Una campaña electoral que excluye a las mujeres está condenada al fracaso: Oliva Barros.

Actualizado: may 25


Oliva Barros


Cuando en entrevista para C&E Campaigns & Elections en español, la consultora Oliva Barros Sánchez afirmó que una campaña electoral que excluye a las mujeres tiene un fracaso asegurado, no refiere sólo a los votos. Habla del papel de sus actuaciones en los procesos democráticos y la construcción de la política pública de las ciudades. Para la comunicadora, el sector femenino no se reduce a un conjunto de electores, sino que es un “gran universo”. Por ello es por lo que su agenda profesional, tanto en El Instituto como en su activismo, su agenda es casi toda en temas de género.

Oliva Barros es Magister en Comunicación Política por la Universidad de Navarra & George Washington University. Coordina y hace investigación. Ahora en proceso de su próxima publicación, junto a varios colegas, sobre una de las investigaciones más ambiciosas de México sobre la estructura de pensamiento de la generación millennial, Z y K en México. A continuación, detalla parte de las campañas que hacen evidente su manera de entender y hacer política.


Campaigns & Elections (C&E): Platícanos, ¿Cómo fueron tus inicios en la comunicación política?

Oliva Barros (OB): Estaba en una de mis últimas cátedras para terminar mi carrera de comunicación en la Universidad Internacional del Ecuador. Como parte de la cátedra invitaban a profesionales a compartir su experiencia en el medio. La invitada ese año fue María Sol Corral, asesora de imagen política para candidatos. En ese momento era asesora de imagen del candidato a la Presidencia de Ecuador, Rafael Correa. Recuerdo su primera pregunta al entrar al salón: ¿quién cree que la imagen es superficial? Con énfasis y orgullo fui de las pocas que levantó la mano. El ejercicio consistía en demostrarnos que a mayor imagen, mayor nivel de influencia y a mayor nivel de influencia, mayor poder. Para acortar la historia, nos demostró su teoría.


Efectivamente, tenía razón. Semanas después, la madre de una de mis amigas de la universidad me contactó para decirme que alguien del gobierno estaba en búsqueda de un pasante en comunicación; era María Sol Corral. Así fue como inicié mi trabajo con ella. Después de algunos meses, decide dejar la asesoría de imagen para ser candidata a la primera Concejalía de Quito. Así pasé de pasante a ser coordinadora de mi primera campaña local. Por medio de María Sol Corral y la campaña presidencial de Rafael Correa, en 2006, conozco a José Adolfo Ibinarriaga y Roberto Trad, con quienes desarrollo especial afinidad profesional y apuntalo mi condición de consultora política. Pasaron años de aprendizaje en el gobierno local y hasta volver de la maestría en España, cuando me invitan a la campaña presidencial de Ecuador 2017.

Oliva Barros es junto con María Sol Corral coautora del libro “El Candidato Perfecto”, el cual habla sobre la importancia de las redes sociales en la construcción de la imagen de los candidatos y sobre los nuevos territorios de la acción política de las mujeres. Es activista de los derechos femeninos: en 2014, junto a un colectivo de mujeres, creó "Sonrisas de Mujer", para promover la salud y educación de mujeres y niñas en Ecuador.

Oliva Barros y José Adolfo Ibinarriaga. En Los Spin Doctors. El Congreso de Comunicación Política y de Gobierno más Influyente del Mundo




C&E: ¿Qué aprendiste en tus primeras campañas?

OB: Se trata de un proceso social, comunicativo y de construcción de habilidades tácito. Si bien las instituciones educativas proveen elementos básicos, una suerte de piso mínimo en términos conceptuales y teóricos, mi primera escuela fue en campo. Había salido de la universidad con formación en comunicación, sin embargo, puedo decir que mi primera escuela de comunicación política fue el territorio y Juan Vallejo, un gran amigo y dirigente social que lleva 30 años haciendo campañas políticas. De su mano entendí y aprendí dos cosas básicas en una campaña: que el poder no es para siempre y que la política no es una carrera de distancia, sino de resistencia. Durante mi primera experiencia formal en campaña, tuve a cargo estructurar la comunicación de la candidata, delinear su agenda, discurso, relación con medios de comunicación, hasta recaudación de fondos.


