Cada vez es más común encontrarlo en lugares como Campaign Tech con charlas magistrales, pues resulta que cada vez, también, es más fácil localizarlo como estratega general de una campaña importan- te en habla hispana o hasta en otro idioma. Esta vez, Sergio José Gutiérrez puso su conocimiento entero en el apoyo a la campaña digital de Alfredo Del Mazo en el Estado de México, donde se encontró del otro lado una campaña digital con muchos recursos para apoyar a Delfina Gómez, a la cual, al final y tomando en cuenta el resultado, le ganó el pulso.

Sergio José ganó en 2016 el máximo premio a la comunicación política: el Reed latino como mejor estratega digital. Tras ello ha ganado también otros premios menores, mismos que van de la mano de triunfos como el del Estado de México, del cual en esta ocasión, nos cuenta su experiencia.

Sergio José, este año ha sido muy productivo para ti, ganaste en Ecuador, en Francia y ahora en México vuelves a dar ejemplo de cómo se debe trabajar con base en una estrategia digital. Además sabemos que abriste oficina en Buenos Aires para el cono sur y que llevas presidenciales por allá. También sabemos que estás trabajan- do en algunas gubernaturas en USA y que ya entraste a África...

LA GENTE SE DESBORDABA A FAVOR, PERO POR OTRO, EN LOS COMENTARIOS, EL 90% ERAN NEGATIVOS. Y PARA MÍ ERA IMPORTANTE SABER SI ESTO AYUDABA O NO A ADM.

Campaigns & Elections (C&E): ¿Cómo llegas a la campaña de Alfredo Del Mazo en el Estado de México?  

Sergio José (SJ): Tuve la oportunidad de ser el estratega digital de Alfredo Del Mazo desde su inicio digital. Nos tocó abrirle casi todas las cuentas en sus redes. Participé con él en su etapa de candidato a diputado federal y después ya como diputado en ejercicio. Luego estuve un tiempo intermitente y ya en la pre-precampaña nos tocó colaborar juntos otra vez. 

 

C&E: Sabemos que entrevistaron a casi todos los estrategas digitales del país y lograste mantenerte al frente, ¿fue desgastante? 

SJ: La campaña del EDOMEX es la más complicada y compleja en la que me ha tocado participar y por supuesto que recibimos un desgaste. Todos los que deciden hacer bien las cosas en una campaña en lugar de democratizar las decisiones para quedar bien políticamente, llevan un desgaste con otros. En el internet aun esto es más intenso pues las explicaciones no son sencillas cuando en los primeros niveles hay muchas personas que desconocen el tema. 

 

C&E: Trabajaste al lado de grandes figuras como Alejandra Sota y Gisela Rubach, coméntanos ¿cuál fue tu experiencia en durante la campaña? 

SJ: Son dos de las grandes estrategas de este país. Gisela hizo su trabajo cabalmente, que fue la tierra y nuestra comunicación estratégica era intermediada por el cuarto de guerra. 

Con Ale Sota fue diferente, no nos conocíamos. Al principio fue una relación que batalló en adaptarse pues la estrategia general requiere de la digital en las dos vías: por un lado para comunicar al 60% de la gente que usa el internet y por otro lado para nutrirse de Big y Thick data sobre el comportamiento del electorado. Sin embargo, al paso de la campaña, cuando logramos establecer un método de trabajo y de comunicación, logramos entendernos y trabajar muy bien. Me gusta su sistema. 

 

C&E: Fueron muchos los consultores que participaron, cada uno en su correspondiente especialización ¿Los programas de acción fueron paralelos o hubo momentos en los que convergieron? Si es el último caso ¿cómo se articularon para sumar? 

SJ: Esta campaña, como te decía, fue la más compleja que he participado pues tenías por un lado la presidencia de la República en un muy bajo nivel de aprobación entre los usuarios del internet. Por otro, el EDOMEX es una nación en si misma y esto hacía que la comunicación y estrategia estuviera subordinada a varios equipos políticos. Finalmente esta elección es la antesala del 2018, es un ensayo para la presidencial, y esto hacía que llegaran un sinfín de consultores a cada partido. 

