YAGO DE MARTA EL DISCURSO DE LOS NUEVOS TIEMPOS


Hace cinco años la portada de Campaigns & Elections se compuso de los cuatro españoles que en ese momento estaban en lo más alto de la consultoría política en Latinoamérica, en portada vestían playeras de la selección española de fútbol, “La Armada española” fue el título en ese entonces, cada uno de los consultores de aquella edición ha destacado en su terreno y han contribuido al fortalecimiento de la consultoría política en Latinoamérica.

Yago de Marta estaba en ese número, dio ejemplo de profesionalismo que pocos llegan a tener; pero la pregunta en ese entonces es quién es realmente Yago, porque más allá de ser el más conocido media trainer de Iberoamérica, es un gran ser humano, conversar con él, te deja la sensación de que te está aportando algo, ese rapport que tienen las personas carismáticas. Y eso logra también con sus multitudinarias audiencias en su papel de conferencista.


Aunque en esta publicación le conocemos por el trabajo político, su trabajo con CEOs de multinacionales y su acción social son de sobra conocidas. Yago de Marta no fue la primera persona en entrenar a políticos para hablar mejor pero sí fue el primero en dedicarse absolutamente a preparar y a hacer de eso un elemento de artesanía metódica. Hasta su llegada los entrenamientos de discursos eran una réplica de la retórica antigua y los media trainings una práctica eterna de preguntas y respuestas. Con él llegó la construcción de la persona para convertirse en líder; candidatos potentes y seguros, que no tienen ni que hablar para transmitir liderazgo. Hoy le preguntamos por su técnica, la persuasión, el reto digital y la comunicación política en general.


Campaigns & Elections - Yago, eres uno de los tres consultores más conocidos de Latinoamérica y al tiempo se sabe muy poco de ti, nunca cuentas lo que haces cuando en tu mercado todo el mundo alardea.


Yago de Marta - Cuando un cliente mío sube a un escenario y brilla... quien brilla es él, no yo. Ellos ganan los debates, ellos mueven a la gente. Por eso no digo con quién trabajo. Porque quiero evitar que la gente confunda mi papel. Mi labor es hacer a mis clientes más potentes, más creíbles. Pero son ellos los que brillan, no yo. El médico no dice “él respira gracias a mi” aunque en cierta perspectiva sea algo verdad (risas). Pues yo hago como el médico


C&E. ¿Cómo inicias en el terreno de la comunicación política y de gobierno?

YDM. Mi camino fue progresivo. Comencé aconsejando a personas conocidas sobre cómo hablar mejor. En todo caso, lo que me hace quien soy, por encima de cualquier cosa es haberme criado en una casa con miles de libros, donde me animaban a leer y preguntar. Soy los libros que he leído. La comunicación de políticos llegó de forma natural porque necesitaban hiper-especialistas. Cuando yo empecé no había nada. Ni Facebook para cacarear y tampoco había referencias. Tuve la suerte de encontrar a unos entrenadores que se habían preparado en diferentes lugares de Europa. Se dedicaban a los medios, pero me enseñaron la base de su oficio vinculado con los entrenamientos de manera cercana, hasta que yo pude hacer sistemas que fueran más rápidos y efectivos.



C&E. ¿A qué te refieres?

YDM. Bueno, los entrenamientos eran muy largos, con mucho powerpoint, mucho relleno y mucha grabación eterna. Los clientes tardaban mucho en mejorar. Yo no podía esperar a que un joven como yo tardara tanto. Nadie serio iba a querer contratarme. Cuanto más arriba está un candidato más necesita ver los cambios cuanto antes y que duren.


C&E. Eres considerado uno de los mejores speech and media trainer en el orbe y el más importante de América Latina ¿En qué momento decidiste especializarte en esto?

YDM. Al principio no sabía que me podía dedicar a esto como lo hago. Veía que había gente que enseñaba a negociar y a hablar, vender y hablar, marca y hablar, crisis y hablar... pero nadie que trabajara exclusivamente en esto. Así que tuve que abrir el camino poco a poco yo solo. Son muchos los profesionales que he ido conociendo que si se hubieran “centrado” hoy serían devoradores del mercado en ventas, negociación... pero hacer muchas cosas despista al cliente.