Lo más destacable de esa campaña fue crear las cuentas de Facebook y Twitter. En ese entonces era algo que no pasaba con los candidatos. La comunicación política en redes en Ecuador era casi nula. Estar en este proceso y crear uno de los primeros perfiles de Facebook de una candidata me enseñó a pensar en lo que la gente quería saber, en lo que la gente le interesa, en lo que la gente habla, es decir, empecé a pensar en “la gente”. Un rasgo que considero pertinente resaltar, pues sin duda marca e influencia la forma en que abordo como profesional las cuestiones de análisis y comunicación política, es la relacionada con el alto grado de machismo que impregna las relaciones sociales. Fue contundente observar cómo las prácticas y reglas no escritas, pero sí aprendidas relegan a una candidata. Ante este panorama, impulsé la iniciativa de junta a más candidatas de esa elección local e iniciar formaciones y capacitaciones en comunicación, redes sociales, manejo de medios y discurso, para que la falta de experiencia y formación no constituyera una limitante al momento de tomar decisiones. Al ver a estas candidatas disfrutar de sus campañas, empoderadas del mensaje, seguras de sus creencias, sensibles del lugar de donde venían y a quienes representaban, entendí el valor de un asesor de comunicación, del poder de la palabra y la importancia de las mujeres en la construcción de la política pública de las ciudades.


Oliva Barros, acreedora de la Beca Barcelona 2014, otorgada por el Consultor Antoni Gutiérrez- Rubí, dentro del Master de Comunicación Política de la Universidad de Navarra & George Washington University, es una de las consultoras más activas en El Instituto, Artes y Oficios para la comunicación estratégica, donde ha participado en el diseño, planificación y ejecución de estrategias de comunicación política en campañas Presidenciales de Ecuador 2017 y México 2018, enfocadas en campaña de mujeres y campañas de medianas audiencias.

C&E. El Instituto como tal además de ser una agencia de comunicación política, se distingue por ser formadora de nuevos talentos. ¿Este es tu caso?

OB: Lo es. Justo eso es lo que diferencia a El Instituto de otras consultoras. Cuando conocí a José Adolfo y leía sus estrategias, me sorprendió la capacidad de análisis y cómo aprovecharlo en momentos políticos. Recuerdo que le dije: “Si no te conociera, diría que eres mago”. Él respondió: “Es oficio. Un día cuando lleves muchos años haciendo lo mismo, te darás cuenta de que el oficio hace ‘expertos’, el oficio te sensibiliza a reaccionar rápido, el oficio te hace eficiente”. Con el tiempo también apropié e incorporé a mi labor profesional que cada campaña es diferente. Que cada circunstancia y escenario plantea la necesidad de estructurar el pensamiento, innovar en los métodos, leer la realidad con los instrumentos adecuados para dar mejor servicio a nuestros clientes. Es la posibilidad también de aprender todos los días, medir la temperatura de la sociedad, traducir el lenguaje político, decodificar para los ciudadanos.


El pensamiento estratégico de José Adolfo y el análisis cuantitativo y social de Trad, permea en todos los que llegamos a El Instituto. Entrar a la oficina es como llegar a casa (más aún siendo extranjera); los análisis, intercambio de visiones, nuevos libros y autores se discuten muchas veces en la mesa de ping pong o en la cafetería que está junta a la sala de juegos para los hijos de quienes trabajan. Ese es El Instituto, un lugar en los que nos han formado para ofrecer los mejores servicios de comunicación política, pero también a disfrutar de lo que hacemos, todos los días. La experiencia me permite también apropiar que una buena manera de aprender, la que considero más efectiva, es la basada en “ensayo y error”, tomando decisiones y quizá errando, esas son las palabras de Trad, y creo que resume la línea en que El Instituto forma a sus integrantes. No solo tienes que tener criterio estratégico, te dejan ser parte de la toma de decisiones, planificar y ejecutar. Es decir, en El Instituto no sólo Trad y José Adolfo pueden meter goles. Si te lanzas, puedes ocupar la posición que quieras. Espero pronto decir que los alumnos superaron a los maestros.