La estrategia digital la articulamos con consultores y mentes que vinieron a aportar mucho, y nos dividieron en 2 mesas digitales cotidianas: una que articulaba y operaba la estrategia digital y otra que articulaba la coyuntura. Estas me tocaban articularlas a mí y a su vez tenían un enlace con la estrategia general que era Ricardo Arango. De igual forma, había un equipo en sitio con el candidato 24/7 que encabezaban Antonio Gil y Lorena Mata. 

 

C&E: ¿Cuáles fueron los principales consultores digitales que articulaste para la estrategia digital? 

SJ: En Estrategia Digital le pedí ayuda a Daniel Gutiérrez de Ella Marketing. Los Contenidos se hicieron in-house en la primera parte y en la segunda parte de la campaña conseguimos que participaran Ella Marketing, ONEM, Disruptio, D.O.G e I-strategy. 

En la Conversación e Inteligencia usamos a Kayros, Radar Digital y Sonar. En Big Data a Sonar y a Zally Alanis. 

En Thick Data a Rizoma 

En PR y SEO a Inception y D.O.G. 

En Activismo Digital participaron loe encargados de cada partido de la alianza. 

Como Mentes para la coyuntura participaron Adán Figueroa, Rafael Díaz, Fernando Gurrola, Leelee Estrada y un sinnúmero de voluntarios más. 

C&E: ¿Quién estuvo a cargo de Del Mazo Kun y de la parte de Carmelita Salinas? Todo mundo habla de esos 2 ejercicios como los que más lograron persuadir. En nuestras oficinas nadie podía dejar de hablar de eso y los estrategas de otros candidatos dicen que fue lo que más les afectó. 

SJ: Del Mazo Kun fue un ejercicio orgánico, vaya, no hecho por la campaña. Yo busqué a sus creadores después de varias entrevistas que dieron y de negarse a ver a gente del PRI. Me respondieron estos chavos hasta hace unas semanas, mucho tiempo después de acabar la elección y son como un colectivo no formal de artistas digitales que buscaron notoriedad generando fanart. 

Unos Bansky digitales muy centenials. Al principio no nos quedaba claro si nos ayudaría o no que estos chavos estuvieran haciendo ese ejercicio pues con las plataformas de social listening veíamos una contradicción en las mediciones: por un lado en las reacciones (me gusta, me enoja, me asombra) la gente se desbordaba a favor, pero por otro, en los comentarios, el 90% eran negativos. Y para mí, era importante saber si esto ayudaba o no a ADM, para hacer una estrategia de manejo de crisis o más bien para apoyar esa página. Entonces metimos a Rizoma a que hiciera un barrido antropológico y nos dijera bien a bien que estaba pasando. El resultado nos sorprendió: El 90% de los centenials (16 a 20 años) que hacían una acción en esa página era para algo positivo pero les daba flojera defender el tema en los comentarios (además que nadie lee los comentarios ya). Los comentarios eran hechos el 50% por granjas y el otro 50% por personas de 30 a 45 años con perfil Chairo, y de los cuales sólo el 10% eran mexiquenses. Después de saber esto decidimos dejar que la estrategia de estos chavos, que aun no he visto en persona, fluyera por sí sola. Ellos, sin darse cuenta, nos estaban ayudando como nadie o nada. Lo que era una parodia o un juego para estos chavos a nosotros nos impactó positivamente.

 

C&E: En Esta elección participaron los 4 estrategas digitales top del país: Daniel Gutiérrez de Ella marketing y tú, de Espora, con Alfredo Del Mazo y Alonso Cedeño de Estrategia en Línea y Andrea de Anda de Ojiva con Josefina Vázquez Mota, ¿Qué opinión te merece cada uno? ¿Trabajarías con ellos? ¿Qué pasó con la estrategia digital de Josefina, fue una estrategia perdedora? 

SJ: Pues con Daniel ya he trabajado, pero a nivel estrategia esta es la primera campaña que coincidimos. A Alonso Cedeño lo respeto mucho, fue el primer consultor digital político en México y no se diga a Andrea, a la que le respeto no sólo por su trayectoria sino por el gran esfuerzo que esta haciendo en Big Data. Claro que trabajaría con todos ellos, aunque sospecho que la vida nos repartirá a los 4 con 4 candidatos diferentes e el 2018. 

