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YAGO DE MARTA. O DISCURSO DOS NOVOS TEMPOS

Há cinco anos, na capa de Campaigns & Elections figuravam quatro espanhóis que nesse momento estavam no topo da consultoria política na América Latina. Na capa vestiam a camiseta da seleção espanhola de futebol e “A Armada Espanhola” foi o título na época. Cada um dos consultores daquela edição se destacou no seu campo de trabalho e tem contribuído ao fortalecimento da consultoria política na América Latina.

Yago de Marta estava nesse número e deu exemplo de profissionalismo que poucos chegam a ter; mas a pergunta nesse momento é quem é realmente Yago, porque além de ser o mais conhecido media trainer da Ibero-América, é um grande ser humano. Conversar com ele deixa a sensação de que ele está te ensinando algo, essa conexão e empatia que geram as pessoas carismáticas. E isso ele também gera com seu vasto público no seu papel de conferencista.

Apesar de que nessa publicação o conhecemos pelo trabalho político, seu trabalho com CEOs de multinacionais e sua ação social são mais que conhecidos. Yago de Marta não foi a primeira pessoa a treinar políticos para falar melhor, mas foi o primeiro a se dedicar integralmente a preparar e fazer disso um elemento de arte metódica. Antes da sua chegada, os treinamentos de discursos eram uma réplica da retórica antiga e os media trainings uma prática eterna de perguntas e respostas. Com ele chegou a construção da pessoa para se tornar um líder, candidatos potentes e seguros, que não precisam nem falar para transmitir liderança. Hoje perguntamos a ele sobre sua técnica, a persuasão, o desafio digital e sobre a comunicação política no geral.

Campaigns & Elections – Yago, você é um dos três consultores mais conhecidos da América Latina e até agora sabemos muito pouco sobre sua vida, você nunca conta o que está fazendo quando em seu mercado todo mundo se vangloria.

Yago de Marta – Quando meu cliente sobe no palco e brilha... quem brilha é ele, não eu. Eles ganham os debates, eles inspiram as pessoas. Por isso não digo com quem estou trabalhando. Porque quero evitar que as pessoas confundam meu papel. Meu trabalho é fazer os meus clientes mais poderosos, mais confiáveis. Mas são eles que brilham, não eu. O médico não diz “ele respira graças a mim” ainda que de certa forma seja algo verdade (risos). Pois eu faço como o médico.

C&E. Como você começou seu trabalho no campo da comunicação política e do governo?

YDM. Meu caminho foi progressivo. Comecei aconselhando pessoas conhecidas sobre como falar melhor. Em todo o caso, o que me faz ser quem sou, acima de qualquer coisa, é ter sido criado em uma casa com milhares de livros, em um ambiente onde me incentivavam a ler e a perguntar. Sou os livros que li. A comunicação de políticos veio de forma natural porque necessitavam hiperespecialistas. Quando eu comecei não havia nada. Nem Facebook para bater-papo e tampouco havia referências. Tive a sorte de encontrar uns treinadores que tinham se preparado em diferentes lugares da Europa. Dedicavam-se aos meios de comunicação, mas me ensinaram a base do seu ofício vinculada aos treinamentos, até que pude criar sistemas que fossem mais rápidos e efetivos.

C&E. O que você quer dizer?

YDM. Bom, os treinamentos eram muito longos, com muito Power Point, muito conteúdo e muitas gravações sem fim. Os clientes demoravam muito para melhorar. Eu não podia esperar que um jovem como eu demorasse tanto. Nenhuma pessoa séria ia querer me contratar. Quanto mais popularidade tem um candidato, mais precisa ver as mudanças o quanto antes, e que estas perdurem.

C&E. Você é considerado um dos melhores speech and media trainer do mundo e o mais importante da América Latina. Em que momento você decidiu se especializar no tema?

YDM. No começo não sabia que eu podia me dedicar a isso como estou fazendo agora. Via que tinha gente que ensinava a negociar e a falar, vender e falar, marca e falar, crise e falar... mas ninguém que trabalhasse exclusivamente com isso. Assim que tive que abrir o caminho pouco a pouco, sozinho. Há muitos profissionais que fui conhecendo que se tivessem “focado”, hoje seriam devoradores do mercado em vendas, negociação... mas fazer muitas coisas confunde o cliente.

C&E. Que tão difícil tem sido esse caminho para você?

YDM. Há uma parte do meu trabalho que tenho assimilada desde a infância. Entendo as motivações das pessoas, seus comportamentos, a relação das pessoas como o contexto. Mas há outra parte que você nunca termina de explorar. As nuances comunicativas segundo as culturas é algo que você nunca acaba de conhecer e dominar. Mas eu busco me expor a centenas de situações diferentes cada ano, muitas delas extremas, para estar sempre pronto para meu próximo cliente. Nunca acabarei esse percurso e isso me motiva.