C&E: De esas experiencias internacionales ¿cuál ha sido la más enriquecedora?

BO: Todas tienen grados de aprendizaje e incrementan el bagaje con el que transitan los espacios profesionales. Destaco la reciente campaña presidencial de México, en la cual tuve a mi encargo la campaña de mujeres. Fue especial por varios motivos: profundizar en el funcionamiento del sistema electoral mexicano, toda vez que tiene diferencias respecto al de mi país. Realizamos una campaña paralela a la campaña oficial, lo que nos dio libertad, fluidez y rapidez de toma de decisiones, a diferencia de otras, en esta campaña las cosas sí pasaban. Y fue enriquecedora porque me permitió conocer de primera mano una agenda que he recorrido por años: violencia de género, salud preventiva, economía de género y educación paritaria. Considero que lo más exitoso de la campaña de mujeres consistió en entender el clima que viven las mujeres mexicanas y resumirlo en una oración. Este hallazgo fue gracias al aporte incondicional de mi gran amigo y mentor, Matías Gálvez (La casa de investigación) y a mi colega y maestro incondicional, Jaime García (Instituto), con quienes desarrollé el concepto #NoEsNormal y lo convertimos en la campaña central de mujeres. Esta activación nos permitió movilizar testimonios de estudiantes, profesionistas, amas de casa, integrantes de gremios, organizaciones y militantes de los partidos involucrados. Logramos encauzar la ira, la angustia, el miedo y la represión de las mujeres. La enseñanza que más valoro es: dejar de ver a “las mujeres” (como vulgarmente se le dice en la mercadotecnia) como target o segmento y verlas como un gran universo. Demostrar que podemos trabajar juntas, dar valor agregado a una campaña política y principalmente, no obstante, la carga machista que determina a la historia política mexicana, que la resistencia a inercias puede impactar en resultados electorales. Si tuviera que en términos periodísticos titular el hallazgo, Las mujeres sí definen una elección. Fue grato corroborar que nuestra directriz en términos de hacia dónde debe enfocarse el desarrollo de la sociedad en su conjunto guarda estrecha simetría con lo expuesto en diversos espacios por Maimunah Mohd Sharif, directora ejecutiva de ONU Hábitat, quien señala: “Las mujeres somos el 50% de la población: Una ciudad que excluye a las mujeres está condenada al fracaso”. En estricto apego a mi experiencia puedo asegurar: Una campaña política que excluye a las mujeres, está condenada al fracaso.


Desde Ecuador, Oliva Barros coordinó la primera publicación sobre la generación millennial: "Millennials en Latinoamérica, una perspectiva desde Ecuador". Como ya se mencionó, trabaja en un estudio sobre generaciones más jóvenes. Es miembro del movimiento de Jóvenes Latinoamericanos y Caribeños frente al cambio climático en Ecuador y trabajó en Ideograma Barcelona, como asesora de comunicación política y pública enfocada en campañas electorales digitales.


C&E: Como estratega ¿Cuál es la rama en que te sientes más cómoda en qué te especializas?

OB: Me especializo en las estrategias mal etiquetadas como medianas audiencias: jóvenes y mujeres. Diseño y ejecuto la estrategia. En el diseño, valoro el proceso de investigación e interpretación de datos, pues lo considero fundamental para sensibilizarte y ponerse en los zapatos de los electores con este insumo inicial. El diseño de estrategia es un proceso complejo en el que existen variables de análisis de datos en territorio, con el añadido propio de los tiempos: análisis del entorno digital. Además, es fundamental contar con referencias de teoría política, discutir contenidos, creatividad, guerrilla; todo esto bajo un método probado y puesto en marcha por más de 10 años en El Instituto.