En el tema de la estrategia digital de Josefina, pues yo no veo que la estrategia digital haya sido mala, al contrario, lo que se ve desde acá es que la estrategia general fue un desastre. Pareciera que había muchas cabezas y que no se privilegiaba la razón. No conozco que pasó en sus cuartos de guerra generales y digitales, pero insisto, Josefina no cae por lo digital, sino por el mensaje y la estrategia. 

 

C&E: En esta elección un quinto actor se sumó a los estrategas digitales de México: Hugo Scherer. Tú has trabajado en varias campañas con él, ¿qué opinión tienes de él? 

SJ: Hugo no es un estratega digital, es más que eso. El dirige al estratega digital que le toca estar en sus campañas, por eso mismo me ha tocado participar con él. El área digital no es su tema en particular, pero cree en el internet como ningún otro estratega con el que yo haya trabajado. Hugo más bien es un genio comunicacional con muchísima cultura y mundo, un creativo que toma riesgos como método y que sobre todo entiende al animal político y la naturaleza humana de sus clientes como nadie. Esos riesgos lo han hecho construir hazañas y liderar derrotas. 

 

C&E: En la campaña de Alfredo Del Mazo hubo varios equipos tratando de dirigir, hay muchos rumores sobre impulsores y detractores del tema digital? ¿Quiénes eran estos? 

SJ: Todas las campañas tienen presupuestos finitos y topes de campaña muy claros. Nunca hay bolsa que alcance. Y los que definen las inversiones deben de tomar decisiones en dónde gastarlo. No conocí a ningún detractor claro del tema digital en la campaña, al contrario, el tema tuvo muchos aliados, la misma Alejandra Sota, o Jorge Carlos Ramírez Marín fueron grandes impulsores. 

 

C&E: Pero al final del día los que menos gastaron en internet, según el INE, fueron los del PRI. Esto es inédito en cualquier elección a gobernador del país,  El PRI reportó gastarse menos de la mitad que el Morena o que el PAN. 

SJ: Así es, pero fue un tema estratégico general, la audiencia más proclive a votar por el Pan o Morena estaba ahí. Calculo que Morena gastó 10 veces lo que el PRI y el PAN gastó lo doble. 

 

C&E: Pero también en el internet estaba la de Alfredo: joven, bien parecido, era sencillo concretarlo. 

SJ: Pero no era nuestra estrategia general, aun así avanzamos mucho en el terreno digital y ganamos la carrera digital. 

 

C&E: ¿Cuáles fueron los micro segmentos de la campaña digital y qué técnica utilizaste para micro y nano segmentar? 

SJ: Utilicé dos técnicas para la campaña de ADM y las yuxtapuse: etnosegmenté (micro segmentación por psicografía: miedos, valores, aspiraciones) y demosegmenté (por edad, decil* económico, género y situación laboral) y los crucé. Los principales micro y nanosegemtos que puedo revelar fueron los priistas duros, los de closet, los enojados. Los ambientalistas, deportistas, madres. 

En la campaña de contraste utilicé psicosegementación y la estrategia estuvo basada mucho más en disonancia psicopatológica y los trastornos del pensamiento. 

 

C&E: Pareciera que sólo la campaña del Alfredo del Mazo comunicó el mensaje. ¿Cuál fue la estrategia, el reto y por qué los demás candidatos no lo hicieron? 

SJ: A ver, transmediar no es sencillo, es mandar un pedacito de información en diferentes vehículos o medios para que el elector construya nuestro mensaje en su cabeza por si solo. Cuando no tienes varios medios lo puedes hacer desde uno solo cambiando a múltiples iformatos e identidades gráficas. No hay estrategia de contenidos más efectiva el día de hoy. Pero muchos no lo entienden porque juzgan la pieza por sí sola. En la campaña de ADM esto lo entendían varios y tuve esa libertad, pero en otras campañas cuando los estrategas van como 2 pasos atrás en técnicas comunicacionales. Me imagino que fue el caso de varios equipos de los que te refieres, pero no fuimos los únicos, Josefina si transmedió. Tal vez no tanto porque me parece que jugaron a contenidos muy muy limpios, pero si lo hicieron y lo hicieron bien, pero una vez más, su mensaje o estrategia esta equivocada, así que no importó. 

 

C&E: ¿Qué fue lo más lo complicado en estas campañas? 

