YAGO DE MARTA. O DISCURSO DOS NOVOS TEMPOS



Há cinco anos, na capa de Campaigns & Elections figuravam quatro espanhóis que nesse momento estavam no topo da consultoria política na América Latina. Na capa vestiam a camiseta da seleção espanhola de futebol e “A Armada Espanhola” foi o título na época. Cada um dos consultores daquela edição se destacou no seu campo de trabalho e tem contribuído ao fortalecimento da consultoria política na América Latina.


Yago de Marta estava nesse número e deu exemplo de profissionalismo que poucos chegam a ter; mas a pergunta nesse momento é quem é realmente Yago, porque além de ser o mais conhecido media trainer da Ibero-América, é um grande ser humano. Conversar com ele deixa a sensação de que ele está te ensinando algo, essa conexão e empatia que geram as pessoas carismáticas. E isso ele também gera com seu vasto público no seu papel de conferencista.

Apesar de que nessa publicação o conhecemos pelo trabalho político, seu trabalho com CEOs de multinacionais e sua ação social são mais que conhecidos. Yago de Marta não foi a primeira pessoa a treinar políticos para falar melhor, mas foi o primeiro a se dedicar integralmente a preparar e fazer disso um elemento de arte metódica. Antes da sua chegada, os treinamentos de discursos eram uma réplica da retórica antiga e os media trainings uma prática eterna de perguntas e respostas. Com ele chegou a construção da pessoa para se tornar um líder, candidatos potentes e seguros, que não precisam nem falar para transmitir liderança. Hoje perguntamos a ele sobre sua técnica, a persuasão, o desafio digital e sobre a comunicação política no geral.

Campaigns & Elections – Yago, você é um dos três consultores mais conhecidos da América Latina e até agora sabemos muito pouco sobre sua vida, você nunca conta o que está fazendo quando em seu mercado todo mundo se vangloria.

Yago de Marta – Quando meu cliente sobe no palco e brilha... quem brilha é ele, não eu. Eles ganham os debates, eles inspiram as pessoas. Por isso não digo com quem estou trabalhando. Porque quero evitar que as pessoas confundam meu papel. Meu trabalho é fazer os meus clientes mais poderosos, mais confiáveis. Mas são eles que brilham, não eu. O médico não diz “ele respira graças a mim” ainda que de certa forma seja algo verdade (risos). Pois eu faço como o médico.

C&E. Como você começou seu trabalho no campo da comunicação política e do governo?

YDM. Meu caminho foi progressivo. Comecei aconselhando pessoas conhecidas sobre como falar melhor. Em todo o caso, o que me faz ser quem sou, acima de qualquer coisa, é ter sido criado em uma casa com milhares de livros, em um ambiente onde me incentivavam a ler e a perguntar. Sou os livros que li. A comunicação de políticos veio de forma natural porque necessitavam hiperespecialistas. Quando eu comecei não havia nada. Nem Facebook para bater-papo e tampouco havia referências. Tive a sorte de encontrar uns treinadores que tinham se preparado em diferentes lugares da Europa. Dedicavam-se aos meios de comunicação, mas me ensinaram a base do seu ofício vinculada aos treinamentos, até que pude criar sistemas que fossem mais rápidos e efetivos.


C&E. O que você quer dizer?

YDM. Bom, os treinamentos eram muito longos, com muito Power Point, muito conteúdo e muitas gravações sem fim. Os clientes demoravam muito para melhorar. Eu não podia esperar que um jovem como eu demorasse tanto. Nenhuma pessoa séria ia querer me contratar. Quanto mais popularidade tem um candidato, mais precisa ver as mudanças o quanto antes, e que estas perdurem.

C&E. Você é considerado um dos melhores speech and media trainer do mundo e o mais importante da América Latina. Em que momento você decidiu se especializar no tema?

YDM. No começo não sabia que eu podia me dedicar a isso como estou fazendo agora. Via que tinha gente que ensinava a negociar e a falar, vender e falar, marca e falar, crise e falar... mas ninguém que trabalhasse exclusivamente com isso. Assim que tive que abrir o caminho pouco a pouco, sozinho. Há muitos profissionais que fui conhecendo que se tivessem “focado”, hoje seriam devoradores do mercado em vendas, negociação... mas fazer muitas coisas confunde o cliente.