C&E. Você treina em países como Angola e Qatar, na Europa, África, América e Oriente Médio. Como você faz isso? Não são formas de comunicar muito diferentes?

YDM. Treino em inglês, português ou espanhol. Muito pouco em francês. A vantagem que tem trabalhar exclusivamente com isso é que minha forma de trabalhar se dirige diretamente a variáveis físicas ou relacionais que são comuns a todos os seres humanos. Já vi de tudo. Líderes econômicos, líderes alfa, líderes complexados, líderes com medo, líderes tão poderosos que assustam. Isso deu forma ao meu sistema. O grupo básico do meu esquema de melhora de líderes tem 24 variáveis. Isso faz com que um árabe me chame para treinar porque sabe que eu vou ajudá-lo. Sei o que ele tem que fazer para que comova as pessoas, agora.

C&E. Você que trabalha com CEOs e candidatos presidenciais... qual é a diferença no momento de treiná-los?

YDM. Preciso trabalhar com ambos. Na política encontro a ação e na empresa encontro a concorrência e os perfis construídos durante anos nas universidades mais prestigiosas. Desfruto muito dos dois. Em uma ocasião treinava um CEO inglês e o mais complexo foi que o treinava com suas qualidades, mas para motivar e mover uma equipe de uma cultura totalmente diferente. Isso é apaixonante. Não somente devo me adaptar a sua cultura, mas também traduzir a uma terceira cultura para que seja efetivo.

C&E. Como você escolhe um bom projeto, quem preparar?

YDM. A primeira coisa é que eu devo gostar do desafio. As pessoas poderosas sempre são simpáticas à primeira vista. Assim que o que me move é que exista um desafio complexo. Frequentemente me chamam para ajudar “impossíveis” que precisam de força e autoridade. Esses são os projetos de que mais gosto. Candidatos ou candidatas com grandes ideias e vontade, mas sem a energia necessária.

C&E. O que deve ter um líder para ser um bom orador?

YDM. O mais importante é ter vontade. É imprescindível para aguentar treinamentos em que extraio o melhor dele ou dela. E por outro lado precisam entender o processo comunicativo real. Eu os ensino, mas eles devem ter o ensinamento sempre presente. Se eles não têm as pessoas no centro da sua comunicação, sempre vai faltar algo.

C&E. Um líder nasce ou é feito? Um orador nasce ou é feito?

YDM. Sempre é feito! A pergunta é como e quando. Ninguém nasce sabendo falar, ninguém nasce liderando. Nas primeiras etapas se configura a autoestima, imprescindível para ambas qualidades. Na etapa de socialização infantil junto com a relação familiar começam a serem plantados os elementos para ser um líder. Para o orador, a linguagem usada em casa é fundamental, que seja rica, com metáforas ricas, com imagens nutridas de detalhes. Às vezes pensamos que alguém é “nato”, mas quando vemos o passado, e revisamos sua infância, encontramos elementos que construíram essa liderança. Meu trabalho consiste em modelar o comportamento do líder e do persuasor e transformá-lo em variáveis que meu cliente vai aprender. Ser líder é algo que se aprende. A falar, também.

C&E. O que é a oratória?

YDM. O processo pelo qual as palavras e os gestos se transformam em energia. O objetivo final é comover. É comum ver muitos que se concentram na estética, algo que também é importante. Mas se você não comove, você está morto. O mundo está cheio de gente que “fala bonito”, mas jamais conseguem nada. Temos que devolver o foco às pessoas, a suas motivações e suas dinâmicas. Esse é o segredo para inspirá-las.

C&E. Sabemos que na sua empresa não se escrevem discursos, mas sim os aperfeiçoam. O que deve ter um bom texto, em que momento você sabe o que realmente vale a pena?

YDM. Foco no ritmo, nas imagens e nas mensagens. Nessa ordem. Para mim pouco me importa que existam mensagens muito boas se o ritmo é ruim ou se as imagens não têm textura. O ritmo dá a energia, as imagens as articulam e a mensagem dá direção. Isso é esquecido com muita frequência e se o discurso não é bom, o esforço do líder é dobrado.

C&E. Como se conectar com o público em um mundo onde os novos eleitores estão imersos na era digital?

YDM. O segredo digital está em duas variáveis: a atenção e o prazer imediato. As pessoas estão grudadas no celular. Consomem as entrevistas, debates e discursos nas telas de 4.5 polegadas. Jamais foram tão parecidos! Vão ser consumidos da mesma forma! O problema é que competem com conteúdos feitos à medida do público, “o que eles gostam”. Assim, as intervenções de um líder hoje devem ser as melhores da história, as que atraiam e segurem o público. Para isso treino. Porque se sobre o palco, na entrevista ou no debate, o líder não faz sentir que a cada segundo está acontecendo a