SJ: El INE. Las ganas de empoderarse del INE. Su cambio de reglas y de criterios todo el tiempo. El que politizan todo en lugar de ser técnicos. 

 

C&E: ¿Sigues declarado ante autoridades ? ¿Cómo vas en el Estado del México? 

SJ: Si, claro, y seguiré un buen rato haciéndolo. Ya parece que es la norma de cada elección. Partido y agencia digital declarando por medio año. En el caso del Edomex no te puedo comentar nada pues es un proceso abierto. Pero quiero contarte del tema de Coahuila y lo ridículo del INE: El INE me manda a pedir mi reporte sobre la campaña Constitucional, es decir, del periodo del Abril y Mayo de este año. Y yo reporté exactamente la cantidad que se gasto en la cuentas digitales del candidato, en todos los aspectos, la producción, la pauta, mi ganancia, etc. Y a Facebook le pide que les diga cuando gastó de Diciembre a la fecha y Facebook le dio el numero. Y claro que no cuadran los números, son fechas y periodos diferentes. Y el INE lo hizo con alevosía y ventaja. Sólo en Coahuila pidieron esas fechas. Luego insistió en que presentaremos Facturas de Facebook y por más que les explicamos que Facebook no puede facturar pues no existe Facebook México SA de CV deciden no entenderlo… Ah sido todo un caso de incongruencia. 

 

C&E: ¿Y Facebook como ha reaccionado al respecto? Hay muchos comentarios de estrategas digitales de todo el país sobre su decepción hacia esa empresa. 

SJ: Si lo es. Facebook está cometiendo varios errores, por un lado se equivoca al considerar al INE como una autoridad judicial. No lo es. Por otro, en tomar lado político. Y finalmente en mediar la relación con las agencias con despachos de abogados externos a ellos. Las agencias digitales no podemos romper acuerdos de confidencialidad, salvo que nos lo pida la ley. 

  

C&E ¿Qué nos puedes comentar sobre el candidato ganador de Edomex? ¿Como influyó en la elección que Alfredo Del Mazo haya sido el candidato? 

SJ: Pues influyó en todo, por eso ganamos. Alfredo era el candidato ideal del PRI en un escenario muy adverso, con su partido en crisis de reputación en su estado y en el país, con un Presidente que priorizó las reformas sobre su aprobación y con un Edomex con retos importantes que atender en los temas de seguridad y mujeres. Alfredo era alguien que proyectaba amabilidad,, capacidad y tener las manos limpias. Fue un precandidato y un candidato muy disciplinado. Es metódico y perfeccionista, pero sabe delegar. Y le encanta el tema del internet. 

 

C&E: ¿Cuáles fueron las principales acciones que le dieron a Alfredo el triunfo? 

SJ: Son muchísimas, es un conjunto de oportunidades tomadas, de una estrategia diseñada por algunos e implementada por muchos otros y de haber cometido pocos errores. Sin embargo en mi medición hubo cosas que persuadieron más: El tema del salario rosa y la forma en que se socializó, el reconocimiento de que había cosas que deberían cambiar ante el priismo enojado y el uso de videos semióticamente diseñados para los mexiquenses al final de la campaña. También apoyaron mucho campañas que no fueron nuestras pero existieron como la Del mazo Kun o la de Carmen Salinas así como los temas en los que se enredó Delfina como es el de Elba Esther o Eva Cadena. El que Alfredo no haya tenido errores en los debates también influyó muchísimo en el triunfo. 

 

C&E: ¿Cómo articular una estrategia digital con una de tierra, aparentemente las áreas más distintas dentro de una campaña? 

SJ: Es simple, y cada vez lo será más. La tierra y lo digital no es tan diferente como parece. Al final del día nuestro objetivo es el mismo humano, los contactamos de forma directa a diferencia del aire. El internet ha llegado a la tierra ofreciéndole a los consultores de esa área información que ellos no tienen. Hacemos mapeos geo localizados con ya mucha información de cada habitante. Eso cambiará la prioridad del mensaje por sección o manzana. 

  

C&E: ¿Con qué aprendizajes te quedas de esta campaña del Edomex ?  SJ: Que debo dar un bootcamp de redes al inicio de las campañas a todo el cuarto de guerra. Debo convencer que la palabra clave en una elección es “persuasión” 

C&E: ¿Sigue la guerra entre Community Managers y Estrategas 

Digitales? 