C&E. ¿Qué tan difícil ha sido este camino para ti?

YDM. Hay una parte de mi trabajo que la tengo asimilada desde la infancia. Entiendo las motivaciones de la gente, sus comportamientos, la relación de las personas con el contexto. Pero hay otra parte que nunca acabas de explorar. Los matices comunicativos según las culturas es algo que nunca acabas de conocer y dominar. Pero me aseguro de exponerme a centenas de situaciones diferentes cada año, muchas de ellas extremas, para estar siempre listo para mi siguiente cliente. Nunca acabaré este recorrido y eso me mueve.



C&E. Entrenas en países como Angola y Qatar, en Europa, África, América y Oriente Medio. ¿Cómo lo haces? ¿No son comunicaciones muy diferentes?

YDM. Entreno en inglés, portugués o español. En francés muy poco. La ventaja que tiene trabajar exclusivamente en esto es que mi forma de trabajar se dirige directamente a variables físicas o relacionales que son comunes a todos los humanos. He visto de todo. Líderes económicos, líderes alfa, líderes acomplejados, líderes con miedo, líderes tan potentes que asustan. Esto ha dado forma a mi sistema. El grupo básico de mi esquema de mejora de líderes es de 24 variables. Esto hace que un árabe me llame para entrenar porque sabe que le voy a ayudar. Sé que tengo que hacer para que él mueva a la gente, ahora.


C&E. Tú que trabajas con CEOs y candidatos presidenciales...¿Cuál es la diferencia al momento de entrenarles?

YDM. Necesito trabajar con ambos. En la política encuentro la acción y en la empresa encuentro la competencia y los perfiles construídos durante años en las universidades más prestigiosas. Disfruto mucho de los dos. En una ocasión entrenaba a un CEO inglés, y lo más complejo fue que le entrenaba con sus cualidades pero para motivar y mover a una plantilla de una cultura totalmente diferente. Eso es apasionante. No sólo debo adaptarme a su cultura sino traducirlas a una tercera cultura para que sea efectivo.

C&E. ¿Cómo eliges un buen proyecto, a quién preparar?

YDM. Lo primero es que me tiene que gustar el reto. Las personas poderosas en corto siempre son simpáticas. Así que lo que me mueve es que haya un reto complejo. Muy a menudo me llaman para ayudar a “imposibles” que necesitan fuerza y autoridad. Esos son los proyectos que más me gustan. Candidatos o candidatas con grandes ideas y voluntad, pero sin la energía precisa.


C&E. ¿Qué debe tener un líder para ser un buen orador?

YDM. Lo más importante es tener voluntad. Es imprescindible para aguantar entrenamientos en los que saco lo mejor de él o ella. Y por otro lado necesitan entender el proceso comunicativo real. Yo les enseño, pero deben tenerlo siempre presente. Si no tienen como eje de su comunicación a la gente, siempre les va a faltar algo.


C&E. ¿El líder nace o se hace? ¿El orador nace o se hace?

YDM. ¡Siempre se hace! La pregunta es cómo y cuándo. Nadie nace sabiendo hablar, nadie nace liderando. Pero en la etapa temprana se configura la autoestima, imprescindible para ambas cualidades. En la etapa de la socialización infantil junto con la relación familiar se comienzan a sembrar los elementos del líder. Para el orador es fundamental el lenguaje que se use en casa, que sea rico, con metáforas ricas, con imágenes nutridas de detalles. A veces pensamos que alguien es “nato” pero cuando vamos atrás, y revisamos su infancia encontramos elementos que han construído ese liderazgo. Mi trabajo consiste en modelar el comportamiento del líder y el persuasor y convertirlo en variables que va a aprender mi cliente. A ser líder se aprende. A hablar también.



C&E. ¿Qué es la oratoria?

YDM. El proceso por el cual las palabras y los gestos se transforman en energía. El objetivo último es mover. Es habitual ver a muchos que se centran en lo estético, y no es poco importante. Pero si no mueves, estás muerto. El mundo está lleno de gente que “habla bonito” pero que jamás logran nada. Hay que regresar la mirada a la gente, a sus motivaciones y sus dinámicas. Esa es la clave para moverles.