C&E. Que tão difícil tem sido esse caminho para você?

YDM. Há uma parte do meu trabalho que tenho assimilada desde a infância. Entendo as motivações das pessoas, seus comportamentos, a relação das pessoas como o contexto. Mas há outra parte que você nunca termina de explorar. As nuances comunicativas segundo as culturas é algo que você nunca acaba de conhecer e dominar. Mas eu busco me expor a centenas de situações diferentes cada ano, muitas delas extremas, para estar sempre pronto para meu próximo cliente. Nunca acabarei esse percurso e isso me motiva.

C&E. Você treina em países como Angola e Qatar, na Europa, África, América e Oriente Médio. Como você faz isso? Não são formas de comunicar muito diferentes?

YDM. Treino em inglês, português ou espanhol. Muito pouco em francês. A vantagem que tem trabalhar exclusivamente com isso é que minha forma de trabalhar se dirige diretamente a variáveis físicas ou relacionais que são comuns a todos os seres humanos. Já vi de tudo. Líderes econômicos, líderes alfa, líderes complexados, líderes com medo, líderes tão poderosos que assustam. Isso deu forma ao meu sistema. O grupo básico do meu esquema de melhora de líderes tem 24 variáveis. Isso faz com que um árabe me chame para treinar porque sabe que eu vou ajudá-lo. Sei o que ele tem que fazer para que comova as pessoas, agora.

C&E. Você que trabalha com CEOs e candidatos presidenciais... qual é a diferença no momento de treiná-los?

YDM. Preciso trabalhar com ambos. Na política encontro a ação e na empresa encontro a concorrência e os perfis construídos durante anos nas universidades mais prestigiosas. Desfruto muito dos dois. Em uma ocasião treinava um CEO inglês e o mais complexo foi que o treinava com suas qualidades, mas para motivar e mover uma equipe de uma cultura totalmente diferente. Isso é apaixonante. Não somente devo me adaptar a sua cultura, mas também traduzir a uma terceira cultura para que seja efetivo.


C&E. Como você escolhe um bom projeto, quem preparar?

YDM. A primeira coisa é que eu devo gostar do desafio. As pessoas poderosas sempre são simpáticas à primeira vista. Assim que o que me move é que exista um desafio complexo. Frequentemente me chamam para ajudar “impossíveis” que precisam de força e autoridade. Esses são os projetos de que mais gosto. Candidatos ou candidatas com grandes ideias e vontade, mas sem a energia necessária.

C&E. O que deve ter um líder para ser um bom orador?

YDM. O mais importante é ter vontade. É imprescindível para aguentar treinamentos em que extraio o melhor dele ou dela. E por outro lado precisam entender o processo comunicativo real. Eu os ensino, mas eles devem ter o ensinamento sempre presente. Se eles não têm as pessoas no centro da sua comunicação, sempre vai faltar algo.

C&E. Um líder nasce ou é feito? Um orador nasce ou é feito?

YDM. Sempre é feito! A pergunta é como e quando. Ninguém nasce sabendo falar, ninguém nasce liderando. Nas primeiras etapas se configura a autoestima, imprescindível para ambas qualidades. Na etapa de socialização infantil junto com a relação familiar começam a serem plantados os elementos para ser um líder. Para o orador, a linguagem usada em casa é fundamental, que seja rica, com metáforas ricas, com imagens nutridas de detalhes. Às vezes pensamos que alguém é “nato”, mas quando vemos o passado, e revisamos sua infância, encontramos elementos que construíram essa liderança. Meu trabalho consiste em modelar o comportamento do líder e do persuasor e transformá-lo em variáveis que meu cliente vai aprender. Ser líder é algo que se aprende. A falar, também.

C&E. O que é a oratória?

YDM. O processo pelo qual as palavras e os gestos se transformam em energia. O objetivo final é comover. É comum ver muitos que se concentram na estética, algo que também é importante. Mas se você não comove, você está morto. O mundo está cheio de gente que “fala bonito”, mas jamais conseguem nada. Temos que devolver o foco às pessoas, a suas motivações e suas dinâmicas. Esse é o segredo para inspirá-las.

