, es que estás resonando con alguien, que creen que eres honesto, creíble y un ser humano decente. Si creen que a usted le importan las mismas cosas que a ellos y que pueden confiar en usted, probablemente ya haya ganado su voto. Porque probablemente no van a tener tiempo, especialmente ahora más que, para realmente entrar en el meollo de sus puntos de vista cuando se trata de estos votantes intermedios. Por lo tanto, hacer esa conexión personal como candidato es aún más importante hoy en día debido a dónde estamos con nuestra tecnología y la cantidad de mensajes que llegan a las personas en un momento dado.
C&E: ¿Y cuando se trata de cosas como fuentes, has notado una tendencia?
Tornero: Hay una cierta audacia y volumen en el tipo de letra, en las fuentes: hay mucho más texto en la pantalla, y eso también es un poco más una cosa de las redes sociales. Ayuda en las redes sociales donde las personas miran con el sonido apagado.
C&E: Como director creativo, describa su flujo de trabajo en la empresa.
Tornero: Tenemos ejecutivos de cuenta que son la parte frontal del negocio. Trabajan directamente con los candidatos, campañas y organizaciones. Los veo como el eje y nosotros somos uno de los radios. Interactúo con la campaña según sea necesario, pero no a diario. [Los ejecutivos de cuenta] son los que están elaborando una estrategia de nivel amplio para la campaña y acuden a nosotros para ayudarlos a desarrollar la estrategia del mensaje. Lo haré yo mismo o trabajaré con otros que hacen lo mismo cuando se trata de planificar cómo vamos a utilizar nuestro presupuesto para transmitir el mensaje correcto.
Una vez que los compradores han determinado el presupuesto y entendemos cómo vamos a asignar esos dólares, ya sea en televisión, web o radio, y luego determinamos cómo vamos a distribuir nuestro mensaje en cada uno. de esas balas. Averiguamos nuestro plan amplio, al revés para el día de las elecciones, y luego ponemos la pluma en el papel y comenzamos a escribirlo. Un anuncio puede pasar de ser una idea a editarse en un día o pueden pasar semanas, solo depende de las necesidades del cliente. Siempre prefiero tener más tiempo. Creo que cuanto más tiempo tenemos, por lo general, más creativos y mejor producto podemos ofrecer. Pero en el mundo político, el tiempo es una de las cosas que tenemos que administrar con el mayor cuidado posible.
C&E: Cuéntenos sobre el impacto de la tecnología en la creatividad política de este ciclo.
Tornero: Para mí, el cambio más grande que seguirá ocurriendo es usar el video con más fuerza para hablar a grupos más pequeños de personas que en el pasado, mientras que antes estábamos esculpiendo nuestro mensaje únicamente para la plataforma de transmisión, que debía llegar el grupo más grande de votantes. La tecnología desde el punto de vista del tiro también ha mejorado mucho en cuanto a las herramientas y gadgets que podemos utilizar.