C&E. Sabemos que en tu empresa no escriben discursos, pero sí los perfeccionan, ¿qué debe tener un buen texto, en qué momento sabes que vale la pena?

YDM. Me fijo en el ritmo, las imágenes y los mensajes. En ese orden. Me importa muy poco que haya muy buenos mensajes si el ritmo es malo o si las imágenes no tienen textura. El ritmo da la energía, las imágenes las articulan y el mensaje le pone dirección. Esto se olvida con demasiada frecuencia y si el discurso no es bueno, el esfuerzo del líder es el doble.


C&E. ¿Cómo conectar con la audiencia en un mundo donde los nuevos electores están inmersos en una era digital?

YDM. La clave digital está en dos variables: La atención y el placer inmediato. La gente está pegada a su celular. Consume las entrevistas, debates y discursos en pantallas de 4.5 pulgadas ¡Así que jamás fueron tan parecidos! ¡Van a ser consumidos del mismo modo! El problema es que compiten con contenidos hechos a la medida de la audiencia, “lo que les gusta”. Así que las intervenciones de un líder hoy deben ser las mejores de la historia, las que atrapen y enganchen a la audiencia. Para eso entreno. Porque si sobre el escenario, en la entrevista o el debate el líder no hace sentir que cada segundo está pasando algo importante... el público irá a buscar placer inmediato donde sabe que va a encontrarlo.

C&E. ¿Esta era digital llegará a superar al discurso físico?

YDM. Lo mismo se preguntaban cuando llegó la radio. Y con más fuerza cuando llegó la televisión. El discurso físico siempre tendrá su espacio. El teatro ha tenido su lugar por miles de años. Ese no es el tema. El punto es cómo el discurso físico se inserta en la pantalla para ser un contenido de máximo interés. Antes una conferencia la veían 2 mil personas con suerte. Hoy un TED lo ven millones de personas a través de la pantalla. Ya no vale con entrenar a alguien para hablar bien “en público”. Hoy deben ser multiplataforma. Ser interpelantes, adictivos, infecciosos... para abrirse así un lugar en un mundo donde la atención es cada vez más escasa. En unos años quizás pocos quieran un entrenador de “discursos” pero van a querer un entrenador de Youtube porque siempre será valiosísimo “una persona hablando bien”


C&E. Muchos políticos en Iberoamérica están perdiendo simpatizantes y votantes, ¿será que han perdido ese poder de los viejos discursos, esa conexión emocional?

YDM. (Risas) ¡La pregunta es si alguna vez lo tuvieron! Antes, si un político llegaba a tu pueblo, era lo más interesante de la semana o el mes. No te quedaba otro remedio que enterarte de su discurso, y si estabas aburrido ibas. Hoy prefieres ver a un youtuber, o mirar tu Instagram o Twitter. Que francamente es mucho más interesante y da placer inmediato al cerebro. Así que no es que la vieja retórica no funcione, es que nunca tuvo competencia. Ahora que la tiene pierde. Pues tenemos un problema. Por eso entreno la naturalidad de mis clientes. Porque, o son reales, o no funcionan.


C&E. ¿Cómo se puede conectar emocionalmente con el electorado, y en todo caso con los indiferentes?

YDM. Es gracioso cuando se dice “conectar emocionalmente”, como si hubiera más formas. Conectar es sintonizarse, compartir imágenes... para eso es necesario que se hable más de “ellos” y menos de “él”. Hay que dar valor a la gente, todo el que tiene, porque la masa lo devuelve multiplicado. Un error antiguo es el del líder que quiere diferenciarse de la gente, distanciarse. Esto sucede todavía en muchos lugares del mundo. Lo que sucede, insisto, es que antes no había competencia. Ahora el líder debe acercarse, preocuparse, ocuparse en la gente.


C&E. Nuevos políticos vs nuevos líderes, ¿qué encuentras en cada uno de ellos?

YDM. Los nuevos políticos se parecen muchísimo a los viejos. Se glorían en su juventud, pero tienen las mismas enfermedades de la política vieja, las mismas mañas. El liderazgo nuevo implica darse a uno mismo menos importancia. Ser un catalizador de masas. Un transformador de esperanzas en certezas. Un constructor de realidades.