C&E. Sabemos que na sua empresa não se escrevem discursos, mas sim os aperfeiçoam. O que deve ter um bom texto, em que momento você sabe o que realmente vale a pena?

YDM. Foco no ritmo, nas imagens e nas mensagens. Nessa ordem. Para mim pouco me importa que existam mensagens muito boas se o ritmo é ruim ou se as imagens não têm textura. O ritmo dá a energia, as imagens as articulam e a mensagem dá direção. Isso é esquecido com muita frequência e se o discurso não é bom, o esforço do líder é dobrado.


C&E. Como se conectar com o público em um mundo onde os novos eleitores estão imersos na era digital?

YDM. O segredo digital está em duas variáveis: a atenção e o prazer imediato. As pessoas estão grudadas no celular. Consomem as entrevistas, debates e discursos nas telas de 4.5 polegadas. Jamais foram tão parecidos! Vão ser consumidos da mesma forma! O problema é que competem com conteúdos feitos à medida do público, “o que eles gostam”. Assim, as intervenções de um líder hoje devem ser as melhores da história, as que atraiam e segurem o público. Para isso treino. Porque se sobre o palco, na entrevista ou no debate, o líder não faz sentir que a cada segundo está acontecendo algo importante... o público irá buscar prazer imediato onde sabe que vai encontrá-lo.

C&E. Esta era digital irá superar o discurso físico?

YDM. A mesma coisa pensavam quando chegou o rádio. E com mais força quando surgiu a televisão. O discurso físico sempre terá espaço. O teatro tem tido seu lugar por milhares de anos. Esse não é o tema. O ponto é como o discurso físico se inserta na tela para ser um conteúdo de máximo interesse. Antes uma palestra era vista por 2 mil pessoas, com sorte. Hoje um TED é visto por milhões de pessoas através da tela. Já não é suficiente treinar alguém para falar bem “em público”. Hoje devem ser multiplataforma. Ser interpelante, viciantes, infecciosos... para assim abrir um espaço no mundo onde a atenção é cada vez mais escassa. Talvez em alguns anos poucos queiram um treinador de “discursos”, mas vão querer um treinador de Youtube, porque sempre será valiosíssimo “uma pessoa que fala bem”.

C&E. Muitos políticos na Ibero-América estão perdendo simpatizantes e votantes. Será que perderam esse poder dos velhos discursos, essa conexão emocional?

YDM. (Risos) A pergunta é se alguma vez a tiveram! Antes, se um político chegava a sua cidadezinha era o mais interessante da semana ou do mês. Não havia de outra mais que conhecer seu discurso, e se você estava entediado ia ao evento. Hoje você prefere ver um youtuber, ou ver o Instragram ou o Twitter. Que francamente é muito mais interessante e dá prazer imediato ao cérebro. Assim que não é que a velha retórica não funcione é que nunca teve concorrência. Agora que tem, perde. Pois temos um problema. Por isso treino a naturalidade dos meus clientes. Porque ou são reais, ou não funcionam.

C&E. Como é possível se conectar emocionalmente com os eleitores. E com os indiferentes?

YDM. É engraçado quando se fala “conectar emocionalmente”, como se existissem mais formas de conexão. Conectar é sintonizar-se, compartilhar imagens... para isso é necessário que se fale mais “deles” e menos “dele”. Temos que dar valor às pessoas, todo o valor que têm, porque a massa o devolve multiplicado. Um erro antigo é o do líder que quer ser diferente das pessoas, distanciar-se. Isso ainda acontece em muitos lugares do mundo. O que acontece, insisto, é que antes não havia concorrência. Agora o líder deve aproximar-se, preocupar-se com pessoas.

C&E. Novos políticos versus novos líderes. O que você encontra em cada um deles?

YDM. Os novos políticos se parecem muito aos velhos. Exaltam sua juventude, mas têm as mesmas doenças da velha política, as mesmas manhas. A nova forma de liderança implica dar a si mesmo menos importância. Ser um catalizador de massas. Um transformador de esperanças em certezas. Um construtor de realidades.