SJ: No es que sea una guerra, más bien son dos aproximaciones distintas. El Community Management es una serie de acciones para administrar las cuentas de un candidato o persona. Buscan mantener atendidos y felices a sus seguidores o fans exclusivamente, es decir, a su “comunidad” ya creada. Sus métricas son en base a reacciones de ese universo exclusivamente y usan analytics simples que te dan las plataformas, es decir no hay inteligencia externa. La estrategia digital, en cambio, contempla a todo el internet, busca ganar la elección para su candidato en el 60% del electorado (o más). Su métrica no son likes, sino intención de voto -los likes NO VOTAN- usan inteligencia externa (analytics) no como meta sino como herramienta de toma de decisiones y su única medición de resultados son las encuestas dedicadas o la elección misma. 

Muchos Community Managers se dicen estrategas digitales porque es la palabra de moda o el cargo de más alta jerarquía en la industria de la consultoría digital, pero no lo son. 

Un Community manager pone un par de frases al día, fotos bonitas, una sola imagen constante y consolidada y compite por número de fans. Eso cuesta un sueldo de 1 Community manager y a lo mejor un equipo de seguimiento. Es un fotógrafo con sentido común y practica digital básica. Implementa tácticas de autoconsumo. 

Un Estratega digital es alguien con cocimientos de antropología, estadística, comunicación, marketing, y política. Es alguien que parte de estudios y de objetivos muy claros, le habla a un sin fin de segmentos y transmedia. 

 

C&E: ¿Cómo es el internet 4.0? ¿llega para el 2018? 

SJ: Parte llegará. El 4.0 es acerca de la Publicidad simbiótica, del Marchine learning, el internet de las cosas, del Real Place en lugar de real time, de la transmedia, la BioTi y de los derechos humanos de 5a generación. Sólo el principio de esto llegará… de hecho ya llegó. Yo probaré mucho en Chile, Argentina y USA este mismo año. 

 

C&E: ¿Ya tienes candidato en el 2018? ¿Con quién te vas a ir?  

SJ: No no tengo aún. He hablado con varios. Algunos hasta mis amigos son. En Noviembre definiré eso. 

 

C&E: ¿Cuáles son los aspectos, ya sea de la misma estrategia o del contexto, que podría ser muy similares o que bien se podrían aplicar en 2018? 

SJ: Los estudios, la definición de procesos, presupuestos de método y de fronteras deberán ser el inicio. Los políticos seguirán trabajando en las campañas pero debemos evaluar quienes están capacitados para opinar y en que temas. Si se democratiza la estrategia, se pierde. Si se somete la comunicación de una campaña a la política, se pierde. Si el grupo de enfoque, para subir un contenido, son los políticos, se pierde. El reto del 2018 será organizar bien las campañas para no dispersar los recursos y ni el tiempo y así como sistematizar los estudios cualitativos y cuantitativos online y offline cotidianos. 

 

C&E: Espora. la compañía que diriges, ya esta considerada de las 5 grandes empresas digitales del mundo junto con Blue State Digital Cambridge Analítica, DC political y Ella Marketing. ¿Hacia dónde va tu expansión? 

SJ: Hoy el 50% de nuestras operaciones son en México, 25% en Sudamérica (Tenemos oficinas en Quito, Panamá y en Buenos Aires), 20% en USA y 5% en Europa. Nuestra meta para el 2019 es cambiar nuestra sede a Estados Unidos y que el 33% de nuestras operaciones sean en ese país. Para eso estamos ampliando nuestra oficina de DC y estamos por abrir en NYC. 

 

C&E: ¿Qué recomendación le darías a Alfredo Del Mazo? 

SJ: Lo que les digo a todos mis candidatos una vez que ya ganaron y empezarán su gobierno: El internet son sólo máquinas, sus usuarios no lo somos, nunca dejes de comunicarte con ellos, de aprender de ellos. Un Tweet o un post no equivale a hacer algo. El reto de todos nosotros, en esta era digital, es poder medir nuestro impacto en términos de humanos, no midas en likes,  en lives, en en las vidas que tocas, no en engagement, sino en las personas a las que le sirves. No en las imágenes con más compartidos sino en la construcción de ciudadanía. C&E 

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