C&E ¿Qué puedes aportar a ese nuevo político para que no caiga en los vicios de un sistema?

YDM. Una de las características del “político viejo” es que usa una retórica almidonada y decimonónica. Usan una forma de énfasis sistemático que rebaja la credibilidad de sus discursos porque nadie habla así. La gente necesita gente que hable real, como se habla de uno en uno. Lo conversacional, por lo tanto, es el espacio que debe ser cada vez más trabajado. Observemos algo, tomemos a un gran gran orador... su forma de hablar en corto se parece mucho a cuando habla con mucha gente. Cada vez más el público quiere consumir realidad y debemos dársela.

C&E. ¿Será acaso que estamos ante una nueva generación que logre volver a generar interés en una clase política tan poco valorada?

YDM. La política tal y como la conocemos, tarde o temprano, va a tener nuevas formas. Antes si tenías una opinión o postura, ésta se quedaba en el ámbito de lo privado. Necesitabas a un político para que te “representara”. Pero hoy puedes levantar la voz y que te escuchen miles, ya no necesitas que nadie te represente. Eres tú tu propio medio de comunicación con tu propia audiencia. En una sociedad donde el individuo adquiere resonancia y trascendencia diaria la cuestión es qué forma va a tomar la política. Antes o después los políticos aprenderán a gestionar esta revolución pero en ella, todos los agentes habrán cambiado.


C&E. Sabemos que gran parte de tu trabajo se basa en la confidencialidad, ¿Cuál ha sido tu mayor reto y cuál una derrota?

YDM. Mis mayores retos siempre han nacido de la acción social. En la empresa no queremos dar herramientas sólo a los poderosos. Ayudamos a personas con dificultades físicas o mentales para la integración. Esos siempre son los mayores retos y los que me hacen aprender más rápido y con más profundidad en contextos tan complejos que otros no verán jamás.

La mayor derrota tiene que ver con alguien con quien entrené. Le enseñé y me aseguré de que hiciera su ejecución de una forma consistente. Pero a la hora de ponerse frente a millones decidió hacer “su plan” y a “su manera”. Me da lástima, pero me siento bien porque hice mi trabajo. Nunca me alegro mucho si ganamos ni me entristezco si perdemos. Siempre quien gana o pierde es él. Él es quien sube al escenario. Está solo.


C&E. ¿Cómo instalas en la mente de la ciudadanía no sólo un buen discurso, una idea?

YDM. Las ideas deben ser comprensibles, creíbles y memorables. Si no jamás se instalan en la mente, jamás toman forma. Si una idea no tiene forma de imagen en el cerebro se esfuma y desaparece. Para esto entrenamos, para esculpir imágenes en el cerebro de la gente, para moverles. El problema es que típicamente los políticos tratan de imponer su discurso. La disciplina de la repetición, que es muy potente, sólo provoca rechazo cuando las ideas están mal construídas. Olvidamos que imponer una idea hace que el otro desconecte. Y este proceso es automático, no avisa. Debe ser el público quien se convence a si mismo, con sus historias y metáforas. Lo digo mil veces, y lo repito cada día: Comprensible, creíble y memorable. (Y si alguien piensa que lo digo mucho es porque lo recuerda)


C&E. Esa imagen mental de que hablas, ¿Cómo puede llegar a ser perenne, cuando la audiencia sólo tiene menos de 3 min para ponerte atención?

YDM. Aquí intervienen dos variables. La primera es la atención. No es cierto que la gente tenga tres minutos. Ni cinco, ni cuarenta. Lo que determina el tiempo que te dedica la gente, su atención, es el valor que les damos. Esta es la segunda variable. Si el contenido es de valor, se quedan. Si el discurso es relevante para ellos, escuchan. Si la entrevista es interesante la escuchan.

Lo que olvidamos muy a menudo es que tenemos que hacer que cada segundo valga la pena, que cada respuesta valga la pena. Muchas veces me preguntan “¿Cuánto puede durar un discurso?”. Yo siempre les respondo lo mismo. Depende de lo bueno que seas hablando.


C&E. ¿Qué pueden esperar de Yago de Marta si un aspirante presidencial contrata tus servicios? ¿Cómo son tus entrenamientos?