C&E. Roberto Trad y José Adolfo Ibinarriaga utilizan el famoso método compass, su herramienta estadística para mapear estados sociales de ánimo ¿te ha sido útil dentro de El Instituto?

OB: Absolutamente. El método compass en el concepto rector de todo consultor en El Instituto. Es una herramienta vital para nuestro trabajo. Nos permite dar las coordenadas exactas en una campaña, donde la presión, el tiempo y la desconfianza son inherentes al ejercicio profesional. Lo interesante del método es que, durante todos estos años, desde su invención, evoluciona y mejora. Antes se pensaba las campañas de forma dimensional, ahora el método ha mutado a tener hasta cinco dimensiones. Los electores, las generaciones, el consumo y los valores han cambiado en estos años. Nosotros nos adaptamos a estos cambios con innovación metodológica y resultados.



C&E.- ¿Qué es lo más difícil de hacerle entender a un candidato, gobernante o equipo de campaña?

OB: Que las personas votan todos los días. Que las campañas políticas no son performance y que nosotros no ponemos presidentes. La tecnología modifica y determina la forma de relacionarnos, el consumo, el mercado y en consecuencia la política. Hoy las personas dejaron de ser espectadores y buscan protagonizar historias. Esto hace que una propuesta, slogan, guerrilla de campaña pueda ser puesta a prueba antes de su lanzamiento oficial por medios tradicionales y así asegurar empatía. A diferencia de otros tiempos, donde lo expuesto en la plaza pública no trascendía ese espacio y tiempo concreto, ahora cualquier cosa que pueda captar un teléfono móvil influye e incluso determina el éxito o fracaso como político y como consultor. Por ello decimos que las personas votan todos los días. Estas herramientas nos permiten medir gustos, preferencias políticas y la temperatura social. Son jóvenes en búsqueda de respuestas claras y rápidas. Por último, en muchas ocasiones, por responsabilidad de los propios consultores, los equipos de campaña o el candidato, se piensa que nosotros ponemos a presidentes, gobernadores, alcaldes… No, nosotros no ganamos ni perdemos elecciones, lo que hacemos es marcar una línea en el tiempo con valores agregados que nos hacen llegar, muchas de las veces, ganadores a determinada meta. Nuestra función es guiar, orientar, dar nuestros mejores criterios y experticia en el proceso electoral. Los ganadores de las elecciones son los candidatos, sus militantes y las personas que se sumaron al proyecto.


C&E. ¿Cuál ha sido tu campaña más importante?

OB: Junto a la última campaña presidencial de México 2018, en la que realizamos la campaña B de mujeres que mencioné antes, la campaña que tiene mucha importancia en mi vida profesional fue hace algunos años, mientras hacía mi maestría en Barcelona, la campaña local en Barcelona, junto a mi tutor a quien respeto y valoro mucho (Xavier Peytibi). La dificultad de entender la sociedad catalana hizo esta de campaña especial. Sin embargo era entender cómo a través de la tecnopolítica se podría construir una candidatura. Si bien, el índice de comparación de España con otros países sudamericanos no existe. Comprendí y aprendí como una sociedad conectada deja rastros digitales y esto te permite crear la agenda y recorridos del candidato, discurso segmentados, priorización de propuestas, tiempos efectivos para comunicar, es decir, entendí sobre inteligencia política.

En Ecuador Oliva Barros ha asesorado a voceros, candidatos e instituciones públicas y privadas en temas de comunicación política, ecosistemas digitales y responsabilidad social. Fue asesora de Comunicación en la Alcaldía de Quito 2010-2014. En el 2016 fue vocera de la campaña “Diles que Voten” en Ecuador y Colombia para promover el voto latino en las Elecciones USA. Por diez años consecutivos ha diseñado, planificado y ejecutado campañas a nivel Nacional para la prevención del cáncer de mama. Ella es ejemplo de cómo ser mujer, no se trata sólo de un voto. C&E


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