C&E. O que você pode oferecer a esse novo político para que não caia nos vícios de um sistema?

YDM. Uma das características do “velho político” é que usa uma retórica esmerada e do século passado. Usam uma forma de ênfase sistemática que diminui a credibilidade de seus discursos porque ninguém fala assim. As pessoas precisam de gente que fale de forma real, como se fala cara a cara. O conversacional, portanto, é o espaço que deve ser cada vez mais trabalhado. Observemos algo, vejamos um grande orador... sua forma de falar se parece muito a quando fala com muita gente. Cada vez mais o público quer consumir realidade e isso é o que devemos dar a ele.

C&E. Será que estamos diante de uma nova geração que conseguirá voltar a gerar interesse em uma classe política tão pouco valorizada?

YDM. A política assim como a conhecemos, cedo ou tarde, vai ter novas formas. Antes se você tinha uma opinião ou postura, ficava no âmbito privado. Você necessitava de um político para te “representar”. Mas hoje você pode levantar a voz e milhares de pessoas podem te escutar, já não precisa que alguém te represente. Você é seu próprio meio de comunicação com seu próprio público. Em uma sociedade onde o indivíduo adquire ressonância e transcendência diária, a questão é que forma a política vai tomar. Antes ou depois os políticos aprenderão a gerenciar esta revolução, mas todos os agentes terão se transformado.

C&E. Sabemos que grande parte do seu trabalho se baseia na confidencialidade. Qual foi o seu maior desafio e sua maior derrota?

YDM. Meus maiores desafios sempre nasceram da ação social. Na empresa não queremos dar ferramentas somente aos poderosos. Ajudamos as pessoas com dificuldades físicas ou mentais para a integração. Esses sempre são os maiores desafios e os que me fazem aprender mais rápido e com mais profundidade em contextos tão complexos que os outros jamais verão.

A maior derrota tem a ver com alguém que treinei. Ensinei tudo a ele e tive a certeza de que tivesse um desempenho de forma consistente. Mas na hora de estar diante de milhões de pessoas ele decidiu fazer “seu plano” e da “sua forma”. Me dá pena, mas me sinto bem porque fiz meu trabalho. Nunca me alegro muito se ganhamos, nem me entristeço se perdemos. Sempre quem ganha ou perde é ele. Ele é quem sobe no palco. Está sozinho.

C&E. Como instalar na mente dos cidadãos não só um bom discurso, mas uma ideia?

YDM. As ideias devem ser compreensíveis, confiáveis e inesquecíveis. Senão jamais se instalam na mente, jamais tomam forma. Se uma ideia não tem forma de imagem no cérebro, se esfuma e desaparece. Para isso treinamos, para esculpir imagens no cérebro das pessoas, para comovê-las. O problema é que tipicamente os políticos tratam de impor seu discurso. A disciplina da repetição, que é muito potente, só provoca rejeição quando as ideias estão mal construídas. Esquecemos que impor uma ideia faz que o outro se desconecte. E este processo é automático, não avisa. Deve ser o público quem convence a si mesmo, com suas histórias e metáforas. Volto a repetir mil vezes, e repito todos os dias: compreensível, confiável e inesquecível (e se alguém pensa que repito muito é porque consegue lembrar).

C&E. Essa imagem mental que você fala, como pode chegar a ser perene, quando o público somente tem menos de 3 minutos para prestar atenção?

YDM. Aqui intervêm duas variáveis. A primeira é a atenção. Não é verdade que as pessoas têm três minutos. Nem cinco, nem quarenta. O que determina o tempo que as pessoas te dedicam, sua atenção, é o valor que damos a elas. Esta é a segunda variável. Se o conteúdo é de valor, elas permanecem aí. Se o discurso é relevante para eles, escutam. Se a entrevista é interessante, eles escutam.

O que esquecemos frequentemente é que temos que fazer com que cada segundo valha a pena, que cada resposta valha a pena. Muitas vezes me perguntam “Quanto pode durar um discurso?”. Eu sempre respondo a mesma coisa. Depende do quão bom você seja falando.