YDM. El 99,9% de los clientes que me buscan llegan por recomendación. Así que ya saben lo que van a encontrar. Van a entrar en un programa de mejora intensiva, con sesiones pautadas de forma que sus progresos crezcan con rapidez y se adapten a su agenda. Las sesiones son muy cortas y muy intensas. Desde el primer momento trabajan desde la acción. Comienzan a hablar e introduzco los elementos de mejora que parte de lo que ya son. De este modo, al momento de las preguntas complejas, tienen flexibilidad y solidez. En el caso de los clientes elite, cuentan con acompañamiento durante el tiempo que dura el programa. Cuando me contratan saben que van a recibir algo a la medida, centrado en sus necesidades y retos. Ellos quieren mejorar mucho y rápido. Mi trabajo es ese.


C&E. Los debates entre adversarios políticos durante una contienda electoral, son cada vez más demandantes. ¿cómo preparas a un candidato para este tipo de eventos?

YDM. Mis entrenamientos son como los de una pelea. Hacemos un “camp” y trabajamos en un entorno mental mucho más complejo que el del debate. Saco lo mejor de ellos, sus matices, su humanidad y su liderazgo para que atraviesen la pantalla. La batalla no está en la TV. Está en los cerebros de la audiencia. Los debates televisados son una de mis especialidades. La gente quiere ver a dos personas enfrentarse, quiere medirles, conocerles. El debate es la oportunidad de un candidato de mostrar su capacidad como en ningún otro escenario.

Si debates muy bien, no hay postdebate que valga. Si debates mal, no hay postdebate que valga. Debes ganar con claridad.

C&E. ¿Y qué piensas los debates a 6 bandas o más que estamos viendo últimamente?

YDM. Que sirven para muy poco. Matan el contraste, matan la comparación. Así que sirven para lo contrario de lo que están concebidos. Si a esto le sumamos estructuras largas y sin intercambio... están pidiendo a gritos a la gente que vea otra cosa. Algún día se darán cuenta de esto pero quizás ya sea tarde.


C&E. ¿Qué tan importante es la estrategia y el mensaje en un gobierno o en una campaña política?

YDM. La estrategia es imprescindible. Los estrategas son mis “jefes”. Yo les pregunto “qué candidato necesitan” y eso es lo que saco y moldeo. La estrategia y la tierra son y seguirán siendo imprescindibles. El mensaje es la munición para mi cliente. Un buen mensaje puede cambiarlo todo. Por eso entrenamos para ser rápidos, certeros y plásticos en su uso. Porque cuanto màs lo domina el líder, más fuerte y consistente se hace para su audiencia.


C&E. ¿Qué tan complicado es México para laborar en materia de comunicación política y de gobierno?

YDM. México es el país más competitivo de América Latina. Eso lo hace retador. Y también hace que muchos bajen los puños rápido porque los estrategas top son muy muy pocos. El resto miran. Es impresionante ver cuantos tratan de dar la pelea pero abandonan porque el mercado es muy exigente. México, además de ser un país increíble para vivir y visitar, es un reto constante para cualquiera que ame la comunicación.


C&E. ¿Cuáles serían las cualidades debe tener un candidato o candidata para ganar en México?

YDM. Debe ser “gente”, hablar “gente”, pensar “gente”. Va a ser la campaña más dura que hayamos visto hasta ahora y la más sofisticada. El trabajo para todos los que estamos trabajando en esto va a ser titánico y muy interesante. El candidato o candidata debe estar preparado para un Facebook Live lo mismo que para ir a un mercado. Deben ser multiplataforma. Hacer que la gente sienta entusiasmo y fuerza. Porque si no creen en si mismos, nadie les va a creer.


C&E. ¿Con tu experiencia qué recomendarías a un candidato o candidata rumbo al 2018?

YDM. Que empiece a trabajar ya. Que entrene ya. Que invierta en redes ya. Que localice estratega ya. Que camine las calles ya. El tiempo corre. Y el de enfrente siempre está corriendo. Así que cuanto antes se equipen y se preparen, mejor. El nivel del mercado cada vez es mayor, la sofisticación actual es muy alta. O se rodean de buenos profesionales o perderán.


