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YAGO DE MARTA EL DISCURSO DE LOS NUEVOS TIEMPOS


Hace cinco años la portada de Campaigns & Elections se compuso de los cuatro españoles que en ese momento estaban en lo más alto de la consultoría política en Latinoamérica, en portada vestían playeras de la selección española de fútbol, “La Armada española” fue el título en ese entonces, cada uno de los consultores de aquella edición ha destacado en su terreno y han contribuido al fortalecimiento de la consultoría política en Latinoamérica.

Yago de Marta estaba en ese número, dio ejemplo de profesionalismo que pocos llegan a tener; pero la pregunta en ese entonces es quién es realmente Yago, porque más allá de ser el más conocido media trainer de Iberoamérica, es un gran ser humano, conversar con él, te deja la sensación de que te está aportando algo, ese rapport que tienen las personas carismáticas. Y eso logra también con sus multitudinarias audiencias en su papel de conferencista.


Aunque en esta publicación le conocemos por el trabajo político, su trabajo con CEOs de multinacionales y su acción social son de sobra conocidas. Yago de Marta no fue la primera persona en entrenar a políticos para hablar mejor pero sí fue el primero en dedicarse absolutamente a preparar y a hacer de eso un elemento de artesanía metódica. Hasta su llegada los entrenamientos de discursos eran una réplica de la retórica antigua y los media trainings una práctica eterna de preguntas y respuestas. Con él llegó la construcción de la persona para convertirse en líder; candidatos potentes y seguros, que no tienen ni que hablar para transmitir liderazgo. Hoy le preguntamos por su técnica, la persuasión, el reto digital y la comunicación política en general.


Campaigns & Elections - Yago, eres uno de los tres consultores más conocidos de Latinoamérica y al tiempo se sabe muy poco de ti, nunca cuentas lo que haces cuando en tu mercado todo el mundo alardea.


Yago de Marta - Cuando un cliente mío sube a un escenario y brilla... quien brilla es él, no yo. Ellos ganan los debates, ellos mueven a la gente. Por eso no digo con quién trabajo. Porque quiero evitar que la gente confunda mi papel. Mi labor es hacer a mis clientes más potentes, más creíbles. Pero son ellos los que brillan, no yo. El médico no dice “él respira gracias a mi” aunque en cierta perspectiva sea algo verdad (risas). Pues yo hago como el médico


C&E. ¿Cómo inicias en el terreno de la comunicación política y de gobierno?

YDM. Mi camino fue progresivo. Comencé aconsejando a personas conocidas sobre cómo hablar mejor. En todo caso, lo que me hace quien soy, por encima de cualquier cosa es haberme criado en una casa con miles de libros, donde me animaban a leer y preguntar. Soy los libros que he leído. La comunicación de políticos llegó de forma natural porque necesitaban hiper-especialistas. Cuando yo empecé no había nada. Ni Facebook para cacarear y tampoco había referencias. Tuve la suerte de encontrar a unos entrenadores que se habían preparado en diferentes lugares de Europa. Se dedicaban a los medios, pero me enseñaron la base de su oficio vinculado con los entrenamientos de manera cercana, hasta que yo pude hacer sistemas que fueran más rápidos y efectivos.



C&E. ¿A qué te refieres?

YDM. Bueno, los entrenamientos eran muy largos, con mucho powerpoint, mucho relleno y mucha grabación eterna. Los clientes tardaban mucho en mejorar. Yo no podía esperar a que un joven como yo tardara tanto. Nadie serio iba a querer contratarme. Cuanto más arriba está un candidato más necesita ver los cambios cuanto antes y que duren.


C&E. Eres considerado uno de los mejores speech and media trainer en el orbe y el más importante de América Latina ¿En qué momento decidiste especializarte en esto?

YDM. Al principio no sabía que me podía dedicar a esto como lo hago. Veía que había gente que enseñaba a negociar y a hablar, vender y hablar, marca y hablar, crisis y hablar... pero nadie que trabajara exclusivamente en esto. Así que tuve que abrir el camino poco a poco yo solo. Son muchos los profesionales que he ido conociendo que si se hubieran “centrado” hoy serían devoradores del mercado en ventas, negociación... pero hacer muchas cosas despista al cliente.


C&E. ¿Qué tan difícil ha sido este camino para ti?

YDM. Hay una parte de mi trabajo que la tengo asimilada desde la infancia. Entiendo las motivaciones de la gente, sus comportamientos, la relación de las personas con el contexto. Pero hay otra parte que nunca acabas de explorar. Los matices comunicativos según las culturas es algo que nunca acabas de conocer y dominar. Pero me aseguro de exponerme a centenas de situaciones diferentes cada año, muchas de ellas extremas, para estar siempre listo para mi siguiente cliente. Nunca acabaré este recorrido y eso me mueve.