C&E. O que podem esperar do Yago de Marta se um aspirante presidencial contrata seus serviços? Como são seus treinamentos?

YDM. Os clientes que me buscam, 99,9% chegam por recomendação. Assim que já sabem o que vão encontrar. Vão entrar em um programa de melhora intensiva, com sessões pautadas de forma que seus progressos cresçam com rapidez e se adaptem a sua agenda. As sessões são muito curtas e muito intensas. Desde o primeiro momento trabalham desde a ação. Começam a falar e introduzo os elementos de melhora que parte do que já são. Dessa forma, no momento das perguntas complexas, eles têm flexibilidade e solidez. No caso dos clientes elite, contam com um acompanhamento durante o tempo que dura o programa. Quando me contratam sabem que vão receber algo à medida, centrado nas suas necessidades e desafios. Eles querem melhorar muito e rápido. Meu trabalho é esse.

C&E. Os debates entre adversários políticos durante uma contenda eleitoral são cada vez mais demandantes. Como você prepara um candidato para esse tipo de evento?

YDM. Meus treinamentos são como os de uma luta. Fazemos um “camp” e trabalhamos num entorno mental muito mais complexo que o do debate. Exprimo o melhor deles, suas nuances, sua humanidade e sua liderança para que enfrentem a tela. A batalha não está na TV. Está nos cérebros da audiência. Os debates televisivos são uma das minhas especialidades. As pessoas querem ver duas pessoas se enfrentando, querem medi-las, conhecê-las. O debate é a oportunidade do candidato para mostrar sua capacidade como em nenhum outro cenário. Se você se sai bem em um debate, não há pós-debate que mude a situação. Se você se sai mal, não há pós-debate que mude os fatos. Você deve ganhar com clareza.


C&E. E o que você acha dos debates que estamos vendo ultimamente?

YDM. Que servem para pouca coisa. Matam o contraste, matam a comparação. Dessa forma servem para o contrário do que estão concebidos. Se a isso somamos estruturas longas e sem intercâmbio... estão pedindo a forças que as pessoas vejam outra coisa. Algum dia perceberão isso, mas talvez seja tarde.

C&E. Quão importante é a estratégia e a mensagem em um governo ou em uma campanha política?

YDM. A estratégia é imprescindível. Os estrategos são meus “chefes”. Eu lhes pergunto “que candidato necessitam” e a partir daí eu faço o molde. A estratégia e a terra são e continuarão sendo imprescindíveis. A mensagem é a munição para o meu cliente. Uma boa mensagem pode mudar tudo. Por isso treinamos para serem rápidos, certeiros e flexíveis em seu uso. Porque quanto mais o líder a domina, mais forte e consistente se torna para seu público.

C&E. Que tão complicado é trabalhar no México em matéria de comunicação política e de governo?

YDM. O México é o país mais competitivo da América Latina. Isso o faz desafiador. E também faz com que muitos desistam rápido porque os estrategos top são muito poucos. O resto observa. É impressionante ver quantos tratam de entrar na briga, mas abandonam porque o mercado é muito exigente. O México, além de ser um país incrível para morar e visitar, é um desafio constante para qualquer um que ame a comunicação.

C&E. Quais seriam as qualidades que deve ter um candidato ou candidata para ganhar no México?

YDM. Dever ser “gente”, falar “gente”, pensar “gente”. Vai ser a campanha mais dura que já vimos até agora e a mais sofisticada. O trabalho para todos os que estamos trabalhando nisso vai ser titânico e muito interessante. O candidato ou candidata deve estar preparado para um Facebook Live, assim como para ir a um mercado. Devem ser multiplataforma. Fazer com que as pessoas sintam entusiasmo e força. Porque se não acreditam em si mesmos, ninguém vai acreditar neles.

C&E. Com a sua experiência, o que você recomendaria a um candidato ou candidata rumo a 2018?

YDM. Que comece a trabalhar já. Que treine já. Que invista nas redes já. Que localize um estratego já. Que caminhe pelas ruas já. O tempo corre. E o da frente sempre está correndo. Assim, o quanto antes se equipem e se preparem, melhor. O nível do mercado é cada vez maior, a sofisticação atual é muito alta. Ou se rodeiam de bons profissionais ou perderão.