C&E. ¿Qué aconsejas a quienes quieran seguir tus pasos?

YDM. Que sean especialistas. Que si quieren llegar arriba no lo conseguirán si hoy hablan de una cosa y mañana de otra. Y que lean, que devoren libros. Y no sólo de media training o política... de psicología, sociología, música...


C&E. ¿Y a tu nueva legión de imitadores?

YDM. (Risas) Lo mismo


C&E. ¿Quién es el referente de Yago de Marta?

YDM. Tengo muchos. Robert Cialdini por haber sistematizado los procesos de influencia como ninguno. Milton Erickson por haber entendido los procesos de modificación de conducta sin haber sido superado todavía. Daniel Kahneman, que da la vuelta al procesamiento de información del cerebro. Y así decenas... Mi Kindle está lleno de ellos. Una de las cosas que más agradezco a mis padres es la afición a la lectura.

C&E. Tus críticos señalan que das demasiadas conferencias

YDM. (Risas) No sé a qué piensan que me dedico. Mi trabajo es entrenar a líderes para ser más potentes sobre el escenario. Hablo mucho y muchas veces por lo mismo que leo mucho. Porque siempre estoy mejorando. Siempre estoy probando formas nuevas de mover o cautivar. Incluso formas de provocar. Hago lo que sea con tal de que mi cliente tenga la tranquilidad de que conozco mejor que nadie lo que él necesita. Mi cliente quiere saber que tengo costumbre en enfrentarme a foros de dos mil personas. Quieren a alguien que haga, no que sólo diga.


C&E. Tu conexión con lo digital no es sólo teórica. Al cierre de esta edición tienes casi 400mil seguidores en Facebook. El entrenador de oratoria más seguido del mundo. ¿Cómo lo haces?

YDM. No hay un truco. Consiste en dar valor a la gente de manera sostenida. En la empresa seleccionamos cada diseño, cada publicación. Todo debe ser beneficioso, útil o interesante. Si no se va a la basura. Tengo un “propósito de transformación masiva”: Every human, a leader. Es decir, quiero dar herramientas para que aquéllos que no me pueden contratar mejoren como líderes. Y lo hacemos en Instagram, Twitter y Facebook de forma diferente. Trabajamos cada red de una forma única. Porque sabemos que se consumen de diferentes maneras. En la empresa somos fans de la comunicación y eso significa que somos fans de las personas.


Si estás leyendo esto y quieres saber más de comunicación sigue @yagodemarta


CUESTIONARIO C&E


[if !supportLists]• [endif]¿Qué aroma te regresa a la infancia?

Leche caliente con Nesquik


• ¿Cuál es tu libro de cabecera ahora mismo?

La Fábrica de Canciones, de John Seabrook. Habla de cómo se construye un hit musical. Qué hace que guste, enganche y se tararee.


[if !supportLists]• [endif]¿Qué no falta en tu maletín?

Mi Kindle, un Ipad Pro y una batería.


[if !supportLists]

[if !supportLists]• [endif]¿Cuál es tu idea de la felicidad perfecta?

Lo que vivo en este momento se parece bastante.


• ¿Qué súper héroe te gustaría ser?

De pequeño era fan de Superman. Pero este septiembre vi miles se supermanes anónimos en México.


• ¿Cuál es tu lugar favorito en el mundo?

Para playa Los Cabos y Tulum. Para ciudad, New York. Podría visitarla toda la vida.


Y ¿tu comida favorita?

Dejando a un lado el jamón ibérico, no me resisto a unos tacos de jaiba.


[if !supportLists]* [endif]¿con quién tomas tus decisiones más difíciles?

Con mi esposa. Ella juega muy muy arriba y siempre me aporta el contrapunto que necesito.


• ¿Qué es la amistad?

Remar en la misma dirección, aunque sea en mares diferentes


[if !supportLists]* [endif]¿quiénes son tus héroes?

Mis padres. Son mejores y más fuertes de lo que yo seré nunca.


• ¿Cómo te gustaría morir?

Con pleno uso de mis facultades y cerca de mi familia.


• ¿Cómo te gustaría ser recordado?

Alguien que construyó a su alrededor la vida con la que soñaba.






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