C&E. Entrenas en países como Angola y Qatar, en Europa, África, América y Oriente Medio. ¿Cómo lo haces? ¿No son comunicaciones muy diferentes?

YDM. Entreno en inglés, portugués o español. En francés muy poco. La ventaja que tiene trabajar exclusivamente en esto es que mi forma de trabajar se dirige directamente a variables físicas o relacionales que son comunes a todos los humanos. He visto de todo. Líderes económicos, líderes alfa, líderes acomplejados, líderes con miedo, líderes tan potentes que asustan. Esto ha dado forma a mi sistema. El grupo básico de mi esquema de mejora de líderes es de 24 variables. Esto hace que un árabe me llame para entrenar porque sabe que le voy a ayudar. Sé que tengo que hacer para que él mueva a la gente, ahora.


C&E. Tú que trabajas con CEOs y candidatos presidenciales...¿Cuál es la diferencia al momento de entrenarles?

YDM. Necesito trabajar con ambos. En la política encuentro la acción y en la empresa encuentro la competencia y los perfiles construídos durante años en las universidades más prestigiosas. Disfruto mucho de los dos. En una ocasión entrenaba a un CEO inglés, y lo más complejo fue que le entrenaba con sus cualidades pero para motivar y mover a una plantilla de una cultura totalmente diferente. Eso es apasionante. No sólo debo adaptarme a su cultura sino traducirlas a una tercera cultura para que sea efectivo.

C&E. ¿Cómo eliges un buen proyecto, a quién preparar?

YDM. Lo primero es que me tiene que gustar el reto. Las personas poderosas en corto siempre son simpáticas. Así que lo que me mueve es que haya un reto complejo. Muy a menudo me llaman para ayudar a “imposibles” que necesitan fuerza y autoridad. Esos son los proyectos que más me gustan. Candidatos o candidatas con grandes ideas y voluntad, pero sin la energía precisa.


C&E. ¿Qué debe tener un líder para ser un buen orador?

YDM. Lo más importante es tener voluntad. Es imprescindible para aguantar entrenamientos en los que saco lo mejor de él o ella. Y por otro lado necesitan entender el proceso comunicativo real. Yo les enseño, pero deben tenerlo siempre presente. Si no tienen como eje de su comunicación a la gente, siempre les va a faltar algo.


C&E. ¿El líder nace o se hace? ¿El orador nace o se hace?

YDM. ¡Siempre se hace! La pregunta es cómo y cuándo. Nadie nace sabiendo hablar, nadie nace liderando. Pero en la etapa temprana se configura la autoestima, imprescindible para ambas cualidades. En la etapa de la socialización infantil junto con la relación familiar se comienzan a sembrar los elementos del líder. Para el orador es fundamental el lenguaje que se use en casa, que sea rico, con metáforas ricas, con imágenes nutridas de detalles. A veces pensamos que alguien es “nato” pero cuando vamos atrás, y revisamos su infancia encontramos elementos que han construído ese liderazgo. Mi trabajo consiste en modelar el comportamiento del líder y el persuasor y convertirlo en variables que va a aprender mi cliente. A ser líder se aprende. A hablar también.



C&E. ¿Qué es la oratoria?

YDM. El proceso por el cual las palabras y los gestos se transforman en energía. El objetivo último es mover. Es habitual ver a muchos que se centran en lo estético, y no es poco importante. Pero si no mueves, estás muerto. El mundo está lleno de gente que “habla bonito” pero que jamás logran nada. Hay que regresar la mirada a la gente, a sus motivaciones y sus dinámicas. Esa es la clave para moverles.


C&E. Sabemos que en tu empresa no escriben discursos, pero sí los perfeccionan, ¿qué debe tener un buen texto, en qué momento sabes que vale la pena?

YDM. Me fijo en el ritmo, las imágenes y los mensajes. En ese orden. Me importa muy poco que haya muy buenos mensajes si el ritmo es malo o si las imágenes no tienen textura. El ritmo da la energía, las imágenes las articulan y el mensaje le pone dirección. Esto se olvida con demasiada frecuencia y si el discurso no es bueno, el esfuerzo del líder es el doble.


C&E. ¿Cómo conectar con la audiencia en un mundo donde los nuevos electores están inmersos en una era digital?

YDM. La clave digital está en dos variables: La atención y el placer inmediato. La gente está pegada a su celular. Consume las entrevistas, debates y discursos en pantallas de 4.5 pulgadas ¡Así que jamás fueron tan parecidos! ¡Van a ser consumidos del mismo modo! El problema es que compiten con contenidos hechos a la medida de la audiencia