C&E. O que você aconselha àqueles que queiram seguir seus passos?

YDM. Que sejam especialistas. Que se querem chegar ao topo não conseguirão se hoje falam de uma coisa e amanhã de outra. E que leiam, que devorem livros. E não somente de media training ou política... de psicologia, sociologia, música...

C&E. E a sua nova legião de imitadores?

YDM. (Risos) O mesmo.


C&E. Quem é a referência do Yago de Marta?

YDM. Tenho muitas. Robert Cialdini por ter sistematizado os processos de influência como nenhum outro. Milton Erickson por ter entendido os processos de modificação de conduta sem ainda ter sido superado. Daniel Kahneman, que traz uma nova concepção sobre o processamento de informação do cérebro. E dezenas mais... Meu Kindle está cheio deles. Uma das coisas que mais agradeço a meus pais é o gosto pela leitura.

C&E. Seus críticos falam que você dá palestras demais.

YDM. (Risos) Não sei o que pensam sobre o eu que faço. Meu trabalho é treinar líderes para ser mais poderosos no palco. Falo muito e muitas vezes pela mesma razão de que leio muito. Porque sempre estou me aperfeiçoando. Sempre estou provando formas novas de comover as pessoas ou cativá-las. Inclusive formas de provocar. Faço o que for necessário para que meu cliente tenha a tranquilidade de saber que eu conheço melhor que ninguém o que ele precisa. Meu cliente quer saber se tenho o hábito de enfrentar foros com duas mil pessoas. Querem alguém que faça e não que somente fale.

C&E. Sua conexão com o digital não é somente teórica. Ao fechamento desta edição você tem quase 400 mil seguidores no Facebook. O treinador de oratória mais seguido do mundo. Como você consegue?

YDM. Não há um truque. Consiste em dar valor às pessoas de maneira permanente. Na empresa selecionamos cada desenho, cada publicação. Tudo deve ser benéfico, útil ou interessante. Senão vai para o lixo. Tenho um “propósito de transformação massiva”: every human, a leader. Ou seja, quero dar ferramentas para que aqueles que não podem me contratar melhorem como líderes. E fazemos isso no Instagram, Twitter e Facebook de forma diferente. Trabalhamos cada rede de forma única. Porque sabemos que são consumidos de diferente maneira. Na empresa somos fãs da comunicação e isso significa que somos fãs de pessoas.

Se você está lendo este texto e quer saber mais de comunicação siga @yagodemarta

QUESTIONÁRIO C&E

Que aroma te leva de volta à infância?

Leite quente com Nesquik.

Qual é seu livro de cabeceira no momento?

“La Fábrica de Canciones” (ainda sem tradução no Brasil), de John Seabrook. Fala de como se constrói um hit musical. O que faz com que as pessoas gostem, sejam atraídas e cantarolem uma música.

O que não falta na sua pasta?

Meu Kindle, um Ipad Pro e uma bateria.

Qual é a sua ideia de felicidade perfeita?

A que vivo neste momento se parece bastante.

Qual super-herói você gostaria de ser?

Quando criança, era fã do Superman. Mas em setembro vi milhares de supermans anônimos no México.

Qual é o seu lugar do mundo favorito?

Para praia, Los Cabos e Tolum. Para cidade, Nova York. Eu poderia visitá-la a vida inteira.

E a sua comida favorita?

Deixando de lado o presunto ibérico, não resisto a uns tacos de caranguejo.

Com quem você toma as decisões mais difíceis?

Com minha esposa. Ela sonha alto e sempre me aporta o contraponto que necessito.

O que é a amizade?

Remar na mesma direção, ainda que em mares diferentes.

Quem são seus heróis?

Meus pais. São melhores e mais fortes do que eu jamais serei.

Como você gostaria de morrer?

Com pleno uso das minhas faculdades e perto da minha família.

Como você gostaria de ser lembrado?

Alguém que construiu ao seu redor a vida com a qual sonhava.

Fonte: https://www.campaignsandelectionsla.com/single-post/YAGO-DE-MARTA-EL-DISCURSO-DE-LOS-NUEVOS-TIEMPOS


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